华为手机出口现状分析

3.加速开发海外市场的原因

2014年华为海外消费者市场的开拓进度进一步加快，2014年5月份华为在法国巴黎面世最新研发的智能手机 P7之后，华为又将目标定位于东南亚，在泰国将P7面世。除此之外，在美国，华为建立了B2C电商网站，向顾客面对面销售Ascend Mate 2，目的在于和消费者形成一种直接的交流渠道，为了塑造华为的品牌知名度；在欧洲市场，华为经过大量的体育营销工作让销售量有了极大的的上涨。许多迹象显示，华为正在逐渐从中低端手机市场向高端手机市场过度，加快了其全球消费者终端市场的渗透力度，减少其与老牌三星、苹果的不足。 3.1中国智能手机市场竞争激烈

品牌多、款式多、网络结构复杂、竞争激烈、利润低是中国手机终端市场的现状。手机销售商如果缺少海外手机终端市场的利润反馈将会不利于与其他厂商的竞争。Gartner首席分析师盛陵海认为，现在中国智能手机终端市场已经逐渐饱和，尤其是大量国际互联网品牌手机进入中国智能手机终端市场，竞争愈发激烈。同样对于华为来看，发展重点除了中国智能手机终端市场，还得在全球市场特别是欧洲市场实现巨大发展。“毕竟相对来看，欧洲手机终端市场比美国有优势，就是其更加开放同样也会更加有机会。” 3.2 国际品牌衰退明显

从全球市场来看，因为诺基亚、摩托罗拉、LG、索尼、爱立信等世界著名品牌衰落显著，空缺了巨大的市场份额，盈利增加，竞争变小，以上逐渐在吸引着中国手机品牌加快了向海外进军的步伐。 3.3 自身实力增强

最近几年华为在全球智能手机终端市场的表现值得称赞，不管是销售数量还是品牌知名度都有巨大的提升。据研究机构的数据显示，华为手机2013年的品牌国际知名度突破到52％，比2012年增长110％。

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4 华为手机国际化进程优劣势分析

华为手机在国际化的进程中不断发展，从2003年开始进入手机领域，到2009年进入智能手机领域，2012年华为手机全球供应量位居全球第二。在这一进程中华为存在自身的优势也有劣势。 4.1 华为手机国际化进程劣势分析 4.1.1 所占的市场份额小

2009年华为进入智能手机终端领域开始，到2012年实现手机供应量位居全球第三，所占全球智能手机供应量的份额达到5%，2013年至今出货量一直稳居全球前五。但却与同为全球出货量前五的三星以及苹果差距甚大。

华为、三星、苹果全球销售份额表（百分比）

6040200201220132014华为三星苹果其他数据来源：互联网资源 4.1.2 国际品牌开始重视对低端市场的开发

国外的品牌在以往的市场开发过程中忽视了对低端市场的开发，考虑到国际市场的低端市场有庞大的消费群体，近几年三星，索尼、诺基亚等也增强了对低端市场的开发，相继推出了多款低端市场的机型， 取得了不错的销售业绩。这样使得华为手机所占份额较大的中低端市场竞争更为激烈，虽然华为现在的目标是在中高端手机市场站稳脚跟，自2013年到今，发布了多款中高端机型，但依然改变不了低端手机在其全球出货量中占有较大份额。

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4.1.3 品牌牺牲问题

首先，中国开展改革开放后，为了尽快融入国际分工，过分追求国际贸易顺差、改善国际收支状况、增加外汇储备，在一味扩大出口量的同时，中国产品的质量没有提高，一直走薄利多销的价格竞争。这造成了在许多发达国家的政府及消费者眼中，中国货就是价廉质差的代名词，发达国家的消费者和企业不信任“中国制造”的产品，这个大环境对于华为的国际化产生极大影响。

