百雀羚品牌战略分析

关于百雀羚品牌策划书

者为后者的权威、档次增添砝码，后者为前者带来能直接引发购买行为的高端消费者。

即使随着分众传媒、新媒体的到来与快速发展，高档品牌有了更多推广渠道，但其对媒介的选择在很久时间内依然精斟细酌、毫不低头。然而近年来，这种高端品牌高高在上“俯视”的姿态正悄然改变。兰蔻璀璨香水的整版广告在武汉的《楚天都市报》刊登，除了报纸，兰蔻上市的立体塑颜系列的广告也出现在湖北经视和武汉电视台的部分频道中。同时，雅诗兰黛、迪奥、资生堂、雅芳等国际高端品牌的广告也一度在《楚天都市报》等都市类报纸上出现;玫琳凯、玉兰油等产品的广告更是常驻《楚天都市报》的《魅丽周刊》底版，雅诗兰黛亦出现在知音集团《第一生活》。

国际品牌特别是高端品牌一改常态选择都市类媒体渠道做广告，在于报刊媒体能够补充形象广告在产品性能和特点说明方面的不足，而且报纸发行量大，读者接触面广;加上时效性强，在促销、新品推荐等方面有较好的效果。

然而由于地域差别，各个城市化妆品市场环境与媒体环境差异较大，高档品牌选择投放地方媒体广告较为慎重，并非在每一个大城市的当地报纸和电视台均有广告投入。除却品牌的形象专柜、商场的户外广告栏，过去传统的高档化妆品广告媒介首先是知名时尚杂志，随着媒介的受众从大众转向小众，分众传媒也成功、有效地分担了部份高档化妆品广告渠道。

5. 竞品促销分析 5.1促销手段

大多数的品牌化妆品促销，都会利用VIP、节日、开张、新产品上市、周年纪念日和季节性变化等方面着手进行促销活动，常用的促销活动手段主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等优惠政策吸引消费者。

5.2促销力度

国际品牌特别是高端品牌在报刊媒体上做促销广告、新品推广，加强专柜营销促销，高端化妆品品牌也取道地方大众媒体，大力打响品牌。在时尚杂志和分

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众传媒上，高端品牌面向高收入、高消费群体，媒介本身与品牌在受众上有着相当高的契合度，影响颇大。

五、消费者分析

1.消费者购买习惯分析

对于“最经常在哪里购买化妆品”，大多数中国女性选择在“百货商店/购物中心”和“化妆品品牌专卖店”，其次为“超市/大卖场”、“个人护理品商店（如屈臣氏）”，网上购物已经越来越普及。据新秦研究咨询网络关于“中国女性化妆品消费习惯”调查表示：有7%的女性最经常在网上购买化妆品。 收入越高的女性，越少人会去“超市/大卖场”购买护肤品。越多的人趋向于在“化妆品品牌专卖店”购买，个人月收入在6000-7999元的女性经常网购化妆品比例达10%。我们将针对消费者不同的购买行为，为百雀羚设立设立官方网站和专柜。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。对于现今的女大学生来说，化妆也成了生活的必需品。女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。所以，我们将目标市场定位在高收入的白领女性、女大学生。

2.消费者需求点分析

目前护肤品主要分为滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手、护体等几个系列。其中，不受年龄影响的是滋润系列，在各个年龄层段消费需求均远远超过其它系列护肤品。

但去痘系列和防皱系列有着明显的年龄特征。在15-24岁这一年龄段，消费者对去痘系列的倾向性最高，对防皱系列却需求不强。中年消费群则倾向于防皱

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系列。介乎于中间的25-34年龄段消费者，对除了去痘系列以外的各类护肤品都有很高的消费倾向，是护肤品特别是中高端消费品的主流消费群。

皮肤新陈代谢的抗衰老护肤品。针对消费者不同年龄层对化妆品的不同需求，“百雀羚”品牌公司推出了几大优质产品。如清润保湿霜--草本润泽 ，蕴含草本清润成分及NMF保湿滋润因子，能渗入肌肤，充分清润滋养，改善肌肤干燥、粗糙问题。其中保湿滋润因子锁水保湿，调理肌肤水平衡，让肌肤水嫩晶莹，健康润泽。

3.消费者关注点分析

（1）“美丽至上，安全第一”的特点，消费者不再盲目的为了一味追求美丽而忽略安全和健康问题。安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论， 从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中,探寻现代草本护肤应用之法，专设“本草工坊”，深谙草本。并成立汉方本草研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心容谐一”的元始活力，安全倍护，再现天生美肌！

（2）为了不买到问题产品，很多消费者宁愿依赖正规的渠道。消费者通常在大型的商场购买化妆品，其次是正规的网络商城，消费者希望通过正规渠道来降低安全问题发生的可能性，但是事实上，在这些渠道当中同样也无法避免安全问题的发生，因为化妆品安全的问题并不一定是渠道的问题，而是厂家的问题。所以百雀羚公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。

（3）女性消费者有一定的自我安全意识，八成以上的消费者表示比较了解自己适合使用哪种类型的化妆品。百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓。秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于草本护肤领域，不懈探寻、不断超越，恒久传奇！

（4）女性消费者在购买化妆品的时候，化妆品适用的肤质、适用的年龄、

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质量安全标识、适用季节、使用方法、是否经过过敏皮肤测试等6大类信息是消费者最为关注的产品标识。老品牌值得信赖，百雀羚严把安全质量关。

4.消费者对本产品的印象和态度

扁扁的深蓝色圆盒上，绘满各种五彩的鸟，里面是银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到一股浓厚的甜香。对，它叫百雀羚。说起“百雀羚”这个品牌，大多数消费者并不陌生，大家对这个品牌产品的印象：国货老字号、味道甜香、滋润、童年回忆。由此可见，百雀羚的品牌印象早已深入人心。大多数消费者对百雀羚的性价比还是挺高的，觉得百雀羚是个老品牌，值得信赖。

六、品牌分析

1.企业目前经营现状分析 1.1自主品牌

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

1.2中外合作品牌

2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼

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