2.帮员工理解战略—高绩效的秘密—于环宇

因果关系的描述方式，我们对战略地图的理解就会更加容易。甚至自己就可以画出战略地图。同时，每一家企业，都可以画出自己的战略地图，把企业的战略描述清楚，这样，通过一个战略地图，就可以在整个公司范围内进行战略沟通，统一思维和行动。接下来，我就带领大家去领会战略地图的四个层面。

图2-4：战略地图模板

战略地图模板—财务层面

首先我们来看战略地图的第一个层面：财务层面。任何一个公司在制定战略的时候，都有一个他的关键的指标，就是他的财务指标，这个指标可能包含销售额，利润，或者投资回报率等。那么公司要怎么样才能实现自己在财务层面的设立的目标呢？

图2-5：企业实现财务目标的两种方式

如图2-5所示，企业有两种途径实现财务目标：第一种途径是多省钱，第二种途径是多赚钱，用一句成语来概括就是“开源节流”，节流就是多省钱，开源就是多赚钱。通过省钱来实现财务目标，就是生产率战略，通过多赚钱实现财务目标就是增长战略。

生产率战略可以通过两种方式实现，一种是改善成本结构，就是尽量的去缩减各项成本，比如原材料成本、运营成本、员工成本等；第二个是提高资产的利用率，比如丰田实行的“适时制”，可以最大程度的减少库存，最大程度的减少企业的用地支出。

增长战略也可以通过两种方式实现，一种是增加收入机会，一种是提高客户价值。开发一个新产品，或者进入一个新市场，这都可以增加收入机会；而提高客户价值，就是在原本客户的基础上，进行增值。比如我们可以通过交叉销售，让同样一个客户有更多的消费活动，提升单位客户的盈利空间。

通过生产率战略和增长战略，我们就可以描绘出公司财务目标的实现方式。

举例：如果某公司今年的利润增长目标是1000万，对于这1000万的实现，我们就可以进行分解，比如可以通过生产率战略节省100万，通过增长战略实现利润增长900万。这样，财务目标就进行了第一步的分解。而对于生产率战略，主要是通过优化运营来实现，而增长战略，要通过为客户创造价值实现。这样，我们就可以把财务层面和客户及内部流程层面进行对接。最终保证财务目标的实现。

战略地图模板—客户层面

战略地图的第二个层面是客户，对于任何企业，理解客户对公司战略的意义至关重要。管理学大师彼得.德鲁克在他的经典著作《管理的实践中》的三段话，可以帮助我们进一步理解客户对于企业的重要性，原文如下：

? 关于企业的目的，只有一个正确的定义：“创造顾客” ? 是顾客决定了企业是什么。因为只有当顾客愿意付钱购买商品或服务时，才能把经

济资源转变为财富，把物品转变为商品。 ? 企业认为自己的产品是什么，并不是最重要的事情，对于企业的前途和成功尤其不

是那么重要。顾客认为他购买的是什么，他心目中的“价值”何在，却有决定性的影响，将决定这家企业是什么样的企业，它的产品是什么，以及它会不会成功兴旺。

第一句话中的“创造顾客”给企业的目的做了最好的诠释。我们可以发现，很多时候，不是先有客户，再有企业，而是企业引发了新的市场需求，这个时候客户就出现了。这告诉我们，制定企业的战略，不止要考虑现有的客户，现有的需求，更重要的是，考虑潜藏的客户和需求。只有这样，企业才能不断的向前发展。举例：现在很多人都在智能手机，但是，五年之前，绝大多数人用的是功能手机，短短五年，为什么客户的变化如此之大呢？这个过程，有几家公司非常重要，首先就是苹果公司，他们的iphone系列引领了职能手机的发展。紧随的是三星、HTC等品牌。如果没有这些公司的努力，很难想象现在的们可以轻松的通过智能手机交流。可以这样说，智能手机的客户群体，就是这些企业创造的！

第二、第三句话告诉我们如何通过客户实现企业战略。服务客户的终极目标是获得客户的认可，而客户真正的认可，是可以愿意付钱购买企业的产品，否则，企业就无法生存。进一步讲，企业如何才能获得客户的认可呢？其中一个关键的思维就是从客户的角度看问题。

企业认为自己的产品是什么并不重要，客户的认知才重要。只有客户认为企业的产品有价值，这个产品才真的有价值。这就告诉所有的企业要向外看，要走出去了解客户，而不能“闭门造车”。同时，也告诉我们，绩效管理的真正入口是客户，因为客户决定了整个企业

的绩效，我们要建立由外而内的绩效管理思维。只有我们以为客户提供价值为目标来规划企业的核心内部流程，来指导员工的行为，才能获得客户的青睐，才能实现盈利目标。

要为客户创造价值，首先要知道客户价值都有哪些部分组成，这样，我们才能清楚的描述客户价值， 图2-6的公式，给出了客户价值的通用模式：

图2-6：客户价值模式

如图2-6所示，客户价值包括三个组成部分：产品或服务的特征、形象和关系。其中 产品和服务的特征包括功能、质量、价格和时间。它们消费在购买一件商品时最先感知到的价值。大部分产品都有一定的使用功能，同时，产品的质量和价格也是客户考虑的关键购买要素。而有些产品，能够帮助客户节省时间，这同样为客户创造了价值。以上四个特征，都是产品本身所具有的，很多时候都是可以看得见、摸得着的。我们可以把这些特征所带来的价值称作直接价值。

