口服美容养颜产品市场谁主沉浮

汉邦医药保健品营销团队编辑

白、祛斑类产品市场上的主流。

祛斑产品大观

1、佳高除斑液 GLYCO-SPOT

专门用于治疗色素沉着问题,能渗入肌肤,调节某些部分过剩色素,从而减轻或净化面部斑点。适合任何类型皮肤,亦可有效淡化手部斑点。

2、莲娜丽姿美白精华素 NINA RICCI TRANSLIGENT WHITENING ESSENCE

含维生素C,可祛除肌肤内已形成的色素体,直接消除斑点,令容颜回复白皙。含白桑精华,有效控制黑色素形成。 3、依贝佳果酸美白祛斑精华素EBECA AHA WHITENING ESSENCE 对分解及抑制黑色素有显著效果,可有效祛除黑斑、黄褐斑等。 4、依贝佳消炎祛印水 EBECA CALM LO□TION

消炎杀菌,对雀斑、黄褐斑、黑斑、暗疮的皮肤,使用4-5次后,即可令肌肤娇嫩润泽。 5、娇兰特效美白精华素

可以抑制黑色的产生,10日便可令黑斑、雀斑慢慢减褪。 6、伊丽莎伯雅顿显效柔白精华液 ELIZABETH ARDEN

多效高浓缩美白复合物,含高级乳酸、酒石酸及苹果酸能帮助控制及预防黑色素的形成并消除已形成的颜面色素斑。

7、娇韵诗美白护理系列 CLARINS

融汇多种活性成分,可改善皮肤色素不均匀的问题,并可淡化新形成的色素,消除胎记,防止产生新的黑斑,令肌肤回复白皙无瑕。

8、圣罗兰褪斑笔 YSL BLANC ABSOLU CORRECTOR TACHES BRUNES

先进的笔形设计,使你能准确地接触到面部斑点,超高浓度的美白配方能令肌肤斑点快速消除。 9、雅芳PT40祛斑霜 AVON BANISHING ESSENCE

含世界美容界公认的具有祛斑增白特效的天然成分PT-40甘草萃取液和维生素C,淡化消除已形成的斑点。 10、\红花美之源\保健口服液 既能减肥瘦身,又能美容祛斑。

色斑治疗新法

一液氨喷雾冷冻治疗法。适用于雀斑点稀疏、斑片较大的人。一般经冷冻治疗或电离子治疗后雀斑的斑点在48小时内结一层紫色薄痂,7-14天薄痂会自行脱落,雀斑点也随之消失。

二磨削美容术。对于皮肤色泽较白,雀斑密集,面积又大的人最为适合。由于雀斑的斑点较浅,磨削时只要轻轻地磨除表皮就可破坏表皮基底层的黑色素细胞,从而起到理想的治疗作用。

三、纳米化妆品。纳米化妆品是指制造体积不超过数百个纳米的物体，其宽度只有几十个原子聚集在一起的宽度。采用纳米技术研制的化妆品，其独到之处在于，它将化妆品中最具功效的成分特殊处理成纳米级的微小结构，顺利渗透到皮肤内层，较好地发挥护肤、疗肤效果。

据化妆品专家介绍，纳米化妆品最大的突破是在解决祛斑顽症的道路上迈出了一大步。一般祛斑化妆品在功效上又存在一定的困难。而纳米化妆品中的祛斑成分达到了纳米级，渗入皮肤变得很顺利，效果自然就有所提高。 四、激光美容祛斑。主要设备是激光治疗仪，激光能产生一种具备高强度瞬间能量的可见光，激光治疗仪就是能发出特定波长，特定能量的光线的机器。不同波长的激光会被皮肤中特别的颜色或色素吸收，例如雀斑容易吸收绿光。由于各种波长能量的激光功能也各不相同，目前用于治疗皮肤问题的激光有7、8种之多。像常听说的红宝石（RUBY）激光就是运用激光原理，以红宝石为媒介，主要针对黑色及咖啡色色素、色斑，将光线和色素结合，使之被分解，当色素渐渐被身体吸收后，色斑的颜色就会随之变淡了。

五、果酸换肤祛斑。所选用的果酸是从水果中提取的自然酸，一般低于10％的低浓度果酸配方有滋润的作用，可使皮肤细密富弹性；高于20％的果酸则使肌肤外层老化细胞容易脱落，同时促进真皮层内胶原纤维、粘多蛋白的增生，能达到漂白、去疤、祛斑的效果。利用一定浓度的果酸涂于面部二至七分钟，然后用中和液中和，最后涂上抗生素药膏。由于皮肤的外层细胞在果酸作用下会脱落，而在脱落的过程中便可将沉淀于皮肤表皮层的色素颗粒一并脱落，起到祛斑的目的。

果酸换肤祛斑可以祛除位于皮肤表皮浅层的斑点，但对位于皮肤表皮深层（基底层）或真皮层的色素斑点果酸则无能为力。此外千万要注意，利用果酸换肤来祛斑要求极高，首先要严格无菌控制；其次由于采用高浓度果酸，在面部停留的时间也要严格监控，否则会起到适得其反的效果；再次利用果酸换肤祛斑不可避免地要伤及皮肤角质层，使皮肤抵御外界侵害的功能降低，同时也令肌肤水分过度丧失，极易出现老化。

