积极探索精准营销 全面推动“卷烟上水平”--苏丹

积极探索精准营销 全面推动“卷烟上水平”

-----对精准营销的思考

论文摘要：精准营销作为卷烟营销发展方向，代表了更先进的品牌培育手段，更广泛的客户服务方法。本文主要从精准营销的前提支撑和引起客户共鸣，探讨精准营销为品牌培育带来的新思考。

一、 卷烟精准营销诞生的背景和理论延伸

（一）卷烟精准营销诞生的背景

以满足市场需求、客户需求、消费者需求为导向的行业改革从按订单组织货源开始，以重点骨干品牌（20+10）为核心、以“532、461”知名品牌为竞争点的发展方向，标志着卷烟品牌竞争进入到了规模化、集约化的竞争时代。要完成卷烟品牌的低成本扩张，必须解放营销思想、创新营销行为。通过现代信息技术手段实现个性化营销活动，因此，卷烟精准营销应运而生。

（二）4C理论的延伸---精准营销

1990年美国营销专家Robert提出了4C营销理论，这个理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。寓意在于从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务。

精准营销是4C理论的延伸，是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，其核心思想：

1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。

2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。

3、精准营销的系统手段保持了客我之间的互动沟通，从而不断满足客户个性需求，达到客户忠于公司、消费者忠于品牌的营销目的。

卷烟精准营销需要符合行业发展方向和专卖体制的要求，针对目前的突出矛盾，特别是面对目前计划销量与客户动销严重不符的情况，探索精准营销，集中力量实现良性的品牌培育。

二、 卷烟精准营销的前提支撑

（一） 建立精确投放的基础---营销数据库

虽然在现阶段，县级营销部无法自主创建营销数据库，但充分利用和改进V3系统，还是可以做到初步的数据收集，为精确投放发挥一定作用。数据库作为维系客户、消费者，提高满足需求效率的有效手段，通过制定有效的营销方案，

提高消费者对品牌的忠诚度和满意度。这与“135”工作法的关键核心---满足需求，非常相似。

在卷烟精准营销中，按照数据库提供的信息，开展并实施与客户和消费者长期、有效的互动沟通。逐步建设中高端品牌消费群、特定消费群、核心客户群、意见领袖等四大群体，运用数据计算客户价值，进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应，不断提高忠诚度，为品牌的精确投放提供支持。 （二） 创新的传播方式

卷烟精准营销的目的就是达到良性的品牌培育。从传播学的角度看，卷烟品牌培育实际就是向消费者传播产品概念的一个过程。过去，传播的对象是大众，不计成本的将广告宣传到全体消费者。而现在的营销目的则是将消费者分为不同类型的群体，对不同类型群体采取不同的宣传方式。针对不同的小类及不同的终端采用最适宜的宣传方式，这为精确投放提供了非常必要的信息基础。

1、升级传统传播理念

从过去坚持大众传播过渡到差异传播。卷烟作为产品同样具有产品被分类接受的特点。以娇子品牌为例，20岁至35岁消费群体者接受新生品牌速度快，且乐于尝试新品牌以期望带给自己全新体验，这符合娇子品牌的时尚定位。而其消费水平也从10元档至20元档不等。“娇子”系列卷烟覆盖了从7元到100元等价位，完全可以满足年轻消费群体的需要。以“娇子X”为例，初期推出新品旨在冲击10元档价位卷烟以求得一席之地，经过半年多的探索发现，“X”卷烟的年轻消费

群体特别是女性消费者接受度更高，进而在稳定市场需求后开发了“X2”，同样得到市场非常良好的反映。从产品初期进行市场验证到后期延续产品研发，这就是针对不同群体差异化传播最显著的方式。

2、精确投放占领市场空白领域

对本品牌和其他品牌的优势、劣势进行分析；对各类消费人群的需求进行分析；对各个不同的市场现状进行分析，从而确定如何通过研发进一步克服自己的不足、形成自己的风格，满足市场现在和未来的需求。通过市场细分寻找差异，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，创造差异，并将这种差异通过精确投放准确地传递给消费者，激发消费者潜藏的购买欲，建立稳定的消费者品牌忠诚度。娇子（红）就是以准确的15元档定位，准确定位到当时市场价位空白，满足了消费者需求，这恰好符合精确投放的原则。而投放的娇子（大金元）等规格，由于盲目上量，造成了连品牌导入期尚未走完，立刻进入成熟期营销手段的纠结局面，并遭遇到多类云南烟堵截，产品价格下降过快，变成了精确投放的反面教材。

三、 卷烟精准营销的客户基础

有了营销数据库提供支撑，创新传播方式对精确投放进行延伸后，县级营销部需把运用精准营销实现品牌培育预期目标的着眼点放在客户上，着力解决3个问题。 （一） 如何保障客户利益在品牌培育中不受损害 在客户经营过程中，成熟期卷烟的利润相对稳定，而导入期烟的利润却无法保证，这直接影响他们参与品牌培育的热情。针对此种情况，选取结构层次合理、具有旺盛生命力