除了直接价值，任何产品和服务都有一些附加值，有时候，附加值对于客户更加重要。比如形象和关系。产品的形象通常透过品牌来表现。客户为什么重视产品的品牌呢？很多时候，客户要通过产品的品牌来彰显自己的身份，所以品牌对客户来讲也非常有价值，比如有的人会愿意花几个月的工资去买LV包，这说明LV的品牌给他带来了一种非常重要的价值感，或者说带来一种尊贵感和地位感。有的人买LV包，是为了寻找一种归属感，把自己归属到“LV一族”，让自己引入LV的圈子。大部分时间，人都是感性的。所以，不管是尊贵感、地位感还是归属感，对于消费者来说，都是一种好的感觉，都是一种价值。所以，品牌形象是客户价值的一个非常重要组成部分。

另外一种附加价值叫关系。所谓关系，就是客户在购买产品或享受服务中的一种感受，或者用“感觉”来表达。这种感觉是一种体验。实际上，我们在不同的地方买产品，不同的地方享用产品的时候，消费体验是不一样的。比如在马路边买一件衣服，和在非常名贵的商场买同一件衣服，感觉是不一样的。所以这种感觉也会给客户带来价值，这也是为什么网络购物如此流行的时候，大商场还是依然火爆的原因。很多商场为什么节假日很火爆，是因为在商品购物的时候，不只是购买产品本身，你还去享受一种购物的体验， 这就是一种感觉，这种感觉也是有价值的。当我们理解了形象和关系之后，我们会发现，客户价值，实际上是一个整体，它包括产品本身，也包括产品带来的一些附加值，所以，当我们要为客户提供价值的时候，就要用一种综合的视角去考虑。

战略就是差异化的价值定位

当我们理解了客户价值的内在含义之后，需要回答一个关键的问题：客户价值与公司的战略有什么样的关系呢？为什么我们如此强调客户价值呢？实际上，从客户的角度来看，区分两家公司战略的关键要素，就是这两家公司的客户价值定位。当两家公司的客户相同，为客户提供的价值也类似的时候，这两家企业就进入了同质化竞争。很多时候，同质化竞争带来的是价格战，这会导致两家企业的利润降低。那么，如何避免价格战呢？

战略大师迈克尔.波特在《竞争战略》里面提出：“战略的关键，在于确定一个差异化的价值主张”。也就是说，只有两家企业为客户提供不同的价值，才可能避免价格战。反过来，作为企业本身，差异化的客户价值定位，会减少自身与其他企业的竞争，同时，也可以通过差异化的价值定位，获得较高的利润。那么，如何进行差异化定位呢？

进行差异化定位的第一步就是细分客户。从本质上讲，差异化的客户价值来源于差异化的客户需求。不同的客户群体，需求亦不同，对价值的认知也不同。所以，企业首先要确定自己服务的是哪个客户群体，对客户进行细分。然后在细分的基础上，了解客户需求，明确客户价值定位。至于为客户提供哪些价值，在图2-6所展示的客户价值模式中去找。确定了差异化的客户价值定位，公司的战略也就随之形成了。接下来的关键，就是整合内部的关键流程和无形资产，创造客户想要的价值。

下面，我为大家介绍四种基本的客户价值战略，这四种战略可以作为企业制定自身战略的一种参考，同时，从中我们也可以发现每种客户价值战略的成功要素。这四种战略是：

? 成本最低 ? 产品领先 ? 解决方案 ? 系统锁定

第一种客户价值战略是“成本最低”，这种战略的核心是降低客户购买我们产品的成本。这个成本，指的是总成本。总成本包括直接成本和间接成本。直接成本就是购买产品的最直接支出。而间接成本包括使用产品所消耗的时间，培训员工所需要的费用等等。成本最低战略就是要把客户购买产品的总成本降到最低。

举例：沃尔玛和戴尔，推行的就是成本最低战略。沃尔玛是一家全球连锁超市，沃尔玛提出了一个口号叫：“天天低价”，消费者可以在沃尔玛买到最便宜的产品。而戴尔用直销的方式卖电脑，通过减少中间商环节，通过降低库存去减少运营成本，戴尔电脑的价格就会比竞争对手（惠普等）低。成本最低战略对企业的运营体系要求很高，因为价格较低，所以很多利润都是从运营成本中省出来了的，也就是我们之前讲到的生产率战略。

第二种客户价值战略是“产品领先”，客户购买这些企业的产品，价格不便宜， 有时候甚至是最贵的，但是产品给客户带来了更多的价值，客户愿意为价值付费。因特尔和苹果都是采用产品领先战略。因特尔一直站在CPU技术的最高点，而苹果通过产品的设计，给客户带来超值的使用体验。 当企业推行产品领先策略时，对运营成本的控制不如“成本最低”战略那样苛刻，但是，对于产品的创新性和客户体验的要求较高，这样才能为客户创造更大的价值，客户才会愿意支付更高的价格。

第三种客户价值战略是“解决方案”，采用这种战略的企业不向客户销售单一的产品，或单一的服务，而是客户解决问题，提供一体化解决方案。麦肯锡和IBM都是采用这种战略。麦肯锡为全球的500强提供管理咨询服务，尤其是战略咨询。而IBM实际上现在已经成为全球最大的咨询公司，为客户提供信息化解决方案，提升企业的竞争力。从价值角度，解决方案比产品又近了一个层面，对于客户而言，解决方案比单一的产品更加个性化，更能