中国电子商务模式的分析与研究-毕业论文

摘 要

网络时代的到来为当前电子商务网站的生存与发展带来了很多的机遇，但更多的是挑战。虽然近年来电子商务发展迅速，但真正的经得起网络经济的考验而存活的企业却不多。越来越多的电子商务企业开始深刻认识到：电子商务的生存本质上与传统经济并无区别，不盈利，同样会倒闭。那么，这就引起了我们的思考：如何才能使电子商务网站生存下来，有稳定的盈利来源并富有竞争力呢？目前淘宝网和eBay易趣网占据了大部分C2C市场份额，但国内C2C网站基本都没有盈利。因此寻找适合我国C2C市场的自己独特的盈利模式，改变无盈利的状况，是淘宝网等C2C网站最迫切做的事情。

本文首先是对电子商务网站相关理论的进行概述，然后分析了了电子商务网站盈利模式，最后在此基础上对淘宝网的盈利模式进行了研究，如“招财进宝”、“商城收费”、“消费者保障计划”、“淘宝旺铺”等一系列淘宝网尝试的盈利模式。

关键词：C2C 电子商务网站 淘宝网 盈利模式 分析

1 C2C电子商务网站概述 1．1 C2C电子商务网站的定义

电子商务出现至今，人们习惯依据参与买卖的双方的不同将电子商务区分为B2B、B2C、C2C等。其中，B指的是商家（Business），C则指普通消费者（Customer）。C2C即Customer to Customer， C2C电子商务即顾客对顾客的电子商务。

C2C电子商务网站定义为：为买卖的双方提供一个在线交易的平台，使卖方可以在上面发布待出售的物品的信息，而买方可以从其中选择进行购买。而且，参与买卖的双方既可以是普通消费者，也可以是商家。

1．2 C2C电子商务网站的特征

通过考察C2C电子商务网站的服务、用户群以及与其他电子商务网站进行对比，可以发现，C2C电子商务网站主要具有以下一些特征：

1．2．1为买卖双方进行网上交易提供信息交流平台

电子商务将传统的交易搬到了网上，C2C电子商务更是将传统的商业领域从B2B和B2C扩展到了C2C，而C2C电子商务网站正是为打算上网进行物品买卖的人们提供了一个发布和获取信息的平台。网站允许卖家在其上发布待出售的物品的信息，允许买家浏览和查找别人拟出售的物品的信息，也允许买卖双方进行交流。电子商务之所以成其为电子商务，最根本也是最基础的就是交易中信息交流方式的变化。因此，提供信息交流平台，改变信息交流方式，扩大信息交流范围，也是C2C电子商务平台提供的最根本也是最基础的服务。也可以说，C2C电子商务网站提供了将网上交易的双方联系起来的信息服务，其扮演的可以说是类似于传统商务中交易的中介者的角色。

1．2．2为买卖双方进行网上交易提供一系列配套服务

C2C电子商务网站为买卖双方进行网上交易提供信息交流平台，但这只是一项最基础的服务。除此之外，C2C电子商务网站还必须提供一系列配套的服务，才能使交易能够顺利地进行并且最大程度地发挥网上交易的优势。

1

目前大部份C2C电子商务网站的服务中并不包括物流服务。而在交易成交以后，一般由卖方自己通过邮局或快递将物品送到买方的手上。至于资金流的问题，则是有可能通过网络来实现的。在这个问题上，随着银行卡网上支付的逐渐成熟，目前多数C2C电子商务网站都允许用户进行网上支付。不用再见面交易或去银行汇款，极大地提高了网上交易的效率。不过，实现网上支付以后，又随之产生了一个问题。由于付款与发货两个环节的分离，使得风险也随之而生：对于卖家而言，如果在收到货款之前发货，万一到时买家不付款怎么办？而对于买家而言，如果先付款，万一到时卖家不发货怎么办？对于这样的问题，经过摸索，C2C电子商务网站终于也找到了一个解决的方法：即引入一个第三方的支付平台，在交易达成以后，买家先通过网上支付将钱支付到这个第三方平台，然后平台通知卖家发货。买家在确认收到货以后，支付平台再将货款支付给卖家。这在很大程度上降低了网上支付的风险，从而使得网上支付开始为越来越多的用户所接受。

