平面广告中图形语言特性和应用研究

引 言

广告作为一种信息传递的社会现象，古已有之。法国著名广告评论家罗贝尔·格兰说：“我们呼吸的空气有氧气，氮气和广告组成。”这句话形象的说出了广告已成为我们生活中不可缺少的一部分。平面广告是广告的一个种类,是通过图形、文字、色彩等基本视觉元素进行设计。平面广告不但包括报纸、杂志、海报、路牌广告等媒介领域还包括电脑网络等一切二维空间的媒体。

所谓“图形”是译自英文“graphic”一词，指在一定幅面中所传递信息的符号化视觉载体。而“图形语言”则利用图形这种视觉载体通过一定的“语法法则”达成在平面设计师与观众之间进行信息交流的一种语言表现形式。图形是构成平面广告作品的基石，换句话说，如果一副平面广告作品的图形表现不成功，那就仿佛一座摩天大厦的地基不稳，在这样的基础上无论你选用的材料有多么精彩，表现的手法有多么个性，都将无法改变大楼倾塌的现实。

广告图形语言在平面广告中占有重要的地位。因此，对平面广告中图形语言有何特性和如何将图形语言应用到平面广告中是有十分必要性的。

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一 、平面广告中图形语言的特性

（一）图形语言传达简洁而迅速

在广告信息传播过程中，一条需要长篇大论才能叙述清楚的广告信息内容往往通过一张照片或图形就能让人一目了然。据研究，文字信息在表达和理解上很容易出错或失真。另外因文字语言的不同往往容易造成交流障碍，并且其信息容量也远不如广告图形，广告图形的信息容量是文字信息的900倍。比如，向别人介绍某种物质的形状、某个人的特征、某个情节、就不如给他看照片、图画或摄像那么直观。所以图形的传达更加简洁而且迅速。

（二）图形语言传达的高准确性

广告图形是一种视觉化的语言，广告图形所具有的视觉特征使它容易识别。也正是由于这个特点，很多企业设计自己企业形象的视觉识别系统。如果我们用文字向别人转述一个信息，往往容易因文字语言的抽象性和接受者理解能力、方式上的不同而使信息不能完整、准确地得以传达，图形就不一样了，图形信息本身在传播过程中相对稳定。《红楼梦》一书对人物的描写可谓是淋漓尽致、细腻入微，对其中同一角色，十个读者就有十种不同的形象联想。从传播角度来说，存在相对的模糊性。但如果用图像形式来传播，就能保证不会在传播过程中模糊走样。随着科技的发展，广告真实地表现客观事物的能力不断提高，尤其是摄影、摄像的产生，使人类对任何事物进行绝对准确地再现和真实展示完全不成问题，所以，广告图形语言最具准确性和生动性。 （三）图形语言具有感染力

广告图形的视觉性和构成特点，使得广告图形具有很强的艺术感染力。例如在展现特定的广告场景时，广告图形能给人直观的视觉效果，表现场景和氛围很真实，能带给人身临其境的感觉，具有很强的艺术感染力。

同时广告视觉语言对我们的心理影响作用是文字无法替代的，有些因素对我们的刺激影响甚至可使我们产生情不自禁、近乎本能反应的心理变化，如色彩因素对我们的影响：红色可以使我们莫名的兴奋，产生食欲；蓝色能使我们安静，进入冥想状态??视觉因素对我们的心理、情绪和精神状态所造成的诸如此类的影响是我们无法抗拒的。视觉语言的许多因素都可以产生这种让人在无意识中被感染和接受的力量，并转化为一种行为驱动力量，视觉实际如能充分利用这些因素，就可使我们所传播的信息真正在社会中产生效应。

（四）图形语言的国际性

广告图形在国际化的大舞台上发挥着重要作用，很多国际化产品，他们的产品营销于国际市场，例如麦当劳那红底黄色的标志就是国际化的广告图形，为世界各国的人们所熟悉，还有一些公共服务性的广告图形，都可以为我们迅速了解当地的公共规则，与

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文字语言符号相比较,图形语言的理解对受众的文化水平要求相对的较低,无论是哪个国家或是民族,人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的,因此图形语言的传播能够跨域不同的地域和种族,使受众范围扩展到全世界的范围。所以那儿的广告图形都可以让我们迅速了解当地的商业信息和消费潮流。 （五）图形语言的情感劝服性

传播学关于传播效果研究的理论告诉我们,对受众的劝服可以有两类:一是晓之于理,即理智性劝服;二是动之以情,即情感型劝服。“理智型劝服,是以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析为特点;情感型劝服主要是通过调动人的感情,打动人的内心,煽起人的情绪来达到目的”。