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正本清源，无限精彩

中国祛斑强势品牌保姿胶囊打造手记

“正本清源，无限精彩”是高度营销咨询机构给新科奇生物公司的保姿祛斑胶囊做的营销传播标语。此语一出，客户便表现出极大的兴趣；等我演示完整个提案后，全场一致通过！保姿上市后，品牌广告语“保姿30天，做不一斑女人”也立即成为一道记忆亮点并伴随保姿风靡各大商场药店。功夫不负有心人，令我们感到十分欣慰。作为专案小组的负责人，我把我们组近两个月的调查思考等工作全程纪录了下来，一是因为自己习惯在每次提案之后要给一个总结；二来可作抛砖引玉之用。

一、揭开中国祛斑市场神秘面纱——行业盘点

中国女性祛斑市场具备多大的潜力？

市场正在演绎怎样的竞争格局？ 保姿的市场机会有多少？ 难以抗拒——

可靠数据显示，中国有100亿/年的女性祛斑市场容量！每年100多亿的市场容量、15%的年持续市场增长率，简直就像个巨大的金矿一样叫人垂涎三尺。

由于亚洲女性与欧美女性皮肤的结构截然不同，欧美女性随着年龄的增长需要解决的最大问题是除皱，而亚洲人的最大问题就是肌肤色素容易积聚沉着并形成色斑。现代科学研究证实，约有98%的中国女性存在不同程度的色斑，因此拥有巨大产品市场空间。 面对这块越做越大的蛋糕，抵挡不住诱惑的勇者仍然是前仆后继??

竞争激烈，十面埋伏——

有些厂家缺乏诚信和长期品牌战略经营思想，以短期暴利为目的；许多企业“三证”不全，化妆品能取得特妆字号的、保健品能取得食健字号的可谓凤毛麟角。整个祛斑市场，正面临着诚信危机，倾巢之下，焉存完卵——整体毁灭，个体不存：这个市场总在呼唤英雄，强势品牌的崛起势必淘汰一批弱势品牌。

美白祛斑，永恒热点——

下表是我们调查北京、广州、杭州 3城市有黄褐斑的人数以及使用祛斑产品的人数：

黄褐斑在30－50岁的女性中是个普遍的现象，消费者最急切的美容需求即是祛斑。脸上只要有斑的女性一般都会去购买祛斑产品。在25－50岁的这个年龄范围没有人对黄褐斑不进行处理的。而消费者对真正有效的祛斑产品求之若渴，也使得这个市场永远都炙手可热。 从一系列的调查分析中，我们得出结论：

1、祛斑产品市场需求巨大，市场机会仍然很多；

2、祛斑市场已越来越需要更加专业、更加个性化、更加科学的产品； 3、大浪淘沙后，粗放式经营被淘汰，市场呼唤理性经营、精细化营销 。

二、祛斑市场上，演的是哪一出？

知己知彼，百战百胜。为了呈现祛斑市场的清晰现状，我们对市面上的主要竞争者进行了一项调查。 产品 太X口服液 功能 诉求 广告推广 价格 广告语 活血通络、祛斑养颜、由内而外，全面调品牌策略清晰；广告语易 (礼盒中)115元 十足女人味 调经助眠、滋补肝肾、养 识记；画面年轻时尚活力 22 汉邦医药保健品营销团队编辑

益气养血 XX宝美容胶囊 温碧霞作为形象代言 （礼盒） 150 元 百X丹 消除乳房肿块子宫肌补调结合，寓调于电视报广广告 瘤，面部黄褐斑 补 女人X美颜胶囊 改善贫血和祛除黄褐“补血+祛斑” 张曼玉作为形象代言 斑 XX养颜胶囊 益气活血,通便排毒、通解调补，专业排电视报广广告 降脂养颜 毒 电视报广广告 71.5元/盒 65元/盒 67.8元/盒 168元/瓶 排出毒素，一身轻松 承诺七天见效，十二天无效退款 女人缘来就美丽 轻轻松松做女人，健健康康百消丹 美就是更白更细更光洁 有抗疲劳、延缓衰老、汉方养颜 增强体质的作用 活X祛斑霜 破坏黑色素源；增加内含独特的活夫 皮肤的免疫力和抵抗再生因子 力。 新感X祛斑霜 彻底溶解黑素颗粒，海洋生物提取 安全祛斑不反弹。 电视报广广告 168元/瓶 法国新感觉，终结色斑困扰 雪XX祛斑霜 28味名贵中药，240源自清宫秘方，太李湘、孙俪代言 微米深层祛斑法 后御用美容品 148元/瓶 无 透过这些竞品，我们看到了祛斑产品内服和外用这两种明显的区划。 内服：调理排毒类，调整内分泌，主打中青年人群。通过排出毒素，养颜祛斑。

