公关关系与企业形象

事;律所起诉聚美则是因为背后有利益输送，律所和律师是为了利益来搞聚美和做空聚美。陈欧把接二连三的负面消息都推给了媒体和美律师，显然会让公众认为其缺乏解决问题诚意，影响个人和公司形象。

? 美团&饿了么撕逼大战 公关：双方各执一词

外卖订餐网站“饿了么”和美团网陷入打架风波，其双方员工多次发生殴打事件。美团称“饿了么”在2014年的6月、8月、9月多次殴打美团网员工;“饿了么”则称2014年7月饿了么3名员工被美团30余人群殴，长春“饿了么”一员工被三名美团员工殴打，双方各执一词。 在这场撕逼大战中，疑似美团方发表了《搞外卖还是黑社会 饿了么全国多地暴力扫街形同黑社会》一文;饿了么在内部刊物《饿刊》微信号发表了一篇文章《美团，请放下拳头，拾起尊严》进行回击。

分析：双方频频交恶，暴露了平台销售和地推模式的不规范。美团和饿了么两者的恶意竞争行为，加上后续爆出外卖黑作坊的消息让整个外卖O2O行业陷入了信任危机。这场掐架可以说是两败俱伤。

? 贷帮网坏账难兜底

公关：公司死掉也愿做第一个践行者 11月6日，有媒体曝出“贷帮网”发生了一笔1280万元的坏账。这笔坏账是由于“贷帮网”的合作机构前海融资租赁有限公司私自将借贷的资金用于房产开发，而该房产项目涉嫌违纪，楼盘被法院暂时查封，最终导致1280万元的借贷款无法按时归还。贷帮网CEO尹飞高调表示，拒绝为坏账兜底，公司死掉也愿做第一个践行者。

分析：P2P平台产生千万逾期在行业里并不算大事，一般平台都选择默默兜底，贷帮网这种反其道而行之的做法让其站在了舆论的风口上同时也瞬间提高了知名度。但是贷帮网的高调却暴露了本身资金面的捉襟见肘，揭开了行业的遮羞布，惹怒了投资人，容易给用户留下“打肿脸充胖子”的印象。

? 新浪微财富被中汇在线拖垮 公关：半月后选择兜底

2014年12月，新浪“微财富”的项目合作方“中汇在线”爆出提现困难。许多投资者跑到新浪去闹事，要求新浪为坏账兜底。半个月后，新浪微财富宣布联合第三方全额兜底。

分析：在国内平台经常扮演者风险审核者的形象，因此一旦出现坏账，首当其中的就是平台方而非融资方。据新浪介绍，新浪微财富自4月22日上线以来,平台总交易量和单月最高交易量数据被不断刷新。如果不能为此次坏账兜底，恐怕新浪微财富苦心经营的品牌形象会荡然无存。因此新浪虽出了血本但还是挽救了公司品牌。

? 12306遭遇信息泄露

公关：发布便民政策安抚民心

2014年12月，12306网站被爆出包括账号、明文密码、身份证邮箱在内的10多万用户信息遭到泄露。12306官方第一时间声明信息泄露与己无关，随后两名犯罪嫌疑人被警方抓获。

紧接着12306网站悬赏查找漏洞,加入了“补天”漏洞响应平台;还发布了几项政策，包括打击、举报屯票倒票行为，火车票价格部分下调等。

分析：相较于12306的登录缓慢，此次针对漏洞消息回应以及措施算是极有效率成功转

移了用户视线。12306此前公布的“火车票预售期提前60天”、“提前15天退票不收取退票费”政策实则肥了黄牛、苦了用户，打击囤票、倒票的新政策让用户重新点燃了抢票希望。不过12306在用户信息泄露一事上的表现就稍显不足，除了查找漏洞并没有为系统增加多一道的防护，暴露了其安全防御上的不足。

B.公共关系活动模式

一、 建设型公共关系

【案例1】海华电子企业2011年3月9日召开新产品发布会，近百名来自政府相关部门、国内知名船厂、协会和权威专业的媒体嘉宾出席了发布会。发布会上，公司自主研发的CH系列电子海图产品亮相，收到与会者高度好评，新型NAVTE X接收机和B_AIS 也相继投放市场，总经理陈杰波在会上发表热情洋溢的致辞，对出席发布会的嘉宾表示感谢，并表示，公司将继续加大科研投入，集结优秀的专业人士，研制更多让社会认可、客户喜欢的产品，同时，紧贴客户需求，不断优化升级，提高服务水平，打造海华产品。