任何时候，如果我们想说服别人相信某个事物的存在，接受某种思想、观念，最好的方式莫过于用事实说话—展示事物存在的事实证据、展示这种思想和观念给人以益处的事实例证，才可能最具说服力。因为人们往往以“耳听为虚，眼见为实”的原则来确认信息的可信性。作为平面广告中的图形语言应该来源于生活而高于生活。 （六）图形语言的心灵沟通性

视觉形式的客观性、具体性、准确性以及它特有的心理刺激作用。综合起来就可以传达许多只可意会、不可言传的信息内容（如某种特殊的心理体验、感受等等）。比如我们用文字来向别人叙述疼痛的感觉，特别是叙述疼痛的具体程度和心理感受，可能是及难保证其准确性，但如用一张正在用刀片切割肌肤的图画就可将痛感直接传达给观众，产生具有切身体验一样的心灵触动。通过真实展示甚至夸张表现，能够调动观众的视觉经验，激发其心理反应，实现心理体验的传达。

二、 平面广告中图形语言应用

（一）平面广告中图形语言应用方法 1.置换图形

广告图形语言应用中的置换手法就是，通过将广告图形构成元素中的一个方面或某些部分的置换，形成异常的组合，从而造成人们出乎意料的视觉感受和内心震撼。这种图形元素的置换无疑破坏了原有事物间的正常逻辑关系，形成新的组合关系，以形象的不合理性求传播的合理性效果。

在应用图形元素置换的关键在于找出置换和被置换图形元素有某种内在联系。例如拿破仑酒广告便是采用置换手法，在广告画面中，酒瓶的投影被拿破仑人像的投影置换了。这种不合理的变化，增强了作品的印象性，奇妙地传播了商品的重要信息。

2.颠倒图形

图形的颠倒处理就是将正常状态下事物间的关系，包括位置、尺寸、方向、明暗和颜色等在一定条件下作颠倒处理，造成一种图形形式上的戏剧性效果和幽默感，使人对

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这种反常的视觉认知产生深刻印象。

例如，AGFA胶卷的广告图形设计，画面在拍摄时，让人物处于一个经刻意布置的倒置的室内环境中。当作品完成，又把图形颠倒过来，造成照片上的人物被不可思议地倒置悬空。这种颠倒，充分表达AGFA胶卷的内涵。

3.解构图形

解构是将原有的图形解体，在打破原有结构关系的基础上，以原形象要素的重新组合来创造新的图形。解构图形往往以反空间、反结构、反透视的异常面貌出现，再视觉上有极强烈的吸引力，会从生理、物理和心理诸多角度引发人们进行新的联想和逻辑推断。

在ADIP女鞋平面广告中，将女鞋的形象分解成数个不完整的小单元后重新排列组合，虽然其中被分解的每一个小单元都是极其平凡的，但因整体组合结构关系上的变化，图形就呈现出图案化，并且略带抽象意味。图形的解构处理方式，除了这种外形呈不规则的分解组合外，更常见的结构方式是分解有规则的图形，如矩形、三角形或圆形等。

4.变形图形

广告图形的变形处理，是通过夸张等手法，将视觉形象作局部或整体的变形，从而改变人们对事物固有的、常规的看法，制造出荒诞的画面效果。

例如，SONY音响的广告在图形设计中运用电脑图像处理技术，将人物的手臂和钢琴的键盘变得比实际尺寸长两倍多，从而产生离奇戏谑的特殊效果，使人对之过目不忘。于是，SONY可以扩展阴郁的广告主题被幽默而形象地表现出来。

5.渐变图形

渐变图形是将图形的逐渐变化过程一一展示出来，共同组构完整图形的处理方式。渐变不仅可以表现变化的过程，而且还可以将两个在形态上相去甚远的形象完成过渡和衔接。渐变超越了广告图形仅能显示瞬间事物的局限，有助于揭示所传播信息的发展及运动的内涵，因具有特殊的表达能力。

例如某美容店的广告图形，运用渐变的手法，将一名英俊的男士渐变为一名美丽的小姐。男士与小姐在外形上有很大的差别，然而通过逐渐的阶段性演化，非常自然地完成两者间的转化和过渡。这样，既巧妙又风趣地展示了美容店的特点。

6.矛盾图形

在三维空间里，形态所呈现的是立体真实效果；而在二维平面上体现三维空间的立体形态是有一定局限的。比如：在三维空间里两根交叉的木棍，一定会有前后空间的距离感，而在二维平面中就很难体现出真实的距离，这说明在二维空间表现三维形态有一定的不确定性。正是这种不确定性，才使得我们有机会利用它创造一些具有矛盾和悖论的空间形态关系和结构，使之形成视觉迷幻效果。

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