2018级成考专升本市场营销专业12月份考试资料消费者行为学复习资料

《消费者行为学》复习资料(一)

一、简答题

1.商品价格具有哪些心理功能？ 2.消费者的信息来源有哪些？

3.如何在市场营销活动中减少消费者的风险知觉？ 4.消费者购买方案的评价过程是怎样的？

5.从购买意愿到购买行为，这期间可能会受到哪些方面的影响？ 二、论述分析题

请论述厂商应当采取哪些措施来争取消费者的品牌忠诚。

《消费者行为学》复习资料(一)答案

一、简答题

1.商品价格具有哪些心理功能？

衡量商品价值和商品品质的功能；自我意识比拟；刺激和抑制消费需求. 2.消费者的信息来源有哪些？

内部来源：经验来源、记忆来源：经验、低介入度学习等。外部来源：1） 个人来源：朋友与家庭等 ——意见领袖2） 大众来源：网络、消费者协会、大众宣传媒体、政府机构等。3） 商业来源：广告、推销员等4） 经验来源：观察或者试用等。5）网络来源。

3.如何在市场营销活动中减少消费者的风险知觉？

新兴的或非传统的零售渠道销售具有高经济风险或社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险 - 提供强有力的承诺或保证 - 雇用有经验的销售人员 - 销售著名品牌 - 鼓励满意的顾客进行口头宣传 - 通过免费电话为顾客提供咨询

从营销角度，可以提供的策略有专家认证、免费样品、提供足够详细信息；提供担保、保证退款或退换、改善产品价格或包装。 4.消费者购买方案的评价过程是怎样的？

消费者通过收集到的信息对各种商品的评价从三个方面进行：评价指标、指标重要程度、所考虑的备选产品的评价标准的绩效值；基于评价指标对每一备选产品进行评价；确定决策规则，从而最后做出选择。

5.从购买意愿到购买行为，这期间可能会受到哪些方面的影响？

1.他人态度。他人否定态度的强度；他人与消费者的关系；他人的权威性。2、对购买风险的再认识 3、价格预期的改变 4、意外情况的出现：如收支的变化、工作的变动、新产品的出现、竞争产品降价等。 二、论述分析题

请论述厂商应当采取哪些措施来争取消费者的品牌忠诚。

通过采用对下列因素的影响来争取：1、消费者满意。MH理论：MH理论，M是激励因素(或“满意因素”)，是引起满意的充分条件（或“魅力条件”）；H是保健因素，是必要条件。对许多产品而言，功效包括两个层面：工具性的和象征性的。 工具性功效与产品的物理功能相关，是一种保健因素，如对洗碗机、电脑或其他主要电器产品，正常运转和发挥作用至关重要。象征性功效同审美或形象强化有关，是一种激励因素。运动衣的耐穿性是工具性功效，而式样则是象征性功效。2、消费者信任。3、转换成本。4、替代者吸引力。5、消费经历。6、购

买风险。7、自我概念以及品牌在社会及情感方面的象征意义.

《消费者行为学》复习资料(二)

一、 填空题

1. 有些消费者比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为_______________。

2.人们根据财富来源、支出及存储方式可划分成不同性质的多个分账户，每个分账户有单独的预算和支出规则，金钱并不能容易地从一个账户转移到另一个账户，这种账户被形象地称为____________________。

3.消费者认为从某一特定的产品或服务中可以获得的所有利益（或价值）被称作______________。

二、选择题 在每小题列出的四个备选项中,有一个或多个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分

1.营销者可以采用________的诉求方式来影响和改变消费者的态度和行为。 A、理性诉求 B、情感诉求 C、幽默诉求 D、恐惧诉求

2.参照群体对内部成员消费心理和行为的影响具有哪些行为效应（表现在哪些方面）？_____________

A从众 B模仿 C暗示 D循环刺激心理

3.消费者在选择、评价商品信息时，把商品所具有的非常好的与比较差的某些特征加以综合看待，以决定对该商品的偏爱程度，这种决策规则是_______________。

A．析取式决策规则 B.排除式决策规则 C.编撰式决策规则 D.补偿式决策规则

三、论述分析题

每周去超市前，王女士都会把要买的必需品列在一张清单上。这一天也一样，王女士拿着购物清单进入超市购买每周都需要用的日常用品的时候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏区域走去。

当她回到家中，你猜猜她的购物袋中都买了什么?除了她常常多买的东西，如新口味的泡面、口味酱、各种糖果、包装可爱的纸巾和各类看着便宜的小东西之外，她居然买下了八支不同的牙膏：白玉牙膏买一送一，实在划算；高露洁的直立包装蛮新鲜，买来试试；李字春代言的佳洁士，今她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告，买下买下；还有送牙刷的，反正要换牙刷了；旅行套装，出差可以用…… 按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起码可以用一年——虽然她每周都会去一趟超市。实际上，像王女士这样的“冲动购物”，在超市和商场中并不是少数，相反，非计划的冲动购买甚至高达60％。 根据案例思考并分析：