【案例2】上海市“稳得福”烤鸭店，是一家不起眼的小店。开张伊始，厂领导就雄心勃勃，决计创造一个上海的“全聚德”。他们分析了本店的有利条件，进行精心策划。首先，他们发动全店职工献计献策，为烤鸭店起个好听的名字；接着他们又从分析市场形势中，制订了与众不同的经营目标和方式。他们向全市没有烤鸭供应的饭店、酒家和工厂等单位发了一份“启事”，宣传该店的商品和服务宗旨，欢迎大家来批发或预约登记烤鸭，还分发优惠券给一些单位和个人，凭券购买烤鸭，可以享受八折优惠。开张以后，发挥了新闻媒介作用，在上海广播电台《生活之友》节目中，由“稳得福”的师傅介绍烤鸭的做法。在一次春节联欢会上，魔术师变出了一只“稳得福”的烤鸭。这样一来，“稳得福”的名声更大了。因此，企业必须时时注意在公众中的自我形象，以种种努力来引起公众的关注和社会的重视。

二、 维系型公共关系

【案例】1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请了一批孩子来饭店装饰圣诞树，除供应他们一天的吃喝外，临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员。长城饭店是五星级豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士，邀请这些孩子来饭店，表面上是为孩子们举行了一次符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子在饭店呆了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象，他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快乐，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。

三、 防御型公共关系

【案例1】海南毒豇豆事件 自2010年初海南豇豆在武汉查出含有禁用农药后，近日，合 肥等地又检测出有毒豇豆，各地纷纷采取防控措施。而就在此时，海南农业厅官员又曝出“不排除其他农产品涉?毒?可能”，近日来，“毒豇豆事件”持续在全国发酵。为了挽回豇豆市场，有关方面积极应对：海南省农业厅派出多个瓜果菜质量安全协调组，奔赴海南瓜果菜主销地进行海南瓜果菜产销协调工作;农业部事后也在第一时间内要求对毒豇豆进行严格排查，目前海南豇豆收购点被纳入100%检测范围，由农业部门出具统一规范的检测证明，建立严格的准出制度。

【案例2】1996年上海邮电局开展为民服务活动，就是一次防御性企业公关活动。近几年，

上海随着经济的发展和人民生活水平的提高，市民对邮局的要求也不断提高。在我国，邮电企业是独占性的，他们最担心的是社会舆论的责难，为了防止社会舆论的责难，上海邮电局在没有任何危机的情况下，主动开展了为民服务，接受群众监督的“承诺”活动。他们的做法是：（1）提高服务质量，方便群众。他们设立104问询台，工作人员有问必答，态度和蔼，连中央电视台记者故意刁难，他们也能对答如流，在全国提高了信誉。（2）系统地改进设备，将电话从七位数改为八位数，解决了上海人装电话难的问题。（3）进行“承诺”活动，接受群众监督。工人到群众家中去装修电话，不收小费，不接受吃喝，保证在预定时间内赶到。（4）邮递员准时到信筒收信，并改进方法，缩短送信时间。通过全体职工的努力，上海邮电局赢得了良好的声誉，社会评价很高，连过去有些意见的上海人也都称赞不已。

四、 矫正型公共关系

【案例1】35次紧急电话 一名美国女记者在世界著名的日本“奥达克余”百货公司买了一台未开启包装的唱机准备送给住在东京的婆婆，结果当她到婆婆家试用时，发现电唱机少了重要的内件，心中非常恼火，当晚写成一篇“笑脸背后的真面目”的新闻稿。第二天正当她动身出门准备找公司交涉时，奥达克余百货公司的副总经理和一名职员找上门来当场道歉，承认失误，亲手将一台完好的电唱机，外加一张著名唱片，一盒蛋糕奉上。女记者了解到为了寻找她，公司打了35次紧急电话，包括打国际长途到女记者所在的美国公司、他父母亲家了解女记者在东京的住处，他非常感动，立即重些一篇“35次紧急电话”。【 案例分析】奥达克余百货公司在服务失误发生时采取了有效的公共关系策略，很好地矫正了失误以及造成的不良影响，重新挽回形象。

【案例2】南京热水器厂建厂以来，一帆风顺，80年代初，得到了较快的发展。1986年，在短短的两个月中，因使用该厂玉环牌热水器发生了三起一氧化碳中毒的人身事故，在社会上引起了轰动。国家经委发出紧急通知，要该厂立即停产整顿，全国17家新闻单位点名公开批评。倾刻间，客户纷纷要求退货。这突如其来的风波，使工厂被迫停产，产品的信誉一落千丈。事故发生后，南京热水器厂领导对自己的产品虽然十分自信，但仍然十分重视发生的事故，他们迅速组织力量对事故进行全面深入的调查。在国家有关部门直接参与下，终于得出了科学的结论：事故不是因产品质量造成的。最后将事实真相准确、及时地公布于众，改变企业在公众中的不良形象。经过一系列矫正型的公关活动，国家有关部门领导不仅收回停产整顿的命令，还为企业拨出外汇引进热水器安全熄火装置生产线和先进的生产与检测的设备。新闻媒介及时向社会报道了调查情况，在京的20家新闻单位报道了玉环牌热水器参加轻工部在北京举办的全国名优产品展销会的消息，终于恢复了南京热水器厂的声誉，积压的玉环牌热水器也销售一空。

