广告心理学笔记

第一章 注意理论与广告吸引力

1、注意是广告效果的基础 （1）注意的概念：

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。注意本身并不是一个独立的心理过程，也不属于个性心理特征。它是某种心理活动的指向性、选择性、集中性，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程之中的一种共同特征。这种心理活动可能是感知过程，也可能是思维过程。所以，注意总是和认知活动同时存在的，还常伴有情绪体验和情绪表现。 （2）注意的品质

A、注意的广度：注意的范围，指一个人在同一时间里能清楚地把握对象的数量。 影响注意广度的因素：1.知觉对象的特点；2.个人的活动任务和知识经验。 B、注意的稳定性：是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性。 影响注意稳定性的因素：注意的对象（单调、静止——复杂、变化）

人的积极性（态度积极，有浓厚兴趣）

人的身体状况（失眠、疲劳、生病——健康）

C、注意的分配

注意的分配指个体的心理活动同时指向不同的对象的特点 注意分配的条件：同时进行的活动只有一种是不熟悉的，其余活动都达到了自动化的程度 D、注意的转移

影响注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难

新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易 （3）注意的外在表现 A、适应性动作：（侧耳测听、全神贯注、举目凝视）

是指人在注意时，出现一些适应注意某些事物时的动作，如目光、身姿等 B、无关动作的停止

指人在注意时停止与注意某事物无关的动作。如儿童听老师讲故事，听得出神了，抬头一动不动的望着老师 C、呼吸变得轻微而缓慢

人在注意时，呼吸变得轻微而缓慢，一般来说，呼吸更短促，而呼气更延长 D、注意的特殊情况

注意的外部表现和内心状态的不相一致，可分为似注意和不似注意两种 似注意：貌似注意而真实的心理活动却集中在另一事物上 不似注意：即从表面似乎没有注意，而实际对该事物十分注意 （4）注意的种类

A、无意注意（不随意注意）：是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。又称不随意注意，是注意的初级形式。例如窗外的歌声 B、有意注意（随意注意）：有意注意是事先有预定目的，需要付出意志努力的注意。又称为随意注意，是注意的高级形式。例如学习、听课

C、有意后注意：是事先有预定的目的，但不需要付出意志努力的注意，是心理活动对个体认为有意义或有价值的对象的指向与集中。这时一种最高级、自觉性程度很强的注意状态。例如电脑打字的盲打、打毛衣不用看 （5）注意的功能

A、选择功能：人脑对信息或刺激的选择

B、维持功能：对意识或心理活动在一定时间内的紧张状态的保持

C、调节功能：注意在对象之间的转移以适应环境。受众在注意某个广告时，对其他干扰进行纠正，使其沿着原来的方向进行。调节功能的大小与广告质量和心理效果密切相关 2、选择性注意与两种理论模式 （1）过滤器模型

英国心理学家布鲁德本特在实验基础上提出了注意的过滤器理论，又称单通道理论或早期选择模型，。这种过滤器按照“全或无”的原则工作，认为人的大脑皮层的加工能力非常有限，为了避免系统超载，就需要过滤器加以调节，选择出一部分信息进入高级中枢的分析阶段，于是在信息输入通道出现了瓶颈口式的过滤器。通过过滤器的信息受到进一步的加工而被识别和贮存，其余信息则被阻止在高级中枢之外。 （2）衰减器模型

特瑞斯曼提出衰减器模型，又称中期选择模型。该模型认为信息通道中的过滤装置是按照衰减方式工作的，它包括两种情况：一是在知觉分析之前对输入的感觉信息给予不同程度的衰减，称为外周过滤器。一是在知觉分析之后，由于长时记忆中的项目具有不同的激活阔限制，输入信息（追随耳）未受衰减时能顺利激活有关记忆项目而得到识别、输入信息（非追随耳）受到衰减时因强度减弱而常常不能激活有关记忆项目，故不能被识别。但特别有意义项目（如自己的名字）的激活阔限较低，因此能被激活和识别。这一过滤装置被称为中枢过滤器。

鸡尾酒效应：在鸡尾酒会或其他的聚会上，您正在和几个人专注地交谈，这时，您对其他人的交谈是不能识别的。但如果外面有人提起你的名字，你可能会主义到，而与你交谈的其他人却不一定注意到。 3、吸引注意的广告策略

（1）受众的主观状态（广告主义的一般动机） A、信息的有用性（实用价值） B、信息的支持性 C、信息的刺激性

D、信息的趣味性（娱乐性） 案例分析：鸡蛋上的广告 （2）广告本身的刺激特性

A、刺激强度：可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等

B、刺激的新奇性：指出乎意料、不同寻常的刺激特性、新奇性与人的好奇心有密切的关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意 C、增大刺激物之前的对比：颜色、声音、大小、空间

