网络环境下传统书店经营模式及对策

不绝于耳。2012年7月，由于租金大涨。坚持了7年的单向街图书馆（现位于北京市朝阳区），搬离蓝色港湾原址。传统书店通常被看成一个城市的文化地标，可是现在有越来越多的书店在城市的地图中消失。这种集体崩盘的危机使得社会各界对实体书店的存亡之辩绵延至今。实际上，始于2010年底的网络书店低价血拼事件应视为此次危机的真正导火索，这不仅是一场京东、当当等网络书店之间的价格混战，更是一场把图书出版全行业卷入动荡不安的地震，数月之后民营实体书店集体关门谢市恰似地震引发的后续海啸。危机背后的“推手”人所共知，数字技术迫使中国书业企业进入了产业转型的动荡期。在2011年全国两会期间不少代表委员就专门针对实体书店问题建言献策，呼吁政府加大投入，予以政策支持。政府有关部门适时颁布了相关扶持新政，支持传统书店走创新之路，进行特色经营。

（二）传统书店的发展困境 1.电子商务模式的出现

20世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，互联网在全球爆炸性增长并迅速普及。随之而来的电子商务，使供应商、商家和消费者的联系更加紧密，既满足了客户需求，也可以让商家在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品，实现共赢。电子商务的触角几乎介入了各种领域，而书店业自然也难以幸免。并且，电子上午的发展势头愈来愈烈。相比于传统书店，网络书店的优势体现在两个方面：

（1）价格。书业的价格战由来已久，实体书店在与网络书店的竞争中一直处于下风。为改善实体书店在“价格战”中的完败局面，2010年1月27日中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布了《图书公平交易规则》，该《规则》规定：网络书店销售出版一年内的新书价格不低于8.5折。然而，此政策一出台便受到了舆论的质疑，众多网友称这是“违背市场规律”之举，网络书店更是不买账。当当网上6至7.5折的新书依然比比皆是，其他购书网站也是如此。最后这项规则只能不了了之，而图书价格之战却越演越烈。据有关机构统计，由网络书店引发的新一轮全国性的图书价格战，使图书市场中下游的平均毛利下降了5％，整个行业损失的毛利每年约为15亿元。有的网络书店为争夺客源，甚至以低于进价的价格销售图书，而实体书店对此毫无办法。

（2）服务。以当当网、卓越网为代表的网络书店以其人性化、周到的

第 2 页 (共10页)

服务吸引了众多读者。难以想象，一向信奉“眼见为实”的人们竟然纷纷放弃实体购买而转向网购。简单便捷的操作流程、个性化设计的需求定位、一站式的服务到家，促使人们放弃了传统书店所营造的阅读氛围，选择网络书店所营造的购买氛围。从某种意义来说，实体书店已沦为网络书店的“样品店”。

相比于传统书店行业，某些行业恰如其分地运用了它们所拥有的实体，以体验式营销的方式再次赢得市场，赢得消费者。而体验经济如今的热度也并不亚于网络经济。

2.图书销售行业的激烈竞争

自20世纪80年代的改革开放以来，人民生活水平逐渐提高，物质财富得到一定满足的同时，人们对书籍的需求量也急速增加，单靠图书馆的馆藏无法满足需求。于是，书店成了热门行业，营业额大幅提升。之后，随着传统书店业不断发展与完善，整个书籍市场分配到各个书店的份额便越来越小。如果书店不进行差异化建设，那么，一家书店的营业额将完全取决于其选址，这样一来，又会形成地方书店扎堆现象，如此便加剧内耗程度，不利于社会经济发展。

网络的冲击对传统书店的发展提出更高层次的要求。事实上，如今书店业中，已经建成了各种各样的特色化书店。这些特色化书店通过抓住目标顾客的消费心理，利用现代理念与技术，开启了成功之路。

二、传统书店的优势与劣势

（一）优势

尽管承受着网络书店的冲击，但传统书店凭借其多年的发展史发挥着独特的优势，如地域优势、品牌优势等。具体表现在以下两个方面：

1.良好的文化氛围

优美的店铺环境、整齐的图书陈列、周到的服务人员给读者爱来视觉、听觉、触觉等多种感官刺激，选书、读书给读者带来的是一种享受和乐趣,符合人们长期积淀下来的购物习惯，是大多数人的购物方式。这种购物方式在现实生活中会长期存在，与网上书店互为补充。

