市场营销策划书案例

一、前言

烘焙工坊是曲靖市对云南蛋糕产业的卓著献礼。

曲靖烘焙工坊拥有独特的口味、推出不同口味的生日蛋糕、款式独特的糕点、蛋挞、醇香的冰淇淋系列等多个产品项目，已经具备了产品线，实现了营销一体化，营销实力不断增强。

本案就是对曲靖烘焙工坊进行云南市场推广策划，提升烘焙工坊的产品知名度及市场占有率。

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二、市场分析

（一）烘焙工坊产品分析 1、烘焙工坊产品定位

目前烘焙工坊产品进行的是产品品质多样性定位。烘焙工坊在曲靖引进了国内外的先进设备和生产工艺技术，以最考究的配方和最优质的原材料，为曲靖人民提供了花样繁多的各类中西式糕点。如今，烘焙工坊在不断的推陈出新，慕斯蛋糕、各种西式点心也陈列架上，而且蛋糕保证新鲜、营养价值高。

这种定位必须建立烘焙工坊在整个曲靖市场有很强的知名度基础上，烘焙工坊的品质、营养结构等方面得到认可的时候采用这种定位比较合适。由于云南市场商店消费者对烘焙工坊的不了解，采用品质多样性定位的烘焙工坊产品就能很好的满足消费者的质量视觉效果。

2、烘焙工坊产品分析

（1）烘焙工坊在蛋糕产品诉求上各个蛋糕都强调优质的材料。

（2）蛋糕口感品质高。烘焙工坊采用的是优质的面粉、新鲜的鸡蛋、并最适合的温度控制蛋糕的制作、它对制作蛋糕的温度时间都有严格的要求，以此来保证蛋糕的口感

（3）目前烘焙工坊主打产品是生日蛋糕、西式糕点和面包产品。 作料调味酱的购买群体最多。总的购买量占市场份额比较小。 3、存在问题

（1）在整个云南市场上烘焙工坊系列产品知名度低，缺乏必要的宣传。 （2）现有产品定位过于狭窄，很难适应云南市场。

（3）烘焙工坊缺乏自己的独特性、缺少推动自己走出去的产品。

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（二）市场环境分析 1、宏观环境分析

（1）云南整体经济市场宏观形势

2014年，云南省城镇居民人均可支配收入同比增长10.3%；农村居民人均纯收入增长13.4%；居民消费价格水平（CPI）上涨3.1%。整个云南经济态势良好，消费生活水平不断提高，更加注重产品的品质，不仅对产品质量有者较高的要求，产品的包装、品牌形象的都会影响消费者的购物导向。

2、微观环境分析 （1）供应商环境

烘焙工坊的蛋糕材料与品质直接影响着烘焙工坊的产品好坏及成本的高低。烘焙工坊采用专属购材料基地严格要求材料收集，保证产品的质量。

（2）营销中间商环境

烘焙工坊系列产品在销售店内销售，但往往每一家烘焙工坊的旁边都有一家嘉华店在傍边，至使销售额减少。

（3）顾客

在购买蛋糕时往往喜欢买品质好的蛋糕，但由于傍边有嘉华所以购买时嘉华的偏多一点。

（4）竞争者

属类竞争者增多。曲靖烘焙工坊作为曲靖特产，近年来涌入许多产品来分特产这杯羹，比如猫哆哩酸角糕以及嘉华鲜花饼等，云南特产产品竞争仍然激烈。

同类竞争者多。近年来嘉华饼屋、向日葵蛋糕店等纷纷涌入曲靖市场，各种蛋糕店琳琅满目，其中嘉华饼屋则是烘焙工坊最大的竞争对手。

品牌竞争者品牌历史悠久，市场口碑好。在云南市场蛋糕产业市场上，嘉华饼屋占据着大半江山，这些品牌均有深厚的历史文化积淀，拥有良好的口碑，整体竞争力十分强劲。

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3、市场及营销环境分析

经济与技术的发展与进步，糕点行业发生着巨大的变化，糕点必须不断向口感保鲜等方向发展，才能不断满足消费升级的要求。

目前云南糕点虽然产品品种多，但多是包装、价格上的区别，其实质依旧是产品类型单一。目前云南蛋糕行业仍是处于产品单一、款式简单化、口味缩水话的结构，单一的产品结构和低附加值的状况将随着行业的提升、技术的升级、经营理念的转变和市场化程度的提高而改变。通过产品衍生开发，研发高附加值的产品种类以适应和满足现代蛋糕行业的发展和消费升级的需要是未来蛋糕行业发展的方向。

4、消费者分析 （1）消费人群

无论是父母还是子女，收入高还是低，均能挑选到自己喜欢的烘焙工坊产品。 消费人群集中分布表

选项 产品类别 欧式蛋糕 欧式蛋糕 西式糕点 西式糕点 面包糕点 性别 女性 男性 女性 女性 女性 年龄 20-30岁 20-40岁 20-30岁 20-30岁 20-40岁 经济收入 身份 2000-4000 父母 3000-5000 父母 1000-3000 子女 1000-3000 子女 1000-2000 子女 （2）消费行为特征

①经济能力：收入较高的消费者偏向于购买欧式与西式系列产品，经济能力一般的人喜欢购买面包等系列产品。

②消费动机：购买订蛋糕的动机有两类，一类是满足自己及叫人生活需要，占调查者人数的20%，另外一类是作为生日活动社交需要，占调查者人数的80%。

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