消费行为学复习资料

消费者行为：指消费者为获取、使用和处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

购后冲突：因购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。 社会阶层：是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 参照群体：指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。具有规范和比较两大功能 家庭生命周期：指一个家庭从建立开始，到家长死亡或家长年老后与成年子女合居，并入子女家庭为止的整个时期。

隐性动机：消费者没有意识到或不愿意并承认的动机

角色超载：（个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色）和角色冲突（角色集中的不同角色由于在某些方面不相容而导致的矛盾和抵触）

介入程度：指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力，它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程。

什么是消费者行为？

消费者行为指消费者为获取、使用和处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

获取产品活动：资讯收集、评估方案、实际购买。

使用产品活动：何时、何地、如何与在何种情況下來使用产品的活动，透过此活动所获得的经验。

处置产品的活动：消费后的满意度反应，包括抱怨、申诉、重购与忠诚度等等。 五种不同的消费者决策类型？

倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者 其看法和建议对最终购买决策具有一定影响的人 决策者 在是否买、如何买、哪买等方面作出部分或全部决定的人 购买者 实际购买产品或服务的人 使用者 实际消费或使用产品和服务的人 消费者行为研究的方法？（p21）

1.决策导向研究法 2.体验导向研究法 3.行为影响研究法 消费者决策过程？

实际就是解决问题的过程。一般要经过问题认知、信息搜索、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。

三种不同的决策类型：扩展型决策、有限性决策、名义型决策 企业在什么情况下致力于激发消费者的一般性认知？

当一个企业着力于影响消费者的一般性问题认知时，该问题对消费者往往是潜在的或至少目前不是很重要，且存在以下几种情况之一： 处于产品生命周期的早期 企业占有非常高的市场占有率 外部信息搜集相对有限 全行业协作努力

影响问题认知的因素：（p39）时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：（p79）

购物点陈列、店堂布置与气氛、削价与促销、商品脱销

什么是购后冲突？因购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐 消费者满意与不满意形成的过程：

基于对某一特定品牌以及对该产品领域其它品牌的使用与体验，消费者发展起两种不同的类型信念。一是关于产品效绩的期待与预期，二是关于该品牌实际绩效的认知或评价。认知的实际绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。如果前者低于后者消费者会感到不满;若果前者高于后者消费者会觉得满意；如果两者趋于一致，消费者可能既不感到十分满意也不感到十分快乐。

习惯性购买与忠实型购买的异同：

重复购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。

对某种产品或某个品牌产生了一种特别偏好，甚至形成了情感上的依赖，从而在相当长的时期内重复选择该品牌。

影响消费者安排时间的因素？

1. 工作性质和报酬 2.家庭其他成员的时间预算 3.退休年龄、节假日数目和假期长度 4.消费者感受到的时间压力

购买动机的基本类型;求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿和从众动机、好癖动机。

经典型条件反射的应用;

俄国生理学家巴甫洛夫有关狗流口水的研究。华生的“恐惧实验” 涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化

什么是隐型动机？

消费者没有意识到或不愿意承认的是隐性动机

基于动机冲突的营销策略？

双趋型动机冲突营销人员可以通过提供多种利益组合，强化某一选择物的价值和利益来解决双趋冲突，从而吸引消费者购买。 双避型动机冲突

营销人员可以通过强调选择某一种方案所带来的好处来弱化这种冲突。 趋避型动机冲突

营销人员应灵活应用各种方法，强化商品的利，弱化商品的弊，以此减少消费者的内心冲突

感受的一般规律？

）适宜刺激

2）感受性（感受阈限） 3）适应性

4）感觉的相互作用

韦伯定律：个体所觉察的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△

I/I=K

应用

促销

商品图案、包装符号、标识的变化，为了维持受众对商品原有的记忆符号，这种变化必须控制在差别阈限之内，让消费者感觉不到这种细微的差别。

假冒伪劣商品努力在商标、包装等外观上和一些名牌产品、优质产品相仿

知觉风险类型

类型 经济风险 功能风险 物质风险 社会风险

原因

产品价格过高或产品质量问题导致的经济损失 产品功能或质量未达到消费者预期 产品对身体的危害 产品未获得社会价值认同

消费者态度的含义

消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。

个性的特点

个性是决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（品性、特质、行为方式）。 人的个性的特点：

人的个性既有差异性又有共同性 个性具有一致性和稳定性 个性并非完全不变

四种不同气质类型的特点

类型 胆汁质 急 多血质 活 粘液质 稳 抑郁质 慢

表 现 直率、热情、易冲动、暴躁，情绪变化激烈。 活泼、好动，开朗，善交际，注意力分散，兴趣、感情变化快。 情感变化缓慢，行动迟缓，少言或言行拘束，细致。 严重内向，反应速度慢，不灵活，内心体验深刻，刻板，羞涩，敏感，孤僻，防御性强。 消费者表现 购货迅速，不善于比较和挑选，要求服务态度好。 乐于攀谈，咨询，好沟通，但容易移情别恋，喜新厌旧。 购物精挑细选，品牌忠诚度高。 购买动作拘谨，优柔寡断，附和营业员。 生活方式测量——AIO量表

AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。

研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。通过这些信息可以开发或改变产品或做特定的广告，形成独特销售主题。

文化的特点

文化的习得性（通过学习得到的） 文化的适应性（即不断变化）

文化的群体性（为大多数成员共有）

文化的符号性（建立在一定的符号体系之上）

什么是社会阶层？

社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

社会阶层的特点

社会阶层的多维性 社会阶层的层级性

社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的流动性

炫耀性消费

炫耀性消费是指对可见程度高且具有奢侈性的产品或服务的消费。

、什么是参照群体

参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础。

决定参照群体影响强度的因素

产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度

参照群体影响的方式

名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人（不确定）

登门槛技术和留面子技术

登门槛技术：是一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。

初始的小请求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始请求的同意必须看起来完全是自愿的。 （得寸进尺）

留面子技术：先提一个大的请求，在拒绝后，再提一个较小要求，后者被答应的可能性大大提高

什么是从众

从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因：行为参照、对偏离的恐惧、群体的凝聚力

家庭生命周期

指一个家庭从建立开始，到家长死亡或家长年老后与成年子女合居，并入子女家庭为止的整个时期。

、消费者情景的类型

1. 沟通情景：沟通情境是指消费者接收人员或非人员信息时所处的具体情境或背景 2. 购买情景：消费者在购买或消费现场所处的环境。

（1） 信息环境：信息环境主要涉及三个层次，一是信息的可获性，二是信息量，三是信息的形式与格式。

（2） 零售环境：音乐，拥挤程度，销售人员，促销，店堂布置、购物点陈列 （3） 时间的影响：时间在多个方面影响消费者的决策（p391）

3. 使用情景：使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。