新产品上市推广策划方案

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师群体中的知名度，增进企业与设计师的感情交流，同时面对面向设计师推介新品。

方式：重点城市经销商向所在城市知名设计师发活动邀请函， 或大牌设计师参与活动， 提高设计师参加活动的积极性， 简要介绍企业实力及品牌定位等 流。

公司邀请设计师协会领导

+互动交

活动基本流程： 公司高层向设计师

+ 公司产品研发工程师介绍产品特点及应用范围

4. 店面推广：营造良好的卖场氛围。

店面推广定位为 \精确传播 \，它发挥的作用是： 通过店面产品展示、 宣传品的悬挂摆放， 营造良好的卖场氛围，并通过密集的视觉宣传向目标消费者推介

产品。

方式： 新产品、 宣传物料同时送达终端店面。 每个店面摆放 2～4 幅新产品上市展架 （展 架店面都有，公司制作喷绘） ，根据店面大小，悬挂一定数量的

POP，

摆放一定数量的新产品画册。

5． 网络推广

网络推广宣传定位为 \泛传播 \，它发挥的主要作用是： 利用 网络传播 具有广泛性， 大众 性，快速性的特征把新产品的相关信息传递到潜在消费者浏览的网站上，

制造一种消费导向。

方式：把新产品相关信息（如照片，软文介绍，推广口号等）发布在一些家装，设计师 等论坛上。

如 何推广 新 产品 之五 注意推广辅助事项

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新产品的推广， 仅靠两三个业务员是不够的， 如何调动各级经销商极其终端铺货人员的 积极性，对于新产品的推广具有重大的推动作用。

1．千方百计调动经销商的推广积极性

●加大利润空间，提高经销商经营积极性。

●设立新品专卖， 确保经销商经营新产品的利润收入。 在有多个经销商的地区， 选择一

鼓励其推广新产品， 并确保

家终端网络较好， 比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖， 新产品后期市场的独家经营权，增强经销商经营新产品的积极性。

●良好的售后服务保证， 确保经销商推广新产品无后顾之忧。 场的新产品， 由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证， 顾之忧。

凡是经销商推广到终端市 确保经销商推广新产品无后

（2）调动铺货人员的积极性。 新产品的推广， 关键在于铺货人员的积极性和推销程度， 为了增强铺货人员的推广积极性，应提高提成。

2、制订推广计划

（1）产品方面

前期推广，允许经销商适当的利润加价；

突出产品卖点，提出能够鲜明反映产品特性的宣传口号；

（2）经销商方面

●调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。

●时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司

●在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的信心。

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（3）、公司方面

●各片区主管业务员， 对辖区分销商给予实际指导， 跟随分销商市场铺货， 及时发现市 场问题，指导铺货人员铺货技巧。

●由区域经理、 等组成监督团， 随时抽查各地新产品进展情况， 奖惩。

并对各区域业务员进行

如 何推广 新产品 之六： 新产品上市怎样为品牌做加法？

新产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命，

比如说实现销量提升、 抢占细分市场、 实现

产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。

不过对一般企业来说， 它们的领导人往往更看重新产品销量目标的实现， 对其它指标通

常不甚关心， 除非有特别的情况出现， 比如竞争对手的攻击和阻碍、 老的主销产品突然陷入 衰退等，使企业的新产品上市不得不肩负起包括如何应对竞争和打造新的主推产品等方面的 任务，然而即使如此，大多数企业在新产品上市前还是非常缺乏对新产品上市的整体规划， 特别是针对新产品上市与企业品牌的关系问题很少关注，也不知道怎样才能处理好这个关 系。

实际上，新产品上市的根本问题就是要解决好企业品牌（或者称之为母品牌、主品牌） 和新产品上市的关系问题，也就是说，新产品上市是对企业品牌资产是做加法？还是做减 法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”当然好，新产品上市与企业品牌实现了双赢， 那是再好不过了，但是做加法也并不都是好事，比如蓝猫这个单一品牌（也就是主品牌） 从 2001 年开始疯狂地进行多行业多产品品牌的品牌延伸式扩张，

，

截至到 2004 年下半年蓝猫

集团拥有了几十家冠名蓝猫的企业， 它们涉及几十个领域， 个别领域甚至一下子有好几个 “蓝

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猫”产品，专卖店也迅速扩大到 2600 多家等等，这一切确实是辉煌的战绩，尤其是在扩张

实在是令人惊叹， 不过到 2004 年 11 月末， 曾

一

成本很低， 收益很快也很大的基础上获得的，

经火爆一时的北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封， 石激起千层浪， 浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢固的大厦，

直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这

千层浪的冲击而不能自拔。 可见为品牌做加法， 加过了头， 就变成了为品牌做减法了， 即减 少或破坏了品牌的资产，总之通过新产品的扩张为品牌做加法是要谨慎对待的。

那么，“做减法”是不是就一定是坏事呢？其实和“做加法”一样，也要分正反两方面 来考虑，这就好比“修剪一颗大树”一样，不需要的、有负面影响的“新枝”和“败叶”必 须剪除，剪除它们是为了大树在将来能够更好地成长，健康的发展，因此为品牌“做减法” 有时也是利大于弊的，换句话说这实际上就是一个管理的问题，或者说是一个“品牌管理” 的问题，而“品牌管理”的本质就是纠错扬善，即“纠正偏差、发扬优势” 做减法有时是完全必要的，是对品牌资产有巨大贡献的；而相对来说，

，因此，为品牌 “各不搭界和各走各

路”的新产品和企业品牌的关系， 就是万万要不得的， 这是因为新产品不论仅仅作为一个产 品上市还是作为一个产品品牌上市，都面临着一个“品牌之源”的问题，即“产品或产品品 牌的来源（本源）在哪里？”的问题，除非产品品牌和企业品牌合二为一，也就是说产品品 牌的来源就是企业品牌的来源， 这样也可以清晰地来宣传和推广产品品牌了， 联想 等等。但是如果舍弃这个“品牌之源”

就像 海尔、TCL、

，那么产品上市也就无从谈起产品品牌的“品牌

，最终也就难逃 在日趋激烈的竞争对

精神、品牌故事和品牌鉴赏”了，也就是说它们是“无本之木和无源之水” 失败的厄运。 为此笔者认为如果新产品仅仅作为一个产品概念来上市，

抗中，这个新产品除了“ USP”可用之外其实已经没有什么好牌可打了。一个突出的案例是 农夫果园和农夫山泉这两个产品 和“喝起来摇一摇”这两个

（品牌），它们成功的关键要素其实就是 “农夫山泉有点甜”

USP主张了，除此之外这两个产品（品牌）的其他亮点实在是少

之又少的，因此面对此情此景，笔者相信“农夫山泉”和“农夫果园”的未来前景将并不那 么美妙。

总之， 和众营销策划认为 如果一个企业过于孤立地看待新产品的销量目标（招商目标、 铺货目标和销售收入等） ，那么这个新产品上市的作用就有了局限性，而这种局限性由于缺 乏联动效应和资源整合的作用，不仅仅会真的浪费掉 格威曾经说过 “我知道我们的广告中有

50%以上的推广传播资源（广告大师奥

50%投入是被浪费了， 但我不知道到底是哪一部分” ），

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