1） 哪些因素导致了王女士的冲动性购买行为？

2） 零售商可以采取哪些营销措施来刺激消费者的非计划购买行为？

《消费者行为学》复习资料(二)答案

一、 填空题

1.意见领袖或舆论领袖 2. 心理账户3.感知利得

二、选择题 在每小题列出的四个备选项中,有一个或多个是符合题目要求的，

请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分 1. ABCD 2.ABCD 3.D 三、论述分析题

哪些因素导致了王女士的冲动性购买行为？ 从冲动性购买的影响因素进行分析。 1、营销刺激因素（1）商品类别：（Stern）低价、非常用品、在商店中反复出现的商品、自助式购物、经过大量广告媒体宣传的商品、摆放在商店显著位置的商品、保质期较短的商品、小巧重量轻的商品、储存方便的商品。 （2）价格刺激：限时或限量购买的价格折扣、突发性价格折扣或捆绑价格促销。（3）产品摆设：摆放位置、商品组合（4）卖场的销售氛围（5）物理接近性：开架自助 （6）广告

2、个体变量（1）个性特质：冲动购买倾向、自我不一致、购物享乐性、物质主义、时髦摄入度、理财观念（2）人口统计特征

3、购买时的行为因素（1）购买活动特点 （2）付款方式（3）购买时的情绪 4、情景因素（1）消费者购物时的可用时间及可用金钱（2）异地性（3）消费者的自我调节资源 （4）群体因素

零售商可以采取哪些营销措施来刺激消费者的非计划购买行为？ 营销措施：

零售商需要广泛采用营销刺激因素（1）商品类别：（Stern）低价、非常用品、在商店中反复出现的商品、自助式购物、经过大量广告媒体宣传的商品、摆放在商店显著位置的商品、保质期较短的商品、小巧重量轻的商品、储存方便的商品。 （2）价格刺激：限时或限量购买的价格折扣、突发性价格折扣或捆绑价格促销。（3）产品摆设：摆放位置、商品组合（4）卖场的销售氛围（5）物理接近性：开架自助 （6）广告

《消费者行为学》复习资料(三)

一、简答题

1.消费者注意有哪些类型？影响消费者注意的因素主要有哪些？ 2.人际影响的产生原因是什么？

3.如何根据消费者的自我概念进行市场营销？ 4.参照群体对消费者的影响方式有哪些？

5.消费者对价格的认识和选择有哪些表现（即消费者的价格心理有哪些）？ 二、论述分析题

试论述厂商为何要研究消费者的购后行为。

《消费者行为学》复习资料(三)答案

一、简答题

1.消费者注意有哪些类型？影响消费者注意的因素主要有哪些？ 注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意（意后注意）。影响注意的刺激物因素有大小、颜色、位置、运动等；个体因素和情境因素。 2.人际影响的产生原因是什么？

人际影响的特点：第一，口传的信息源可信度高。口头传播是在亲戚、朋友、同事、邻居之间进行的，并不具备明显的商业性目的。第二，口传不像一般的广告那样是单向的信息传播, 而是双向的交流； 第三, 口传信息更具有活力, 更容易

进入消费者的记忆； 第四, 相比其他传播方式, 口传信息受干扰的影响比较小。 人际影响产生的原因：口传信息传播方的原因：拥有权力或声望的感受；减轻对自身购买决策的疑虑；增加与其他消费者的接触、获得他人认同与接纳。 口传信息接收方的原因：获得更为可靠的购物信息；降低购买风险；减少信息搜寻的时间和成本。

3.如何根据消费者的自我概念进行市场营销？

自我概念对消费行为的影响来源于两种动机：自我提升动机和自我一致性动机。如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。自我概念之产品转移——销售时点, 产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品的认知。 自我概念之商品特性——象征,消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。 在营销中，应设法使产品代言人的形象、产品或品牌形象与目标受众的自我表现概念相匹配。 自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想,揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念。

4.参照群体对消费者的影响方式有哪些？

（1）信息性影响：将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。

（2）规范性（功利性）影响：消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。

（3）价值表现性影响：表现在它能影响人们的自我认同感。 5.商品陈列有哪些一般要求？商品陈列如何影响消费者购买行为？

引起消费者的兴趣与注意；方便顾客行动；给消费者以洁净、丰富的感觉；使消费者能一目了然；便于观看、挑选。商品陈列高度、数量；商品类别分布；陈列、摆布顺序

二、论述分析题

试论述厂商为何要研究消费者的购后行为。

1.消费者购买后需要使用产品，这其中可能会有一些问题或发现。

何时使用商品 ——购买和消费是否同步2）何地使用商品——什么环境、什么地点使用商品3）如何使用商品 ——预定的方式被消费？采用新的使用方式？4）消费多少 ——消费者消费的产品相同，但使用量不同 ；使用量区隔：重度、中度、轻度

2.商品的处置。永久性处理对企业营销策略的影响，首先，随着消费者环保意识的提高，对绿色产品的需求不断扩大；

其次，消费者卖出、交易或赠送二手产品的行为形成一个规模不小的二手市场。 3.商品的评价。

4.消费者满意。营销者如何消除或减少消费者的购后失调心理？强化广告

(reinforcement advertising)：强调产品的优点，使消费者确信其选择是正确的。尤其是对高价、高卷入产品。售后信函、资料、电话：使消费者确信其选择的正确性。