D、活动与变化的刺激：相对静止的物体，各种运动着的物体更容易引起注意。如霓虹灯广告、车身广告、分众传媒电梯候梯墙面视频广告、公交移动数字广告、飞艇广告、网络FLASH动画广告等等。 （3）选择广告的位置

人们最多集中在左方，然后上方，最少右方 （4）增加广告的重复率

适当重复重要部分，在同一媒介重复，在不同媒介重复

第二章 知觉理论与如何提高广告的理解

第一节 感觉及相对应的广告策略 1、感觉

（1）感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

（2）感觉适应性：指由于刺激物的持续作用，从而使感受能力提高或降低的变化现象 A、视觉（苹果计算机彩色的透明外壳）

B、听觉（广告音乐——引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告诉求） C、嗅觉（食品和化妆品：薰衣草香味使人镇静而按到松懈舒服） D、触觉（衣服）

E、味觉（超市试吃活动）

（3）感觉在营销活动中的作用

A、感觉使消费者获得对商品的第一印象 B、信号的刺激强度要使消费者产生舒适感 C、感觉是顾客引发某种情绪的诱因

感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接印象这消费者购买的态度和行为。对商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉，才有可能达到预期目的。

要有“先入为主”的意识和行为。对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。 绝对感受性与绝对感觉阈限

2、感觉阔限：能引起感觉，持续了一定时间的刺激量 绝对感觉阔限：刚刚引起主观感觉的最小刺激量

差别感觉阔限：刚刚能引起我们新感觉的刺激物的最小差别量

第二节 知觉的选择性及对应的广告策略

1、知觉的选择性：是指在许多知觉对象中，对其中部分对象知觉得特别清晰，其余的对象则作为背景而知觉得比较模糊。所以，知觉的选择性表现为对象和背景的关系。 2、影响知觉选择性的因素：

a. 客观因素：选择源于个体主观因素（经验；需要；价值观；情感状态）

选择源于刺激物的特性（变化、对比、位置、运动、大小、强度、反复）

b. 主观因素：个人的需要、兴趣、从事的职业、职业、专长等。

3、知觉选择性在广告中的运用：本土化广告；平民化广告。Eg：法国奥迪100广告 4、植入式广告（暗含广告 / 隐性广告）：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。（电影、节目、游戏）

第三节 知觉的整体性及对应的广告策略

1、知觉的整体性：知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但并不是把他们感知成许多彼此无关的部分或属性，而总把它感知为一个有组织的整体，这种特性叫做知觉的整体性或知觉的组织性。

2、知觉的组织原则（格式塔原则）

A、接近原则 B、相似原则 C、连续原则 D、闭合原则 E、同域原则 包括规律：接近律、相似律、连续律、封闭性、同域原则 3、知觉整体性在广告中的运用：

整体性是指我们对于物体整体的认识通常要快于对局部的认识。

a.离开了整体情况，离开了各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义； b.知觉的整体性不仅与对象本身的特性有关，而且取决于个体的知识经验和本身的特性有关； c.整体印象先于对部分的知觉；

d.人的整体知觉性会抑制个别成分的知觉。

如：整体营销传统（企业将统一的传播资讯传达给消费者）

创造动人的整体广告氛围：独家冠名、顶级合作伙伴、赞助商、插播广告

第四节 知觉的理解性及对应的广告策略

1、人们对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉过程的这一特点被称为知觉的理解性。 2、影响知觉理解的因素有：

A、经验因素 B、需要与动机因素 C、知觉的情景因素 3、理解作用：

理解帮助对象从背景中分出 理解有助于直觉的整体性 理解产生知觉期待和预测

4、知觉的理解性在广告中的运用：适当提高广告的理解难度——巧用双关（谐音双关、语义双关、语法双关） 第五节 知觉的恒常性及对应的广告策略 1、知觉的恒常性及对应的广告策略： a. 当知觉的条件在一定范围内变化时，知觉的印象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。

b. 恒常性主要发生在视觉范围内：如大小恒常性、色彩等。 2、影响知觉恒常性的因素：主要是理解的作用，即经验的作用 3、知觉恒常性在广告中的运用，品牌形象的恒常性。 A、延续一贯的品牌内涵 B、品牌延伸策略

课堂讨论

知觉选择性通常使得人们在广告播出时快速错过广告节目，转换频道或者调低音量。看杂志时跳过广告页，对互联网上的广告选择关闭页面等。

广告人员应采取什么样的策略使黄金时间的电视观众注意到他们的广告和品牌呢？