学年论文

的承诺，完善和方便的服务，从消费者角度出发的措施，有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一，但我们应该知道，品牌策略绝少能在一夜之间成功的。 （三）服务营销人员素质较低

中国的服务营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面，营销管理工作落后，缺乏有效的营销网络，营销策划工作就算有，水平也较低，等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足发展。

二、服务型企业营销面临的风险及管理策略 （一）产品质量和责任问题 1、产品质量

质量从设计开始：产品的设计开发是产品质量的源泉。目前在外国工业品制造业中，流行着一种所谓的“1:100:1000”的成本法则，就是说，假如在生产前发现一项缺陷而予以改正只要花1元钱的话，若此项缺陷到了生产线上才发现，则需要话10倍的钱来改正：假如在产品销售到市场上被消费者发现而要改正，就不是花100倍的钱二是花上1000倍的代价。由此可知，如何把品质“设计到产品内”是保证产品质量合乎要求的关键所在[1]。

制造过程的质量：制造过程是产品质量直接形成的过程。工业产品正式投产后，能不能达到质量标准，在很大程度上取决于生产的技术能力和制造过程的质量管理水平。

使用过程的质量：产品的使用过程是考验产品实际质量的过程。它是企业销售风险管理的归宿点，优势质量风险管理的起点。工业产品的质量特性是根据使用的要求而设计的。 2、质量和责任问题

（1） 公司可能在使用不可靠供货商提供的货物，起货物迟迟不到或质量低劣。 （2） 如果有人发现产品有问题，产品必须收回，公司可能遭受灾难性的失败。 （3） 市场上有人指控他们出手不安全的产品，这个举动的结果可能是产品的回

收。

（4） 更常见的是缺乏竞争力的问题，也许是由于设计陈旧或成本级数高。

一类产品多种品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品

牌。如P&G公司的洗发水有“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”、“沙宜”等品牌[2]。一品多牌”战略，可以为企业带来诸多好处：多占货架面积、给地低品牌忠诚度提供更多的选择、降低企业风险、能吸引不同的消费者，等等。但运用不当，会给企业带来很大的麻烦： 3、品牌的保护与发展策略

（1）品牌已经确立，就要申请登记注册。 （2）注册保护商标。

（3）要保持品牌标识的稳定性[3]。

（4）利用名牌效应，提高本企业商标的知名度。

（5）假冒和仿造，任何销售名牌产品的公司都有被人假冒的风险，但由于针对仿冒者和菲菲使用者的法律正在增加，人们认为盗版正在减少。假冒是违法的，但在绝大部分国家，仿造并不是。如果公司不严格保护自己专有品牌名称，公司可能丧失自己的专有权[4]。 （二）销售渠道冲突风险预测 1、垂直冲突 2、水平冲突 3、交叉冲突

4、渠道冲突形成的原因

（1）渠道成员之间的相互依赖性：渠道冲突形成实际上是一种“权利“的博弈的过程，

（2）资源的稀缺性。

（3）渠道成员之间的彼此差异性。 （4）渠道成员内在机制的不完善。 5、渠道冲突的管理

（1）信息密集型管理策略：这是指通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通，实现信息共享，从而达到预防和化解分销渠道冲突的目的[5]。

(2)信息保护型管理策略：这是指冲突双方不是通过协调说服等充分沟通的目的方式来达到谅解和理解，而是需要第三方介入来解决冲突的策略。 6、解决销售渠道的方法

（1）促进合作：树立共同的价值观，这是消除冲突的基本方法。

（2）渠道网络的管理者需要随时注意渠道潜在矛盾的发生，及时以解决[6]。 （3）渠道成员之间需要相互沟通个，这是长久合作的前提。 （三）定价策略风险的防范与管理策略 1、新产品定价策略

一是撇脂法，是指那些初次投入分市场尚未形成竞争的新产品以高价销售，以保证初期高额活力，随着市场销售量提高、竞争加剧而逐步降价的策略，又叫先高后低策略[7]。是渗透法，是对那些初次投放市场尚未形成竞争的新产品在是试销初期定出较低的价格，一起能够迅速的获得市场认可，当占有市场以后，在逐步提价的策略，又叫先低后高策略。

2、系列产品定价策略：既可以指包装规格不同的产品，又可以指配套使用的产品。前者可采用差别定价，对于成套使用的商品可以规定两组价格：成套价格和单件价格，前者一般应低于后者之和，可促成一次成交。

3、心理定价策略：是指企业在定价是，考虑消费者购买时的心理因素，有意地将产品价格定得高些货低些，以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略。

4、声望定价策略：一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了声望。折价商店出售的商品，价格就可以比一般商店高些[8]。 5、窜货的管理风险及控制手段

（1）销售渠道拓展人员窜货及其解决办法

建立科学的招聘体制。建立良好的培训制度和企业文化范围。对渠道拓展人员进行内部监督，考核与窜货相挂钩。 （2）经销商的窜货及其解决办法

挑选经销商时应综合考虑经销商的能力。加大对经销商窜货的处罚力度。 （3）窜货的市场方法和控制手段

培训一支有优良市场销售规范的销售队伍。合理划分销售区域。制定科学的销售计划。制定科学的价格策略，以减少窜货诱因产生。采取有效的防治窜货策略，防患于未然[9]。

（四）促销组合中的风险分析与管理策略

促销组合中富有挑战性的问题是确定最佳促销组合。即将四中主要促销方式

（广告、人员推销、销售促进、公共关系）有目的，有计划的组合起来，形成完整的促销决策，并与其他销售策略相配合，共同完成企业的经营目标。 1、影响促销组合决策的风险因素及预防 （1）产品类因素：

不同促销方式对不同的产品种类会产生不同的效果。如对工业用品来说，首先是人员促销，而后是公共关系。 （2）促销目标因素：

企业在不同时期及不同市场环境下所执行的特定促销活动都有的定的促销目标。

（3）促销策略因素：

企业采取“拉引”策略，也可以采取“推动”策略。 （4）产品生命周期的阶段因素：

在产品生命周期的不同阶段，采取不同的策略。如当产品处于生命周期的引入期时，需提高知名度，采用广告和公共关系可获得最佳效果。 2、制定清收政策应注意的问题

（1）只有货款收回了才算完成销售任务，并且要有汇款任务。

(2)鼓励现款现货，明确规定回收期限钱回收奖励或限制其后回收罚款，防止销售人员主动放款汇款期限，是一些本来可以立即回款的变得拖欠货款。并且防治销售员接近期限再讨款，甚至宁愿人罚息，而挪用货款[10]。

(3)应统一价格政策，一般不应设浮动部分让业务员自行谈判，造成价格不一致。可以统一价格的基础上，给销售员提取业务费用和奖励。 (4)应制定汇款优惠政策，鼓励用户及时汇款。

(5)能讨回现款的，决不能放款口子要承兑汇票，以减少贴点损失。

(6)不到万不得已的情况，不用转抹账的方式汇款，这种方式损失太大，也容易户有款不愿给的习惯，更容易养成业务员的懒惰，能抹账就不努力要现款。 (7)公司应把回款管理作为销售管理的重点，并应建立起货款回收调度制度[11]。 5、 学会依法讨债 （1）选择管辖权法院

（2）申请财产保全。《国民诉讼法》第92条规定：人民法院对于可能因当事人