1．2．3用户数量多，且身份复杂

由于绝大多数C2C电子商务网站对于所有人都是开放的，几乎任何人都可以免费注册成为网站的用户，因此，C2C电子商务网站可以将大量的买家与卖家联系起来。根据淘宝网自己提供的数据，截至2006年12月，淘宝网注册会员超过3000万人。2006年我国网民中有一半以上曾使用过C2C电子商务网站提供的服务。而根据CNNIC发布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》，在被问到经常使用的网络服务时，有23.6％的网民选择了网络购物。

由此可见，我国不但接触过C2C电子商务网站的网民众多，实际参与了网络购物的用户也具有相当的规模。

除了数量众多，C2C电子商务网站的用户的身份也较为复杂。首先，很多卖家同时又是买家，即不少用户都同时具有买家和卖家的双重身份。其次，在C2C电子商务网站上开店的用户有些并不以赚钱为目的，而只是为了出售一些自己已经不需要了的物品，甚至有些只是将其作为一种娱乐。但是，又有不少用户恰恰相反，他们不仅是以赚钱为目的，而且希望能够在网上进行具有一定规模的销售。其中有些用户就是专门的商户，他们既经营着实体店铺，又通过C2C电子商务网站向更多的人出售其商品。而还有一部分用户则是一开始只是普通的消费者，他们通过C2C电子商务网站出售一些自己闲置的物品，但慢慢地，他们发现在C2C电子商务网站上卖东西有利可图，就开始想办法批发一些货物来在网站上销售，从而转变为一些将网络售物作为第二职业的个人小商户，乃至专门从事网络售物的个体经营者。

1．2．4商品信息多，且商品质量参差不齐

既然有着数量众多的卖家，自然也就有着数量众多的待出售的物品。淘宝网曾经的一则广告写到“只有你想不到的，没有你淘不到的”，形象的表现了C2C电子商务网站上的商品包罗万象的现状。C2C电子商务网站上不仅有人们日常生活中的常用物品如衣服、鞋帽、化妆品、家电、书籍等等，也有各种各样的新鲜玩意如游戏点卡、个人收藏、顶级奢侈品等等。由于突破了地域的界限，人们可以享受来自其他城市的特色产品乃至海外的各类商品。此外，商品的质量也是参差不齐：既有全新的，也有二手的；既有正品的，也有仿冒的；既有大工厂统一生产的，也有小作坊个人制作的。总之，C2C电子商务网站就像把我们传统的大商场、特色小店、地摊和跳蚤市场统统融合在了一起。因此，商品信息也是相当庞杂。

1．2．5交易次数多，但每次交易的成交额较小

“和B2B完全不一样，C2C命中注定就是?本小利薄?，数量小，批次多是目前绝大部分中国C2C卖家

2

所面临的现实”。由于C2C电子商务中参加交易的双方尤其是买家往往是个人，其购买的物品往往又都是单件或者少量的，因此和B2B的批量购买相比，其每次交易的成交额是比较小的。“根据赛迪顾问统计的数据，2005年，中国B2B电子商务交易额达到6808亿元人民币，占电子商务总交易额的92%，而C2C电子商务交易额为120亿元人民币，只占电子商务总交易很少部分。全球市场也和中国市场类似，B2B电子商务占据绝对的比例，而C2C在交易额上却相形见绌。这充分体现了C2C电子商务交易次数多，但每次交易的成交额却较小的特点。

2 C2C电子商务网站盈利模式 2．1 盈利模式的定义

目前，关于盈利模式的概念尚无一个明确的定义，多数文献都只是对盈利模式所包含的内容以及应满足的条件进行了说明。本文认为，盈利模式就是企业将内部资源与外部资源等要素有机整合，为实现企业内部资源的强项和弱项与外部环境的机会和威胁相协调的一系列规划，它是一个动态的有机系统。是基于战略层面的以客户和利润为导向的企业资源运营方式，其本质是企业竞争优势的体现，是实现企业利润和价值的最大化。

2．2 盈利模式的构成要素与特征 2．2．1盈利模式的构成要素 第一，利润源

利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。利润源分为主要利润源、辅助利润源和潜在利润源。好的企业利润源，一是要有足够的规模，二是企业要对利润源的需求和偏好有比较深的认识和了解，三是企业在挖掘利润源时与竞争者比较而言有一定的竞争优势。

第二，利润点

利润点是指企业可以获取利润的产品或服务。好的利润点：一要针对明确客户的清晰的需求偏好，二要为构成利润源的客户创造价值，三要为企业创造价值，有些企业有些产品和服务或者缺乏利润源的针对性，或者根本不创造利润，利润点反映的是企业的产出 。

