跨国媒介集团发展对我国启示论文

试析跨国媒介集团的发展对我国的启示

【摘 要】集团化、全球化发展是当今世界传媒业的发展趋势，大型跨国传媒集团在盆满钵溢的同时也给中国传媒业的发展带来了机遇和挑战。本文以默多克新闻集团为例，通过分析其集团化、全球化扩张战略和其中蕴含的营利机制并结合我国传媒业发展现状，着重探讨跨国媒介集团的发展给中国传媒业带来的启示。 【关键词】默多克新闻集团；集团化；全球化；中国传媒业 一、默多克新闻集团的集团化、全球化进程

默多克新闻集团是世界上规模最大、全球化程度最高的综合性跨国传媒公司，是走在世界各大跨国媒介集团前列的传媒帝国。默多克通过持续收购报纸、电台、电视台、电影制片厂等各类传媒企业，不断扩大公司规模并逐步实施其全球化发展战略。 目前，新闻集团的势力已覆盖了全球大部分地区和世界上三分之二的人口和几乎所有的媒体领域。截至2012年3月31日，新闻集团资产总额已高达610亿美元。巨额收益的背后是默多克新闻集团的两大“王牌”战略——集团化和全球化。

二、传媒业集团化、全球化发展的原因分析——优势及必然性 默多克新闻集团的集团化、全球化经营战略为其带来了巨额利润，这其中蕴含着若干营利机制。首先，集团化、全球化是规模经营的表现，而规模化经营战略可以帮助企业缩短投资回收年限、减少资本投入、获得规模效应，同时也可以提高企业规避或者减小风险的能力。其次，集团化和全球化之于传媒业在很多时候也表现为

多元化经营，而在实现媒介产品多元化经营后，企业便可利用其固有的规模优势树立品牌概念，提携公司的新兴产品或附属产品，从而抢占更多市场份额、实现多元获利。

反观中国传媒业，一方面其国内生存空间和质量受到世界跨国媒介集团的挑战，另一方面，其自身的弊端和竞争劣势也日益凸显。首先，与我国本土传媒企业相比，外资媒介集团无论在资本、规模还是运作机制方面都具有极大优势，进入中国后势必会与国内媒体在新闻资源、受众群体、广告市场和人力资源等方面展开激烈的争夺。其次，我国传媒业自身也存在着行政干预过多、业内“散”、“滥”、“差”情况严重、现有媒介集团产品单一以及缺乏纵向产业链整合等问题。

三、抓住机遇、迎接挑战——中国传媒业发展策略

面对跨国媒介集团的扩张，中国传媒业一方面要在中国本土抵住冲击、保住市场，另一方面还要走出国门，在国际市场上与国外传媒大鳄分一杯羹。目前，中国传媒业正面临着发展的转折点，而是否能实现发展目标取决于如何抓住机遇、迎接挑战。本文将提出以下四点建议： （一）体制改革先行

中国传媒业先后经历了以“事业”为基本特征的初期发展阶段和以“事业单位，企业管理”为基本特征的探索发展阶段。我国传媒业虽然在具体运营上采用企业管理的方法，但其性质归根结底都属于公有体制下的事业单位。虽然在改革开放以来我国传媒业在现

有体制下也取得了长足进步，但原本属于计划经济时代的发展模式始终会阻碍传媒业发展。在市场经济竞争体制下，政府的过度管制造成的弱势越来越突出，一方面表现为传播观念陈旧，一方面表现为资本市场缺乏活力。

因此，想要促进中国传媒业的发展，首先要解决的问题就是打破原有体制，减少行政干预，同时对传媒业进行市场化、产业化改革，推动上市融资，适应并充分利用市场经济环境。当今世界，大型跨国媒介集团主要集中在美国，这是因为美国是最早实行市场化运作和商业化经营的国家。因此，我国政府有必要放开过度管制，促进传媒业独立自主的行使决策权、经营权，启动市场化和产业化运作模式，一方面在产品内容上获得更多创作空间，另一方面在资本运营上赢得更多自由。

（二）从分散走向集中、从单一走向多元

默多克新闻集团的成长史可以称得上是一部扩张史，其旗下传媒公司无论从数量、规模还是种类等方面都日益走向繁荣和壮大。新闻集团在由小到大、由一向多发展的过程中产生了十分可观的规模效应。纵观世界传媒业，从分散走向集中、从单一走向多元，不断扩大企业规模和经营种类是大势所趋。因为只有将分散的人力、财力、物力集中并充分整合起来，媒介集团才能完成分散、单一企业无法完成的任务并获得其难以企及的收益。此外，集团化和多元化发展战略既可以多头获利，也可以规避风险。

1996年1月，中国首家媒介集团广州日报报业集团正式成立。

截至2004年，我国共组建90家传媒集团。虽然数量可观，但是目前我国媒介的集团化发展还是局限在特定的区域和领域之内，集团规模小、经营领域单一，没有形成真正意义上的全国性乃至跨国媒介集团。为了追求规模效应、拓展市场、资源共享、优势互补，我国媒介集团应该积极走向兼并收购或强强联合的道路，一方面扩大集团规模，一方面实现多元化经营。而在此过程中应注意以下几个方面的问题：首先，切忌集而不团、整而不合，在扩大集团规模的同时要注意内部结构上的协调合作，实现真正意义上的资源共享、优势互补；其次，要遵循先做大再做强的发展规律，避免盲目扩张和粗放式增长；最后，要充分发挥社会主义制度的优越性，规避我国媒介集团在资金不足上的劣势，助力集团兼并及联合，以应对国际传媒集团的挑战。

（三）“内容为王”——打造核心竞争力

体制改革和集团化发展分别是跨国媒介集团孵化和成长的外部环境及步骤，但是媒介产品的内容和质量才真正决定着跨国媒介集团核心竞争力的强弱，正如维亚康姆公司总裁雷石东所说，“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”只有报纸的读者、广播的听众、电视的观众等真正接受、喜欢并消费了媒介产品，使用价值才能转化为价值。

在全球化的语境下，“内容为王”的传媒理念要求跨国媒介集团不仅要生产本国观众喜爱的媒介产品，还要输出符合别国观众偏好的文化内容。因此，跨国媒介集团在“内容”上需要更加注重不同