广告学总复习 重点

2011.7考试广告学（二）总复习

重点内容

第三章 广告基本原理

一、广告定位理论 教材P88—91 全部要仔细看，文中案例一定要记住 历年考题

综合应用题或案例分析题

32．请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。 32.试述常见的广告定位策略。 32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。

美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。 美国的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。

七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。

喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。 32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。

1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候)??我们力求最好，下次我们同行。”

32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。 例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。 （2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。 （3）七喜（7up）汽水定位为“非可乐”。

（4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。 （5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。 论述题

30.试述广告的主要定位策略。 试述常见的广告定位策略。 简答题

27.广告定位理论的基本原理是什么？ 答案见练习册

29.举例说明什么是种类定位。 29.举例说明什么是竞争对手定位。

29．简述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。

二、消费者行为研究 教材P80—88

历年考题

综合应用题或案例分析题

32.请用“6W+6O”对5万元左右的家庭小轿车进行消费者行为分析。

32.请用“6W”和“60”理论对售价为4000元左右的学生笔记本电脑进行消费者行为分析。 论述题

30.消费者行为具有什么主要特点?

30．论述消费者行为研究在广告活动中的作用与意义。 简答题

26.为什么说消费者行为研究是企业营销活动的根本？ 27.为什么说消费者行为本质上是理智的、逃避风险的行为?

三、USP理论 整合行销传播 教材P71—73

历年考题

综合应用题或案例分析题

32.USP理论（独特销售主张理论）的要点是什么？请举例论证USP理论的应用价值。

32.阅读以下案例：

1954年，达·彼斯(Bates)广告公司的策划人罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在美国的广告策划界已经小有名气。 一天，罗瑟·瑞夫斯接待了M&M糖果公司的总经理约翰·麦克纳马拉，后者因为M&M巧克力糖果原来的广告效果不理想，要求罗瑟·瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了l0分钟后，罗瑟·瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手。因为M&M糖果溶化在口中，而不在手中。

思考案例中运用了哪个广告理论，并分析该理论的主要内容。结合一两个实际案

例谈谈你对这个广告理论的理解。 论述题

30．论述整合行销传播的基本观点。 简答题

26.简述USP理论的内容。

27．罗瑟·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”的三个要点。 35.整合行销传播的内涵是什么？

26.整合行销传播的内涵是什么？

26.罗瑟·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”(USP)包括哪些要点?

四、麦卡西4P理论 菲利普·科特勒“大市场营销”理论 4C理论 教材P75—77

历年考题 简答题

27.简述菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的区别。 28．简述4C理论的内容。

28．简述菲利普·科特勒提出的大市场营销理论的主要观点。 28.尤金·麦卡西主张的市场营销管理体系的基本思想是什么?

29.比较菲利普·科特勒的“大市场营销”理论与麦卡西的“4P组合”理论的主要区别。

第四章 现代广告业 教材P105—126

第一章的第四节 广告功能与作用 教材P16—39

综合应用题或案例分析题

32.随着媒介的多样化和接触的便利性，现代广告对社会的影响力与日俱增，这种影响既有正面的也有负面的。请结合实际论述现代广告对社会的负面影响，并举例说明儿童消费品广告对儿童健康成长的负面影响。P125+P36 论述题

30．试述现代广告对社会的影响。 P123

30.试述广告的营销功能。 P17--19 30.论述现代广告对社会的正影响。 P123 26.简述广告在现代经济体系中的地位。 P117

30.广告对大众传播媒介的生存与发展起什么作用？ P38 30．阐述现代广告对企业生存与发展的作用。 P37 简答题

1. 简述广告社会功能的正面评价。P32 2.为什么说广告是社会繁荣的指标之一? P117

4.现代广告事业的任务是什么？P107

28．在我国，如何评价广告的文化艺术效果？教材P109--110 第五章 广告运作规律

一、广告策划与预算 教材P146—159

综合应用题或案例分析题

32.请根据“广告策划的内容”，给“娃哈哈”纯净水拟定一个面向本地区市场的广告策划方案。 简答题

26．广告策划在广告运作中的重要作用是什么？ 5.简述广告预算的方法。

27．如何按时间分配广告预算？P158

二、广告运作的概念、特点、程序、环境、调查 教材P127—146 论述题

31．简述现代广告的一般运作程序。

39.科技创新促进广告公司整体服务水平的提高表现在哪些方面？P139-140 31．论述社会文化环境对广告运作的影响。P140

30.请从综合性、规模性、复杂性、可变性等四个角度阐述现代广告运作的特点。