《传播理论：起源、方法与应用》 第8章 说服理论 - 图文

3．“钢铁工厂是否应对目前的钢铁短缺负责任?”高可信度来源是《国家资源规划委员会公报》(Bulletin ofNational Resources Planning Board)。低可信度来源被指认为一位“反劳工、反新政的‘右翼’报纸专栏作家”。4．“l955年正在经营的电影院数目是否会因电视的出现而下降?”高可信度来源被确定为《财富》(Fortune)杂志，低可信度来源被指认为“一位电影闲话专栏女作家”。

在获知信息来源后随即所做的测验结果显示，高可信度来源的确导致了意见的更多改变，这体现在4个题目中的3个上。有关电影院前景的题目是个例外，该题结果显示低可信度来源对意见产生的改变稍多。

在4周之后对意见再做一次问卷调查，发现了始料未及的结果，见图8．1，此图合并显示了对4个主题的测验。图中显示，受试者在4周之后重新测验时，从高可信度来源与低可信度来源得到的消息对意见的改变程度几乎相等。但是低可信度来源消息导致的意见改变在接受消息4周之后比接受消息时更加显著。这里的第二次显示被霍夫兰、拉姆斯丹和谢费尔德(Hovland，Lumsdaine，and Sheffield，1949)称之为睡眠者效果(sleeper effect)。霍夫兰和韦斯(1951)做了一些进一步的研究，并且发现，这种结果不像早期研究中解释的那样，是由于受试者忘记了消息的来源；而是由于经过一段时间后，消息来源与观点具有分离的倾向。

图8．1四周后对高可信度来源和低可信度来源同意程度的改变自从霍夫兰和韦斯的研究(1951)之后，很多其他研究都力图找到来源可信度的标准。霍夫兰和韦斯曾表示，专业权威(expertness)和值得信赖(trust． worthiness)可能很重要。很多这类研究用分成等级的因素分析说话者，试图找到用于评定等级的共同尺度。在这些研究中较全面的一次是怀特海德(White— head，1968)进行的。他要求受试者只根据录音带的介绍，对两位演说者在65种语义的不同等级上评分。怀特海德发现了4个主导因素：值得信赖、专业性或能力、活力、客观性。其中，值得信赖因素的根据是正确——错误、诚实——不诚实、值得信赖——不值

得信赖、公正——不公正；专业性或能力因素的根据是有经验的——无经验的、有专业风度的一缺乏专业风度的；活力因素的根据是进取的——温顺的、主动的——被动的；客观性因素的根据是头脑开放的——头脑封闭的、客观的——主观的。

怀特海德(1968)的实验结果与霍夫兰及韦斯(1951)所建议的相似，均显示“值得信赖”是很重要的标准。专业性或能力尺度也与霍夫兰及韦斯的专家权威尺度相似；当然也有所区别：怀特海德更注意专业风度的表现，而非个人实际拥有的知识。怀特海德的研究还将活力和客观性作为来源可信度的重要组成因素，从而使来源可信度更具复杂性。

如果高可信度来源对于态度改变是有敷的，那么，又如果它与多种消息相联系，其效力会减小还是增大呢?这一问题可能体现在广告领域，因为一些名人可能受雇为各种不同的产品作广告。例如，篮球超级明星乔丹(Michael Jordan)有时同时为14家公司作广告。特里普、詹森和卡尔森(Tripp，Jensen，and Carl． son，1994)的实验让观众观看各种广告，这些广告包括Visa信用卡、柯达胶卷、高露洁牙膏、Certs清新薄荷糖等。为商品作广告的名人是霍夫曼和布劳德里克(Dustin Hoffmann and Matthew Brodedck)。当其中一个名人为超过4种产品作广告后，较之仅为一两种产品作广告，他就被认为不那么可信了，也不那么像专家了，观众对这4种广告的态度也变得更反感了。所以，有证据说明，支持过多的东西会降低高可信度来源的有效性。

自霍夫兰和韦斯(1951)之后，还有另外一些对来源可信度的研究。有些研究者对睡眠者效果的存在提出了挑战。吉利格和格林沃尔德(Gillig and Green． wald，1974)曾反复七次试验，试图显示睡眠者效果，结果均未成功。也就是说，让一组人接收低可信度来源的消息后，其后的测试，在意见改变方面没有统计学意义的显著增加。不仅如此，他们在重新评估以前的文献后指出，以前的研究并没有证实那种所谓的睡眠者效果。这些早期研究(包括霍夫兰和韦斯的研究)所显示的只是经过一段时间后高可信度来源和低可信度来源在效果方面的显著差异，而并不是接收低可信度来源的那些人在态度上的显著改变。然而，另外也有一些研究提供了补充的证据，支持睡眠效果。库克和弗雷(Cook&Flay，1978)使用绝对睡眠者效果(absolute sleeper effect)一词来指上述的改变——一组接收低可信度来源消息的人经过一段时间之后在态度改变上有统计学意义的显著增加。他们报告说，“近期对绝对睡眠者效果进行了明显有力的测试，它们反复地显示出绝对睡眠者效果”(P．19)。

