青少年篮球俱乐部营销策略研究

青少年篮球俱乐部营销策略研究

--以北京梦想之巅体育俱乐部为例

【摘要】 随着我国社会主义市场经济的建立和体育体制改革的深化，体育健身俱乐部作为体育市场经济的一种运行模式，已呈现出快速发展的趋势，越来越多的居民已把利用闲暇时间到体育健身俱乐部健身作为一种时尚。作为体育经济的一个新兴热点，市场定位、规范经营、有序竞争是体育健身俱乐部的迫切需要。本文针对北京梦想之巅体育俱乐部的经营现状进行调查和研究，通过访谈法、文献资料法、案例分析法、问卷调查法等方法问卷调查法等方法，对篮球培训市场的特点进行分析和研究。针对该公司的营销策略进行分析，采用理论与实际相结合、营销理论与服务营销理论相结合、定性分析和定量分析相结合的方法，以系统的观点对北京市青少年篮球俱乐部的服务营销规划进行了全面的研究，把营销学的相关理论与实践相结合起来，并提出相应市场拓展的营销策略 【关键词】 青少年 体育俱乐部 市场营销 0 前言

在经济发展竞争日益激烈的当今社会上，企业的生存和发展不再是一件简单的事情，服务质量、产品质量、生产成本以及营销策略等都在影响一个企业，决定着一个企业的命运，无论哪个环节都可能成为企业发展的瓶颈。而营销在这个生产者市场竞争白炽化的今天更加凸显它举足轻重的作用，我们也都亲眼见证一个个企业由于营销策略的制定不适当导致滑铁卢，因此研究成功企业的营销策略成为一门必不可少的课程.

北京梦想之巅体育俱乐部有限公司是一家以篮球培训、篮球中介为主要业务的从事开展青少年篮球培训、篮球赛事运营于一体的综合性体育俱乐部，自创办以来一直致力于专业运营青少年篮球培训、以篮球为中心通过青少年篮球训练、赛事运营等形式，开展多种篮球推广、宣传、商业演出等项目。是国内众多篮球训练营当中最具权威、最具代表、最具人气的体育俱乐部公司，但面临竞争如此激烈的市场，我们需要调整策略、不断创新、不断改革以适应社会发展，首先我们应该结合俱乐部本身宏观，微观环境分析，未来的体育俱乐部发展是多元化的，在制定营销方案时，应更多地关注产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），只要把握好这4P营销策略，就能实现体育俱乐部在市场营销中的战略意义，形成一条完整地产业链，让体育俱乐部这一新兴产业在市场中不断发展，壮大。

1 市场营销环境分析 1.1 宏观与微观环境

宏观环境是指给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、社会和文化环境、自然环境、科技环境以及法律环境，是企业不可控制的变量。 1.1.1人口环境

人口环境要考虑到服务区域周围是否人口密集，青少年，青年，以及中年人群运动健身的区域范围以及是否有参加俱乐部的意向，通过问卷调查或者街头访问得出调研结果，以配合实施营销 1.1.2 经济环境

经济环境要考虑服务区域人群的消费水平，随着经济的迅速发展以及国家倡

导全民健身，人们的健康意识越来越强，城镇和农村居民人均收入迅速增加以及恩格尔系数逐渐减少，人们从追求物质生活向精神生活转变，从物质消费逐渐转向服务消费，同时政府也对体育的硬件和软件设施加大了资金投入，这无疑有利于体育培训市场的发展。 1.1.3 社会和文化环境

社会和文化环境要考虑到服务区域周围人们的教育程度和职业，人生态度和价值观以及风俗习惯，我们可以通过问卷调查得出数据，分析数据后制定适合本区域的营销策略。

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，影响企业的因素主要有企业本身，消费者，竞争对手以及营销中介机构。 1.1.4 企业本身

一个企业要想持续不断健康发展必须要创新，俱乐部也是一样，必须要有本俱乐部特有的吸引力，这点单靠广告，关系是完完全全不够的，关键是要有其独特的运作模式，即健身俱乐部与健身会员，关联企业和管理部门的紧密联系。 1.1.5消费者

自古以来顾客就是上帝，这是亘古不变的真理，一方面俱乐部要加强与顾客的关系，另一方面要重视对顾客的服务质量，充分考虑每个顾客的个性和偏好，最大程度的满足顾客，即使是同一类型的服务也可以根据客户性格喜好以不同的方式向顾客提供，尽量避免硬性的标准化。 1.2 竞争状况

随着体育事业的不断发展，体育俱乐部也趋渐多样化，经营性体育健身俱乐部更是层出不穷。北京梦想之巅俱乐部主要以青少年篮球培训为核心，开展了多种篮球推广、宣传、商业演出等项目，在过去的几年中，学员和家长也给与了一定的支持和肯定，但面临竞争如此激烈的市场，我们应调整策略，推陈出新，不断创新。

