公共关系1.2.3.4答案

设计最佳方案的过程。

公关策划有两类：组织公关战略的策划和组织公关具体策略的策划。 程序： 1)确定目标 2)确定公众 3)设计主题 4)预算经费 5)形成方案 6)审定方案

19、公关效果评估的意义和内容。

意义：公关效果评估，是公关活动的而最后一个程序。

1)通过效果评估可以明确组织形象在公众中的具体定位，提出有关报告，供领导决策参考； 2)可以增强公关人员的公关意识，提高信心；

3)可以衡量公关活动的人力、物力、财力等的消耗，提高公关活动的效率； 4)可以发现新问题，新情况并找出对策；

5)可以使组织进一步认识公关对组织发展的重要性，从而更加自觉地重视公关工作。 内容：

1)目标是否符合实际。

2)主题是否明确，是否具有号召力。

3)组织内部对公关活动的目的是否透彻了解，是否积极合作。 4)方案是否周密，是否有重大遗漏和疏忽， 5)预算是否适当？

6)传播效果如何，信息是否为预设公众所接受。

7)是否产生预期效果？公众在认识和行为上是否发生了变化？ 8)对今后的影响如何？

9)组织的知名度和美誉度是否提高？提高多少？ 10)组织的市场是否有所拓展，增长了多少。等 ?

20、公关方案实施应把握的问题？ 答：1)有效排除沟通中的障碍； 2)正确选择方案实施时机； 3)科学控制目标导向和活动进度； 4)及时调整方案及行动。 21、组织形象以及构成要素。

答：是指一定文化背景下的公众对组织内在精神或外显特征的感知形成的总体印象。

构成的要素：理念形象（最深层次，最核心）?行为形象（理念的载体，视觉的基础）?视觉形象（最外在，最易表现）。

22、组织形象设计的特点及步骤。

答：特点：是为战略目标服务的。建立在组织形象追求目标调查基础之上的。由总体形象战略的设计和具体塑造形象的设计两部分。 步骤： ?

1)调查组织形现状及目标； 2)确定明确组织理念；

3)设定形象概念； 4)形象概念具体? 5)。

23、CI构成要素及主要要素设计应注意的问题。 答：MII理念识别，BI行为识别，VI视觉识别。 主要要素设计应注意的问题：

1)名称设计要考虑：①个性②别致③易记④吉利⑤语差⑥习俗⑦寓意 2)标志设计要考虑：①简洁明快②新颖独特③巧妙精致④优美典雅 3)标准字设计要考虑：①体现组织形象②强化视觉识别③增加区分度 4)标准色设计要考虑：

①突出组织风格，体现组织的性质、宗旨、经营方针②制造差别，展示组织独特的个性③与消费者心理相吻合④迎合国际化潮流

24、组织形象的基本标志，“组织形象四象限图”所表示的意义。（作图） 答：组织形象的基本标志有两个，即知名度和美誉度。

知名度：是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

美誉度：是指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。

两者的关系：组织在公众中良好的形象是有知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上二者并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反之，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。总地来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 1)高知名度／高美誉度(见象限I中的A)

组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。因此，组织处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力(如图中的C)。 2)高美誉度／低知名度(见象限Ⅱ的B)

????组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。

3)低知名度／低美誉度(如象限Ⅲ的C)

????处在这种形象地位，组织的公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。这种情况下，公共关系传播工作应该保持低姿态．甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，便会使组织的形象地位滑至象限Ⅳ的恶劣状态。 4)低美誉度／高知名度(如象限IV的D)

????处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仪信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应该设法降低已经享有的负面知名度；再努力挽救信誉为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，这样的成功例子也不是没有的。

26、如何处理组织与员工之间的关系？

答：1)了解员工的需要；2)努力调动员工的积极性；

具体采用的方法有：目标激励；奖惩激励；榜样激励；民族激励等。 3)建立畅通的信息沟通渠道； ①建立自上而下的信息传递渠道； ②建立自下而上的信息反馈渠道； ③建立横向信息沟通渠道。

4)处理好正式组织与非正式组织的关系； ①重视和利用非正式团体的意见领袖；

②利用非正式团体全体成员之间交往频繁、感情融洽等特点，创造一种有利的工作环境，提高正式组织的权威性；

③利用非正式组织成员之间信息沟通快、交流范围广的特点，及时、准确地了解职工的思想动态、需求，对组织各项决策的意见和看法，从而做到信息畅通；

④对某些与组织存在对抗关系、具有消极作用的非正式组织，应对症下药，进行引导、疏通。 5)建立组织文化，培养员工对组织的忠诚心。 27、建立好顾客关系有哪些主要环节？ 答：1)维护客户正当合法的权益； 2)加强与客户的信息沟通； 3)提供适合客户的优质产品； 4)提供始终如一的完善服务； 5)妥善处理客户纠纷； 6)妥善处理与中间环节的关系?