在应用可信度来源研究时，应该记住，同一来源对不同的受众成员并不是都具有高可信度。为了使新近成年的青年选民参加选举，摇滚和选举(the Rcok the Vote)宣传活动利用流行明星麦当娜和说唱歌手Ice—T在电视上做公益宣传。同样的信息来源对年龄稍大的观众成员则未必有效。

诉诸恐惧在大众传播中另一种常用的手段是威胁，或激起观众的恐惧，这种技巧叫作诉诸恐惧。向青少年宣传安全驾驶的影片有时表现可怕的交通事故场面以及它们的后果。一个保险公司的电视广告诉诸恐惧说，“你需要某物来帮助你维持这些承诺，即使你已不在”。

《传播与说服》(Hovland，Jannis，and Kelley，1953)这本书描述了贾尼斯和费什巴赫(Janis and Feshbaeh)的一次经典实验，目的是调查诉诸恐惧(fear appeals)对态度改变所产生的效果。根据学习理论(霍夫兰方法中的关键因素)可以预测，某个强烈的恐惧诉求会导致更多的态度变化，因为它会产生激励作用，引起更多的注意与理解，从而增强接受传播建议的动机。按照强化理论的说法，学习和实践这些建议的过程会跟降低恐惧和焦虑结合起来。另一方面，研究者意识到，高度的情绪紧张可能会导致自发的抗拒反应和受众歪曲所接受消息的意义。他们研究的部分目的就是调查某种强烈的恐惧诉求可能导致的反作用。贾尼斯和费什巴赫根据三种不同的消息设计了三种诉诸不同程度恐惧的实验。他们选择牙齿卫生作为他们的题目。受试者是康涅狄格州一所规模很大的高中一个班的全体新生。这个班被随机分成4个组，其中3个组接受不同程度的恐惧消息，另一组则为控制组。三种不同程度恐

惧诉求中使用的相同消息是关于牙齿卫生的标准讲座。恐惧诉求程度的差异主要体现于变换的讲座图解材料。在轻微程度的恐惧诉求中，图解采用了x光片和素描，显示蛀牙洞，但是，所用的任何一张相片表现的都是完全健康的牙齿。在中等程度的恐惧诉求中，相片显示的是轻微损坏的牙齿和口腔疾病。在强烈程度的恐惧诉求中，利用幻灯片来表现讲座的内容，显示的是非常真实、非常严重的龋齿现象和牙龈疾病。强烈程度的恐惧诉求条件还包括某些人际恐吓，例如说这样的话，“这可能会发生在你身上。”控制组则接受了关于人类眼睛构造与功能的讲座。

在讲座的前一周和后一周，研究者各发给每位受试者一份问卷，让他们回答一些具体问题，说明他们的牙齿清洁情况。将前后的问卷相比较，就会显示受试者在接受各种不同消息后是否改变了他们的牙齿卫生习惯。结果(表8．1)显示，轻微程度的恐惧诉求讲座最有效地使学生遵从了讲座建议的牙齿清洁方式；强烈程度的恐惧诉求是最无效的。这是明确的证据，说明恐惧刺激若太过强烈，可能唤起某种形式的干扰因素，以致降低传播的效果。

表8．1接受不同恐惧程度消息的受试者对牙齿卫生建议的遵从情况

这个实验有几处亮点，在此后的态度改变研究中并未总是表现出来。其一是，从受试者报告的行为中显示消息产生的效果，而不仅是受试者用笔和纸表达出来的假设态度。几年后，态度改变研究领域卷入一次争议，许多研究受到批评，说它们只是在不重要的态度上制造了小小的改变。其二是，研究显示，贾尼斯和费什巴赫使用的说服消息产生了长期的态度改变。对后来某些态度改变研究的另外一个批评是，它们常常是在接受消息后随即进行测量，因而处理的只是短期的态度改变。贾尼斯和费什巴赫一年后重新访问了他们的受试者，在不同的受试组中，他们发现态度改变的程度仍然不同。

贾尼斯和费什巴赫的研究是许多恐惧诉求研究中的第一次。并非所有的研究均赞同他们的发现，即强烈的恐惧会造成较少的态度改变。对于贾尼斯和费什巴赫的发现，一个可能的解释是，对于像表现在可怕的蛀牙后果中那样诉诸强烈恐惧的消息，所建议的防止措施——恰当的刷牙方式——看起来不那么令人信服。另一项研究在某种程度上阐明了这种可能性。利文撒尔和奈尔斯(Leventhal and Niles，1964)在纽约市的一次健康博览会上向受众发布消息，建议他们照一次胸部x光片，并劝告他们戒烟。这则消息以诉诸不同程度恐惧的方式传达给不同组的人：高恐惧度消息(切除肺部的一段彩色影片)、中恐惧度消息(也是同样的彩色影片，但是没有切除肺部的情景)及低恐惧度消息(没有影片)。他们发现，观众成员中报告的恐惧程度与表示戒烟和照x光片的意图相关。这些结果认为，恐惧促进态度改变——这与贾尼斯和费什巴赫的发现相反。是什么原因造成这两种不同结果呢?这种差异可能是由于建议看起来的有效程度不同。刷牙可能不足以防止在贾尼斯和费什巴赫的实验中看到的严重蛀牙和牙周病。与此相反，人们可能相信，戒烟是对防止肺癌有效的可信建议。