外用：通过脱皮祛斑，但许多外用产品含铅、汞超标，极不安全，且都无法从根本上彻底消斑。 然而，现实却不给祛斑心切的消费者一点点安慰！

内服祛斑——包治百病，无的放矢

斑的生成原因复杂多样，单靠外用必然无法根除。而内服祛斑则可以从根源着力，效果会更持久。但为了占据最多的消费群，目前市面上许多产品都将自己标榜成了包治百病的灵丹妙药。实际上什么都想治必然导致什么也治不好，功效不集中，祛斑就成了无的放矢，效果自然不明显。

外用祛斑——褪之不去，祛之不尽

无论国际国内任何一种外用化妆品，不管名气有多大，对于生斑性问题皮肤所起作用的都是暂时的，反弹成为必然。消费者如果只做“表面文章”，脸上斑点只会野火烧不尽，春风吹又生。 启示：

1、中国祛斑市场呼唤一个更专业科学、更安全有效的祛斑产品的出现。

2、经过前期内服产品的消费者教育及市场的比较验证，内服祛斑产品的时代即将到来。

3、逐步规范、理智的市场更有利于科学严谨的产品迅速成长。保姿健字号批文的获得，将为它快速脱颖、攻城拔寨提供通行证。

三、消费者：知我者谓我心忧，不知我者谓我何求？

经过我们的调查，消费者普遍认为黄褐斑非常影响面部的美容,造成较多烦恼。她们觉得黄褐斑的存在表明自己老了，比以前丑了，情绪上很沮丧，烦躁。她们向往刘嘉玲，张曼玉，关之琳的皮肤，认为健康的皮肤就是有光泽，有弹性，白里透红，脸上没什么斑点、色斑。

我们又调查到消费者认为产生色斑的原因如下：

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对这些原因的认知，使得她们由简单使用外用护肤品逐步过渡到“内服外护”、“以内养外”的密切结合，由单一营养补充转向综合调理为主；这也表明了消费者美容保健意识日趋成熟。

通过调查我们还了解到，随着月美容消费水平逐渐提高，带来更强劲的购买力；价格不再是影响购买的首要因素，品牌、功效和口碑是消费者考虑购买的综合因素；28-45岁的城市女性，呈理性化消费，易接受和信赖传统中医的以内养外理论。

四、保姿：刀锋入世，巧打三张牌

经过一番探索分析，我们找出了中国祛斑市场的三道内伤：诚信危机、治标不治本、欲速则不达。对症下药，我们为保姿的刀锋入世，策划了三张牌：诚信牌、根本牌、复合牌。

第一张：诚信教育，产品说服。

诚信牌就是以退为进，注重保姿产品品质，充分挖掘保姿祛斑的深层祛斑机理，不过分承诺速度转而诉求根本祛斑，不求表面文章而扎实做好产品组合，不为利盲动，诚信经营，真诚面对广大祛斑心切的女性！

如何找到一个既能迎合消费者“祛斑”若渴的心理，又能诚实地反应产品功效的产品概念，是所有产品成功入市的关键。为化解这个难题，我们两面出击：消费者心理研究和产品祛斑机理挖掘。

与消费者沟通：保姿的目标消费群是哪些呢？她们是怎样的特征？她们有怎样的愿望？??一系列的问题从我们脑中闪过。

从表上我们可以看到，随着女性的角色从单身到空巢的变化，女性“自我”骤然下降。女人从走出婚礼殿堂的那一刻起，就踏上一条失去自我的不归路。感怀天下女人，无私奉献着自己！从图表上我们还得到一个重要启发：生育后的女性兼有母亲、妻子、儿媳多重角色，自我却所剩无几，是女性一生中负重最大的时期。尤其是产后女性，身心疲惫，几乎全部被掏空，连容貌也被改变，脸上长满了斑点，夫妻生活也开始不协调，处于人生链条中最薄弱的一环，是最需要综合保养的人群。产后女性的生理心理变化，使她们迫切需要－－重拾自我，让自己不一般！于是我们决定产后女性入手，撕开市场。 保姿消费者定位：

第二张：根本牌。即找出女性长斑的根本原因。

保姿软胶囊以大豆异黄酮和葡萄籽提取物为主要成份，能充分补充女性雌激素；同时葡萄籽提取物花青素能清除自由基减少黑色素沉积和色斑发生，提高人体免疫力。也就是说，它是一种通过护养卵巢、抗衰老的祛斑产品。针对产品条件，我们苦苦思索了一条“产后空巢危机”的产品概念。 卵巢是女性“青春引擎”，具有分泌雌激素、孕激素的功能，是女性分泌雌激素的唯一器官，雌激素是女性“年青动力”，卵巢功能先天不良或退化导致产后斑点增多的根本原因。要想根本祛斑，必须根本调养好卵巢和内部机理。 产品USP：根本养阴祛斑法

原理说辞：决定女性健康和魅力的根本在于雌激素的分泌，雌激素主要分泌器官——卵巢功能迅速衰退，是导致女人产生黄褐斑的根源。保姿祛斑激活卵巢，以内养外，从根本作用于卵巢雌激素的水平，改变雌激素失衡状态，斩断黄褐斑产生的根源，达到持久祛斑不反弹的效果。

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