五、 进攻型公共关系 【案例1】1978年，日本厂商和欧洲厂商为了把电视机打入中国市场，竞争十分激烈，最后，日本厂商获得了成功。其主要原因是日本厂商善于掌握中国市场的特点，了解中国人的需求，巧用新闻媒介，采取了进攻性的公关策略和手段，抢先把“日立牌”电视机与中国消费者见面，抢占了中国市场。而欧洲厂商虽然行动较早，但对中国情况不明，措施失当，缺乏进攻性企业公关的策略和手段，从而失去了优势。

【案例2】美国歌露搏—雅美拉达公司开发了一种名叫“安全、轻便4x”型的夹层薄玻璃，强度高，经得起重击而不破碎。怎样才能得到建筑行业的认同呢？此时，恰逢美国劳教委员会在密尔沃基市召开会议。于是，该公司公共关系部抓住时机举办了新产品展览。公司把这

种新产品玻璃镶在框架中，右上角贴上“安全、轻便4x”标签，玻璃背面贴上一张1000美元的支票，旁边放着的几根球棒，告示牌写着：“击破者有奖”。参观的人都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒，谁能击破玻璃就可拿走支票，赢得1000美元。假如没有人击破，则把1000美元捐赠给密尔沃基市的孤儿院。展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的记者和摄影师，并散发了玻璃强度的试验报告及介绍这一产品的资料。参观的人蜂拥而来，跃跃欲试，却始终没有一个人打破玻璃，于是便举行了向孤儿院损款的隆重仪式，报界和电台进行了生动的报道，电视台也进行了现场直播。展览会获得了成功，随后“安全、轻便4x型的玻璃打不碎“传为佳话，公司复印了大量介绍产品的剪报，连同强度试验报告一起寄给各建筑企业，短时间内就收到50万美元的订单。歌露博—亚美拉达公司展览的成功表明，“安全、轻便4x”夹层型薄玻璃，在众目睽睽之下经受住了考验。“真金不怕火炼”，质量确实可靠，试验报告数据的确可信。1000美元的支票挖出了50万美元的潜在生意，不仅提高了公司的知名度，而且塑造了公司热心社会慈善事业的形象。

六、宣传型公共关系

【案例1】“大红鹰”——新时代的精神

浙江省某市大红鹰集团公司通过大红鹰经贸公司利用广播电视广告、报刊广告等，经常性向社会公众传递一种信息，即就是“大红鹰”——新时代的精神，几乎地区内男女老少许多人都能背出这条看去似乎简单的广告语。同时它也不断地热情赞助体育、文化事业，几乎全国性的大型文体活动开展时都有它的形象出现。2001年为了表达中奥的情感和强大的力量，专门组织一支队伍由宁波出发到北京，一路上声势浩大地搞与人签名活动，热忱助中奥，又使自己的组织形象得到广泛的播种和宣扬。

案例思考：它属于哪一类公共关系活动模式?其特点和主要方式是什么?

1.是属于宣传型公共关系，即借助于媒介，开展宣传工作的公共关系活动模式。这种模式的主要做法是，利用各种传播媒体和交流方式进行内外传播，让各类公众充分了解组织或企业，支持组织或企业，而形成有利于组织或企业发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。

2．其特点有：目的明确，时效性强，传播面广，效果显著。

3．对外宣传的主要方式有：（1）公关广告；（2）借助于大众传播媒体的宣传。如新闻报道、专题报道、经验介绍、记者专访等。

【案例2】美国联碳公司52层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报 告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他立即通知动物保持委员会，让其派人来处理。同时，他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为“鸽子事件”。

【案例2】北京申办亚运会成功就是一例。当年，与北京竞争的日本长岛志在必得，长岛市长表示：如申办失败，立即辞职。因为当时日本有着三个有利条件：一是日本长岛当年城市建立100周年；二是日本长岛当年是原子弹爆炸45周年纪念；三是日本长岛给每个评委都赠送了一份厚礼。因而，在评委们公开议论和表决中，都同意日本长岛而不同意北京申办。