2.满足各年龄层次消费者需求

第 3 页 (共10页)

传统书店购物人群的年龄从学龄儿童到古稀老者不等，任何人只要前来书店，都可以在书店选择到自己喜欢的书籍。相比之下，网上书店的客户更多的是熟悉网络的年轻人，受到硬件限制和操作上的限制。

（二）劣势 1.价格高

传统书店首先需要实体店面，维系正常运转的水电、人力等经营成本庞大，这导致传统书店的图书定价高，折扣低。而网上书店的每一本图书能低2-4个左右的折扣，给网络购书者带来了极大的优惠，从而使传统书店的顾客容易大量流失。

2.受地理环境限制

一个书店的受众群体决定着它的生存力度。传统书店覆盖面有限，运作不灵活，因此图书的消费周期长，书店的库存积压较大。而网上书店面对的则是全国乃至全世界的消费者，购书量较大，图书更新较快，运作比较灵活，使得传统书店经营受限。

3.经营模式单一

传统书店主要经营图书以及少量音像制品，内容单一。而且只能等顾客上门，促销方式比较简单，不能做到销售市场最大化。而网上书店可以通过Email发布书目销售信息，在购物页面推荐相似图书等方式主动进行促销，并且方式多种多样，极大激发了消费者的购物热情。

三、网络环境下传统书店新型经营模式

影响传统书店发展的因素有很多，人们在分析传统实体书店困境现象时都归因于网络书店的激烈竞争、人们阅读方式的变化冲击、房租金上涨和人力资源成本升高等因素，往往忽略了在全球化知识经济大背景下商业模式创新、文化消费、文化服务、文化市场的定位变化这一根本性成因。就实体书店商业模式创新进行解读和分析，众多学者表示，体验式特色书店、现代复合书店和城市文化综合体(简称“二店一体”)是未来实体书店的三种基本经营模式，都是区别于传统书店单一购书经营模式的现代新型商业业态。未来实体书店的大格局是以现代复合书店为基础，以城市文化综合体为骨干。以体验式特色书店为补充的书业发行网络。从概念上讲，

第 4 页 (共10页)

三者内涵外延既有相同又有区别；从功能特征上看，三者既有联系又有差异；从适用范围上说，三者分别适用于全国城乡地区不同规模类型的卖场。

（一）体验式特色书店 1.概念

以图书、音像、电子等商品进行受众定位、专业定位和价格定位，对专业读者进行体验式服务，即以体验为导向设计店堂、销售商品、服务读者。该模式书店一般实行俱乐部会员制，例如教师书店、医生书店、厨师书店、建筑书店等。

2.功能

一是有形体验：即人们的直观感受部分。如书店卖场布局要合理优雅、风格品位要有专业特色，有条件可以设立专业体验场所，为读者提供增值服务。二是无形体验：在消费深入过程中服务者与读者、读者会员之间相互沟通达到心灵上的感受。与传统经营模式所不同的是书店更加注重人性化、个性化服务，充满对读者的关怀，具有信息和知识的文化消费特色，通过温馨的服务、特色的推进，给读者最大的满足和值得回忆的体验。可见，传统书店要在布局与功能上寻求创新与转型，一切以读者体验和增值服务为导向。

3.适用范围

体验式适用范围较广，可以依托产业聚集相对集中的城乡社区新建、改建或扩建体验式特色书店，一般卖场面积规模界定在100㎡-500㎡之间不等。

（二）现代复合书店 1.概念

将图书、音像、电子等商品资源和内容进行整合放大，形成跨媒体、跨行业的发展平台、商品选购平台和读者服务平台。在现代复合书店不仅有图书、音像制品(核心商品)，也有数字内容和与文化相关的非图书商品(边缘商品)，例如文体用品、旅游用品、电子产品及儿童玩具等，还能通过各种文化活动与读者交流互动，满足读者多层次需求的大文化消费。

2.功能

一是出版物的复合：现代复合书店在不同介质出版物品种数量上能尽量满足不同读者的阅读和购买需求，依托连锁经营、物流配送、信息网络

第 5 页 (共10页)