其次，华为所采取的的“农村包围城市”国际化路径，使华为牺牲了一定程度的品牌形象，在后续进入主流国家市场的时候，品牌价值的提升产生了一定程度的不利影响。随着华为在国际市场的实力日益增强，逐步进入发达国家市场，企业的品牌形象对华为的发展起着越来越重要的作用，与其他国际品牌开始正面交锋，品牌在消费者心中的信誉度和消费者对于品牌的忠诚度，是决定发展成败的关键核心。

最后，弱势的品牌形象及品牌定位，不利于企业进一步在高端的国际核心市场推广和发展。华为作为一个地道的出生于发展中国家的跨国企业，尤其其国际化的路径是从第三世界国家开始逐步向发达国家迈进，且在过程中确实采用了价格竞争战略，最初的产品定位为中低端产品，而且未能有效的推进在发达国家的战略发展，使华为品牌在国际主流市场上的知名度及影响力受到不利影响。

4.1.4 目标市场政策与国家环境的不稳定

华为的主要国际市场还是集中在第三世界国家和新兴发展国家，这些国家或地区由于市场机制的不健全或不完善，国家的政治、政权的不稳定，国民的普遍素质不高，宗教的影响严重，普遍的存在经济环境、制度恶劣、国家政权动荡、政策法规不稳定、国民动乱等企业发展产生不利影响的因素。在国际化发展的20多年中，华为每年都面临这些事故，并因此承受大量资产损失甚至是人员的伤亡。

除了在第三世界的不稳定的政治经济环境，在发达国家也承受着巨大的压力与风险。2010年8月，美国会议员借着华为公司和伊朗和中国军方之间有商业合作的借口，断定华为公司与美国斯普林特无线宽带网络(Sprint extel)的通讯

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设备供货条约会不利于美国国家安全，让华为对北美市场的开拓受到不利影响。

这并不是华为遇到的第一个涉及安全问题的麻烦，2003年华为与思科公司出现IOS产权异议，北美以及欧洲市场一直把华为作为主要防范目标，尤其是美国市场，虽然3COM公司与之形成攻守联盟但也毫无作用。华为公司依照美国人的处理方法，聘请游说机构去白宫、去国会山公关，同时采取了涉及公布源代码、批准检查设备产品、同意顾客选择是否由华为提供服务等在内的全方位措施。但依旧无济于事。美国依旧对华为提供的产品和技术的安全隐患发出警告。8月25日，Sprint公司在参加参议院的一次会议中受到警告，如果公司同意和华为公司的合作，Sprint公司与美国政府的合作条约就会出现阻力。

6月30日中国出口的无线网卡受到欧盟的反倾销和保障措施的调查 ，9月16日，欧盟又一次推动第三类调查，同时是欧盟首次对中国出口的相同产品同时发起三种调查。如果欧盟发起的对中国出口的无线网卡“反补贴”检查实现，中国高新科技行业整体都会承受连坐式的贸易壁垒。

4.1.5 营销模式落后

第一，全球化的初期，华为都用国内销售团队，将他们派去海外，希望他们把国内的好的经验运用到全球市场。采取和国内相一样的直销模式，直接和国外的通讯运营商谈判。但后来通过经验证明，这只是在一部分发展中国家取得了较好的成绩，在南美乃至在发达国家是完全行不通的。发达国家市场的扩张需要更大的海外投资规模，需要实现本土化，利用东道国高素质的营销人才和创建新的营销网络。

第二，缺少进入发达国家市场竞争的经验以及进入发达国家的学习成本高。 华为的主要国际市场仍然集中在广大的发展中国家的市场，运营与管理经验也大多来自于发展中国家经营的实践总结。然而就发达国家而言，其市场经济环境、政策外交形式、法律法规实施、技术创新与社会文化环境都极大地区别于发展中国家，是华为需要继续探索与学习的。华为想要在发达国家市场进行发展，就必须跨越这些门槛，熟悉了解并能够适应发达国家的市场环境及市场机制；了解并运用发达国家的政策，深入了解外交形式；学习当地的法律法规，在保护自身利益的基础上加以合理的运用，深入了解当地的社会文化、宗教信仰，避免不

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