在贾尼斯和费什巴赫研究和其他一些研究的基础上，贾尼斯(1967)总结了一个模式，认为，诉诸恐惧和态度改变之间的关系是曲线状(curvilinear)的。

这一模式具体表明，某条消息中高和低程度的恐惧都将导致少量的态度改变；而中等程度恐惧的消息将导致最大量的态度改变。多年来，这种倒“U”形状的曲线(inverted U—shaped curve)是恐惧诉求与态度改变之间关系的主导观点。对说服中恐惧因素的作用看法不同的一种理论取向是保护动机理论(protec—tion motivation theory)。这一理论是由罗杰斯(Rogers，1975)发展出来的，它提出与贾尼斯的曲线理论不同的说法。其支持者认为，“保护动机理论优于曲线理论，因为它对如何发展能够影响适应行为的消息提供了更清晰的处方”(Tanner， Hunt&Eppright，1991，P．37)。

在利文撒尔和奈尔斯(1964)的研究及他本人研究的基础上，罗杰斯(1965)建立了一个模式，总结了在恐惧诉求活动中的3个关键因素：(1)所描绘事件的危害性；(2)那种事件发生的可能性；和(3)所建议对策的有效性。其中每个因素均带有认知判断的过程，而且这种认

知判断的过程就决定了后来的态度改变量(图8．2)。也就是说，当受众接到一条诉诸恐惧的消息时，他们会在心中掂量这一消息的分量。如果他们不相信所描述的危害性和可怕性，或者认为该事件不大可能发生，或者认为所建议的措施对付威胁并不恰当，那么，便不大可能改变态度。罗杰斯将他的模式称作恐惧诉求和态度改变的保护动机理论。在这里，态度改变是由受众经历的认知判断所激发起来的那部分保护动机自功能。

图8．2保护动机理论模式

里尔登(Reardon，1989)曾探讨如何最佳地运用恐惧诉求向十几岁的青少年传播有关艾滋病的信息(他们一般都认为死亡是很遥远的威胁)。她建议大众媒介在针对青少年发布消息时强调该病的直接后果，包括精神问题、皮肤疱疹和疼痛，以及对青少年社交活动的反面影响。更进一步，她建议，媒介的宣传应与人际的问答讲座结合起来，在讨论媒介消息中描述的问题时，可以引出对艾滋病防治方法的讨论。

希尔(R．p．Hill，1988)研究了在强调防止艾滋病的保险套广告中恐惧诉求的效力。他发现受试者对适度恐惧诉求的广告(说明性可能是一种危险的交易)比无恐惧诉求(强调保险套的敏感性，未提及艾滋病)或高度恐惧诉求(提到死亡的可能)态度更积极。希尔推测，在一个存在艾滋病的环境中，无恐惧诉求可能不适合，而当高度恐惧的诉求与个人已有的对艾滋病某种程度的焦虑相结合时，会被认为威胁太大而遭回避。

使用恐惧诉求需要做一个重要决定，是将信息纳入“损失框架”(10ss fraITIe)还是“获益框架”(gain frame)(Hale and Dillard，1995)。损失框架通过强调机会的丢失或负面后果的增加来呈现威胁的防止。获益框架通过强调机会的获得或负面后果的减少来呈现威胁。比如说，鼓励女性对乳房进行自我检查的损失框架消息可能是“调查显示那些不对乳房进行自我检查的女性及时发现乳瘤的几率小”(Meyerowitz and Chaiken，1987)。同一问题的获益框架的表达方式可能是“调查显示那些对乳房进行自我检查的女性及时发现乳瘤的几率大”。迈耶罗维兹和蔡肯的研究表明，损失框架比获益框架更有说服力。

使用恐惧诉求可能带有风险。调查显示，有关艾滋病的公益宣言(Public service Announcements．PSAs)在引起恐惧的同时可能引起其他情绪(Dillard， P10tnick．Godbold，Freimuth，and Edgar，1996)。并且，在这些情绪中，有些情绪，例如吃惊和伤心可能鼓励信息接受，而其他情绪，例如疑惑和生气，可能阻碍信息接受。使用恐惧诉求需要技巧——消息制造者需要清楚，哪些打算引起某种情绪的消息可能导致完全不同的反应。