《消费者行为学》综合练习题

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。

1）识记材料对消费者的意义与作用。2）识记材料的性质。3）识记材料的数量。 4）识记材料的系列位置。5）学习的程度。6）学习时的情绪。 22．简述个性的基本特征.

个性是指决定和折射个体如何对环境和出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。

1）个性既反映个性的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。 2）个性具有一致性和稳定性。3）个性并非完全不可改变。

23．试述消费者学习方法中的试误法的内容。

试误法又叫尝试-错误法，它是指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。从而发现做出某种特定反映能够获得满意的效果，于是对该反应与相应的情景建立起联结，指导今后的消费实践。 24．消费者态度对购买行为主要有那些影响。 消费者态度对购买行为的影响主要表现在：

首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。

最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 25．试述语意差别量表法的基本思想。

语意差别量表，又叫语意分析量表，是对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果不一定可靠；语意差别量表包括三个不同的态度测量维度，即情感或评价维度、力度维度和活动维度。 26．自我概念有哪几种类型，营销者应如何运用关于自我概念的知识？ 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型： （1）实际的自我概念 （2）理想的自我概念 （3）社会的自我概念 （4）理想的社会自我概念 （5）期待的自我

27．简述AIO问卷的构成有哪些？

AIO又称活动、兴趣、意见测试法，其基本思想是通过消费者的活动（Activity）、兴趣（interest）

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和意见（Opinion）来描述其生活方式。 28．文化有哪些特点？亚文化有哪些主要类型？

文化指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、等，具有如下特点：

1）文化的习得性2）文化的适应性3）文化的群体性4）文化的社会性

亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范，主要有以下类别：

1）民族亚文化。2）宗教亚文化。3）种族亚文化。4）地理亚文化。 29．参照群体对消费者的影响方式有哪几种类型？ 参照群体的影响方式有：

1）规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

2）信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

3）价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

30．角色冲突给营销者提供了哪些机遇与挑战。

．角色冲突是指由于集中不同的角色在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。

31．家庭购买决策有哪些方式，各适用于那些产品？

．家庭决策方式是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。有： （1）妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。 （2）丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。 （3）自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。 （4）联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。 32．试述流行与消费者行为的关系。 流行与消费者行为的关系

1）流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 2）流行促进了人们在商品购买上的从众行为。

3）流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。

4）流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。

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33．试述消费者的经济预期对其行为所产生的影响。

主要阐述消费者对经济的悲观与乐观预期心理对消费行为的影响。包括对储蓄与支出的态度变化。

34．试述消费者满意的影响因素及消费者不满意的表达方式。 影响消费者满意的四个基本要素：

（1）被消费者认知到的产品或服务的功效； （2）消费者对这类功效的期望；

（3）消费者对获取、使用产品、服务的代价（成本）的认知； （4）评价是否满意的时机或时间。 消费者不满情绪的表达方式 （1）自认倒霉 （2）采取私下行动。

（3）直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。 （4）要求第三方予以谴责或干预。

五、 论述及案例分析题

1．沃尔玛进军中国

在全球化的时代，分析家认为国际化是零售业未来发展的必由之路，并且比较地方零售商而言具有无法比拟的竞争优势，这种优势通过低价、选择的多样性、服务、形象、独特的产品或多元文化条件下消费者所希望的其他特性等表现出来，

在中国香港地区，交通拥挤，拥有私人汽车的人较少，人们出行购物一般依赖公共交通，由于带着大件物品或大批物品乘车不便，因此人们通常在离家不远的地方购物。此外，大多数香港居民的住房较小，冰箱不大，储藏空间有限，因此，香港居民几乎每天购物，不管大量购买商品会带来多少节约，他们不会轻易这样做。因而那些大型的建筑物都设有一些零售店。同时，香港有成千上万的小企业同样面临着这样的购物问题。

沃尔玛公司以小连锁店的方式进入香港市场，同时以大大低于竞争者的价格向消费者提供他们期望的货物和服务

沃尔玛的一个新机遇是新界正在建造的公寓群，并将其在美国建立起来的令顾客宾至如归的感觉沿用至香港，比如：以微笑面对顾客退货。

讨论题：

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1． 沃尔玛会成功吗？你有什么忠告或建议。

2． 零售商沃尔玛的成功与那些价值观相关，沃尔玛该如何改变策略以适应香港的价值

体系？

3． 在香港沃尔玛如何运用参照群体影响？

2．“铜板球”太阳能热水器

智者先锋公司生产和销售“铜板球”（一种已获专利的抽水是太阳能热水器）。 产品 蒸汽式抽水泵性能良好，无需移动，无需维护，防冻等，超过了市场上其他产品的性能，具有显著的优势。价格较同类产品稍高，并且能够保护环境。安装便利，许多买主可在家自行安装。《时尚科学》将他列为“科技领域最伟大的成就”之一；世界观察所认为：“近十年来所发明的最省成本的体太阳能热水系统。”

环境 20世纪70年代的能源危机，美国政府为太阳能系统实施的优惠政策，巨大的热水器市场造就了成千上万的热水器厂家，但其提供的产品低效、易冻伤或需大量的维护工作等。 此外，由于能源危机的减缓，优惠税收政策的取消使得该行业遭受重创，许多厂商先后推出市场，从而使消费者和分销商背上了沉重的包袱。

营销努力 由于严重的现金短缺，公司的营销活动主要通过报纸、广播和直邮方式进行，智者先锋设计了一套精美的小册子，通过邮寄方式分发给千家万户，产品广告主要出现在家庭节目中，效果较好。但在吸引经销商的努力中未获成功。

此外，为了鼓励口头传播，公司还向那些能够引导购买的用户提供必要的奖金，但收效较小。 讨论题：

1． 评价智者先锋公司增加口头传播的做法，如何提高其效果。

2． 在产品推广过程中，如何抓住重点，以环境为主题或以经济为主题是否有效？ 3． 运用重新扩散理论分析该产品的推广。

3．许多知名厂商的产品已经位大众所知晓，为什么他们仍然在不断的作广告，其目的何在？请结合实例说明，其背后依据的相关理论是什么？

4．访问五位朋友或同学，识别他们采用名义型决策购买过程购买的五种产品。同时识别哪些属于品牌忠诚型，哪些属于重复购买型？如果有的话，是哪些特征将品牌忠诚型产品与重复购买型产品区别开来？

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5．下表是某一个消费者在购买助动车的过程中所应用的评价标准、标准重要程度、可接受的表现水平以及对个品牌的表现判断。试讨论分别应用编篡式规则、联结式规则与补偿式规则时会选择何种品牌？

评价 标准重可接受的备选品牌 标准 要程度 最低表现

A B C D E 价格 30 4 2 4 2 4 2 马力 15 3 4 2 5 5 4 重量 5 2 3 3 3 3 3 油耗 35 3 4 4 3 2 4 色彩 10 3 4 4 3 2 5 结构 5

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3

3

1．略

2．1）分析原因，发挥意见领袖的效果与作用 2）针对环境与经济主题深入探讨

3）采用多步流动模型，叙述采用过程，同时分析扩散方式。

3．动机理论的应用（包括适度唤醒理论）；决策方式的应用；营销刺激。 4．要求写清楚产品及其决策类型与原因 5．1）编篡式：F 2）联结式： F

3）补偿式：分别计算综合得分，然后进行比较，分值最高的为所选目标。

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F 4 5 3 5 2 3