28、处理组织与新闻界关系的方法有哪些？ 答1)主动向新闻单位提供有价值的素材； 2)尊重新闻界的自身权利； 3)礼貌地接待新闻界人士的采访； 4)邀请新闻界人士参观； 5)公平对待各种新闻机构； 6)与新闻界保持经常联系；

7)适当给予新闻界经济、物质等方面的支持；

8)当新闻界发表了有利于组织的消息时，应主动表示感谢。 29、如何建立组织与政府之间的良好关系？ 答：1)加强组织与政府的信息沟通 2)熟悉政府的组织结构与职能 3)协调组织利益与国家利益的关系 30、建立良好股东关系的目的是什么？

答：是保证企业继续生存和健康发展的重要条件，企业应加强与股东的信息交流，争取现有股东和潜在投资者的了解、信任，创造有利的投资环境，稳定股东队伍，吸引更多的投资者，扩大企业的财源。 30、案例分析：速溶咖啡为何卖不动

????20世纪40年代初期，速溶咖啡首先在美国市场问世。它方便、省时，不会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡。于是，厂家踌躇满志，以为该产品一定大受欢迎，广告制作者也觉得只要刻意宣传其价廉与方便，一定能拨动消费者的心弦而马到成功。结果，销售状况大大出乎他们的意料，速溶咖啡不受欢迎!公司请来消费心理学家调查其中奥秘。初期的调查结果是，速溶咖啡的味道比新鲜咖啡要差，但消费者又说不出速溶咖啡和新鲜咖啡在味道上到底有何区别。在进行了进一步的调查研究之后，消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因被揭示出来了。原来，当时美国消费者的社会心态是，购买速溶咖啡的人被看做是懒汉，

是一个生活无计划的、邋遢的和可能没有贤妻照顾的人；而购买新鲜咖啡的顾客，则：有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭观念和喜欢烹调的人。有谁愿意被冠之以懒汉的称号呢?有哪个家庭主妇愿意被他人看成是不能很好地照顾丈夫和家庭的妻子呢?广告制作者刻意宣扬的“方便”特征并没有与消费者的需求相契合，而是正好与消费者的精神需求：抵触。不难想像，这样的宣传愈是卖力，则愈是引起消费者的反感与厌恶，正可谓事与愿违。

????在痛切地认识到这一点后，?广告制作者便改变策略，不再强调速溶咖啡方便的特点，而是着力宣传新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点，速溶咖啡也同样具备。他们在杂志的整版广告上画了这样一幅图画：一杯美味的咖啡，它后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写上“100％的真正咖啡”的标签，很快消极印象被克服了，速溶咖啡成为西方咖啡中最受欢迎的产品。

????上述实例表明，当未能了解消费者的需求倾向，仅凭主观想像盲目行事之时，公关宣传就是失败的。一旦掌握了消费者的需求倾向，并采取相应的、有效的策略予以满足时，同样的商品便能大受欢迎。由此可见，了解消费者的关心点是何等重要。 问题：

(1)速溶咖啡为什么能由没人光顾变成畅销产品?

是消费观念的变化导致速溶咖啡由没人光顾变成畅销产品，类似的案例有德国洗碗机，由于战后贫困，勤俭持家和勤劳是美德，洗碗机没有市场。但随着经济发展，使用洗碗机被看作是提高效率和保持卫生，因此也得到畅销。

(2)结合本案例，谈谈你对“公共关系=90％做+10％说”的理解。

是因为消费者对看见的东西更容易相信并接受，同时实践出真知，只有认真了解消费者需求，用实际行动感受消费者需要，才懂得怎样处理公关危机，书本上的理论只能提供参考，正如厂家一厢情愿的想法一样，没有经过市场实践，是经不起考验的。 31、新闻宣传的特点？如何策划新闻？

答：新闻是客观存在事物的反映，是对新近发生的事实的报道。新闻宣传是指新闻机构以第三者的立场，传播新近发生的、重要的客观事实，以影响舆论的特殊手段。公共关系工作中，利用新闻宣传有以下明显特点：

1)客观性强2)社会影响大3)传播成本低4)传播的主导性差 策划新闻：

新闻宣传的主动权不在组织，主要取决于新闻界，但这并不意味着公共关系人员只能被动的等机会，公共关系人员可以主动制造有新闻价值的事件，争取更多的新闻宣传的机会。

制造新闻是指在不损害公众利益的前提下，有计划、有组织地制造有新闻价值的事件，举办有新闻价值的活动，争取新闻宣传的机会。制造新闻要靠公共关系人员广博的知识、超凡的想象力和丰富的实践经验。具体如下：

1)就公众在某一段时期最关注的话题制造新闻； 2)抓住“新、奇、特”制造新闻；

3)有意识的将组织与某些社会名流联系在一起； 4)利用传统节日、纪念日举办公共关系活动； 5)与新闻机构联合举办各种活 答二：新闻宣传具有以下特点: 1）新闻宣传具有及时传播特性。

2）新闻宣传具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现;但是，新闻就不一样了，它可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。 3）新闻宣传具备危机公关职能。 4）新闻宣传具有高性价比优势。