1.3 SWOT分析

1.3.1 内部优势和劣势

目前北京梦想之巅俱乐部在北京海淀，朝阳，东城，崇文四大区域六个校区开设了教学点，设有客服部、招生部、培训部、广告部等，其中的培训篮球教练都具有国家一级教练员专业资质，名誉教练员均为国内外著名球星，强大的师资队伍和战略合作伙伴，专业的培训这无疑使俱乐部锦上添花。

但俱乐部也存在不足之处，一方面注重专业篮球培训的基础上应该更加注重与学员的关系培养、与家长的及时沟通，使学员不仅能学到专业的篮球技能更能感受到心里的辅导，同样也可以让家长放心。另一方面应着力增加俱乐部品牌的美誉度，根据寒假、暑假制定灵活的销售政策。增强核心竞争力。 2 目标市场选择与确定分析 2.1市场细分

通过文献资料法、调查访谈法、数据统计法分析，基于价值视角上的青少年俱乐部调查分析

（1） 目的和价值期盼：俱乐部篮球培训对青少年所带来的价值分析结果是：

增进身体健康占21%，获得篮球技能19.2%，养成终身锻炼占19%，提高心理素质和增强适应社会能力占18%，娱乐占15%，其他占7.8%

（2） 家长视角。调查与访谈结果显示：家长送孩子参加俱乐部的目的：满

足孩子愿望占24.7%，强健身体占18%，增强意志占13，培养兴趣

10.8%，掌握技能10%等，可以看出，家长具有多重价值需求，所以可以根据这些需求制定些相应的培训课程或者发展些花式篮球，街头篮球。

（3） 学员视角。从事自己喜欢的体育项目篮球占26.2%，结交认识更多朋

友占24.1%，能经常参加比赛占22%，通过朋友介绍喜欢俱乐部篮球培训的内容和方式占10%等，这说明青少年的价值需求与俱乐部、家长和相关利益者的视角不太相同，本身喜好，交际、体验快乐和休闲娱乐才是青少年的主要目的。

不同年龄段定制相应的培训计划 2.2 目标市场选择和市场定位 资料分析与调查结果

市场定位 服务人群以及服务策略（待续。。。） 发展策略：

1：应加强与政府部门的协调，以关爱青少年身体发展的大局出发，制定、完善相关法律、法规，营造一个有利于青少年体育俱乐部健康发展的市场环境。

2.规范俱乐部管理制度。建立员工管理手册、财务制度、会员档案制度、锻炼效果评估制度、销售激励制度等，通过与员工交流和签字认可，使制度深入人心，贯彻具体。

3.健全俱乐部员工培训制度。队员进行专业技能培训，提高其专业技术、销售、客户服务等管理技能。在员工绩效考核方面，按照主动、热情、节能、和关注4个方面考核员工工作，力争做到销售与成本控制两翼齐飞。

4.做好主流媒体的推介工作。努力与当地媒体建立良好的合作关系，利用热门事件进行营销、推介，并适时参加当地的公益活动，努力树立俱乐部良好的形象。

5.着力增加俱乐部品牌美誉度。在当地繁华的商业街、社区街道等场所进行表演和展示。同时，针对市场的特点，增加人员拜访环节，通过培训、激励、模拟演练等方法，做到陌生开发和陌生拜访，使俱乐部的各类促销信息可以准确到达目标顾客群。

6.制定灵活的销售政策。根据寒暑假的情况，制订灵活的价格浮动机制，确保会员数量的稳定与忠诚度。 3 营销策略组合 3.1产品策略

产品策略主要是指服务的质量、技能的培训和产品的包装、款式、商标等，给产品和服务赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。教练员应根据学员的性格和特长给予学员以篮球技能的培训。 3.2价格策略

主价格策略要是指产品的定价， 主要考虑成本、服务、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品或者服务进行定价，（把这几个方面加以说明） 3.3渠道策略

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直接渠道（组织机构、商业合作、品牌合作、广告、学校宣传等）、间接渠道（口碑相传、招生代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。（昨天发的营销模式中可以参考）

3.4促销策略

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段 来达到销售产品和服务，增加销售额的目的。手段有免费体验、折扣、返现等多种方式.（俱乐部促销，优惠手段） 4 结论

参考文献：

[1]赵建才:2007年郑州市政府工作报告，2007，2

[2]国家体育总局．关于加强青少年学生活动场所建设和管理工作的通知，2000

[3]吴保生:对上海市 34 所体育彩票公积金资助型青少年体育俱乐部的现状与发展对策研究[D]．2002 年上海体育学院硕士论文 转贴于 中国论文下载中心