第三，利润杠杆

利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动，利润杠杆反映的是企业的一部分投入。

第四，利润屏障

利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。

2．2．2盈利模式的基本特征

第一，盈利模式组成部分之间有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环 。既然商业模式是一个有内在联系的结构，那么，任何放不进这个结构里去的元素，或者去掉也不影响整个结构完整性的部分就成为多余。应该把属于这种情况的业务部门独立出去，或者干脆放弃这些业务。

第二，盈利模式是企业核心竞争力的具体实现形式，是从运营战略视角对其核心竞争力的分析，每一种盈利模式的建立都需有相应的核心竞争力作支撑。

3

第三，盈利模式应以客户需求为导向，发现、创造并满足客户需求是构建盈利模式的前提。 第四，盈利模式不仅仅考虑输入资源在价值链中各环节的投人产出比例关系，而且更关注资源的产出效率。

第五，一成不变的盈利模式是不现实的。作为价值获取途径，今天的盈利模式，明天可能变成是无利润的。企业要随着客户需求和市场变化不断寻找新的盈利模式。

2．3 C2C电子商务网站盈利模式的影响因素

由于网站和传统企业在某些方面有所不同，而相较其他网站，C2C电子商务网站又有着自身的特点，所以有必要专门讨论一下C2C电子商务网站的盈利模式的影响因素。

笔者认为，结合C2C电子商务网站的特点和前面有关盈利模式的影响因素的分析，C2C电子商务网站的盈利模式的影响因素可以概括为自身条件和环境因素两大方面。

2．3．1自身条件

自身条件是企业盈利模式的决定因素，也是C2C电子商务网站盈利模式构建的关键和根本。自身条件又包括网站提供的产品或服务以及它在价值链上的位置。

首先，提供的产品或服务。绝大多数的企业都是通过出售其自身的产品或服务获取利润的。产品或服务就是企业向其用户提供的价值，因此也是其盈利的基础与根本。对于网站而言，或许很多并不直接通过出售其产品或服务挣钱，而是向其用户免费地提供。但是，这仍是其最重要的价值所在，也仍是其盈利的基础与根本。以新闻门户网站为例，其免费地向其用户提供新闻，而通过广告来盈利。但是，如果没有新闻吸引来的大量用户，新闻门户网站想通过广告来盈利也是不可能的。新闻浏览是新闻门户网站为其用户提供的服务，也是其最终能够通过广告盈利的基础与根本。对于C2C电子商务网站而言也是一样，其提供的产品或服务对其盈利模式的影响是毋庸置疑的。

其次，在价值链上的位置。或许正是因为很多网站不能直接通过出售其产品或服务来盈利，才使得研究其在价值链上的位置显得更为重要。网站与价值链上的其他环节一起提供了某种价值，而且在这个过程中实现了价值的增值。或许网站本身不能直接得到提供价值的回馈，但与其同处一条价值链上的其他环节却可以做到。也就是说存在这样一种可能：C2C电子商务网站和价值链上的其他环节一起创造了某种价值，最后这种价值在价值链上的其他某个环节中变成了现实的利润。在这种情况下，C2C电子商务网站或许自己并没有直接的收入，但却可以从实现利润的其它环节处分一杯羹。因此，对于C2C电子商务网站，我们需要分析其所处的价值链，其在价值链上的位置，该价值链上的其他环节，并寻求其通过价值链上的其他环节盈利的可能。

2．3．2环境因素

除了自身条件以外，环境因素对于C2C电子商务网站的盈利模式的影响也是非常重要的。前面提到的波特五力模型和PEST模型主要就是分析影响企业盈利模式的环境因素的。不过对于C2C电子商务网站而言，这些影响因素的权重与其相对于传统企业而言的权重并不完全相同，下面对其稍做分析。

首先是所在行业的外部环境因素。C2C电子商务网站当然也受到政治、经济、技术、社会等外部环境的影响，例如不同国家经济环境不同，人们的生活水平有异，因此其支付能力也会有差异。不过总的来说，当前各国政府对于新闻类的网站的监控力度较大，而对于商业性的网站的监控力度较小，因此C2C电子商务网站面临的政治环境差别不大。由于互联网技术更新和传播非常快，因此C2C电子商务网站面临的技术

4