公共关系学的讲义（打印版）

第二节 需要与公众行为 一、需要理论的要点 （一）需要的定义

是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 （二）马斯洛需要层次理论

三方面内容：人类有5种基本需要，需要是有层次的。 二、需要的五个层次

（一）生理的需要 低层次 （二）安全的需要

（三）社交的需要：归属和爱的需要

（四）尊重的需要 高层次 （五）自我实现的需要

三、五种需要的排列关系

马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排或一个阶梯。 四、优势需要决定行为

马斯洛认为，在同一时间地点条件下，人有许多需要。

第三节 态度与公众行为 一、态度及其结构 态度定义

人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢和厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比较稳定，比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。

（二）态度的结构

认知、情感、意图三因素。 二、态度的特征

（一）态度的社会性 （二）态度的针对性 （三）态度的协调性 （四）态度的稳定性 （五）态度的两极性 （六）态度的间接性

三、影响和改变态度的因素

态度的形式与改变受如下一些主客观因素制约： （一）社会因素 （二）团体因素 （三）宣传因素 （四）个性因素

（五）态度系统特性因素

四、霍夫兰的说服模式

霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三方面： （一）说服者的条件 （二）信息本身的说服力 （三）问题的排列技巧

第四节 流行、流言以及舆论 一、流行

（一）流行的概念：

流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指导社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。

流行有三方面的涵义

1、流行是人们对某种生活方式的追求和随从，它涉及的范围十分广泛。 2、流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式。

3、流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时期可便不再流行。

（二）流行的特点：

一是新奇性、二是时效性、三是周期性、四是两极性。

另外，有人将追求流行的人们的分为五类：第一类是先驱者、第二类是早期采用者、第三类是前期追随者、第四类是后期追随者、第五类是落伍者。

（三）追随流行的心理原因

流行并不具社会强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们的指责，人们追求流行基于心理上的种种需要。

一是从众与模仿、二是求新欲望、三是自我防御与自我显示、四是追随流行有个别差异。

二、流言

（一）流言的定义及类型分析

流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们心中相互传播的一种特定的虚假的信息。

类型：一是愿望流言，二是恐怖流言，三是攻击流言。

（二）流言传播的消极影响（一传十，十传百，面目全非）流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇，荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。 （三）流言内容变化的特点

流言内容变化经过以下三阶段：一般化、强调、同化。

（四）流言的制止 1、建立流言研究机构

二战期间美国建立流言诊所，受流言诊所的启发，美国又成立了流言控制中心，美国流言研究者纳普（Nape） 根据他的经验总结出对付流言的六利方法，对从事公关工作的启

发：

（1）提高新闻媒介的可信度，让人们借新闻媒介获取完全正确的情报。 （2）使人们对领袖人物具信任感

（3）为了消灭模糊的真空状态理学，要尽可能多而快地传达可信的情报

（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以便迅速而简便地否定虚报。

（5）防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理的条件。

（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。

2、及时制止各类流言的方法

政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。

在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快将正确的情报传达给每一个人。

充分利用国民对政府已有信任感，问题会更容易解决。

三、舆论

（一）舆论的定义及其特征

——是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：

（1）必须有一个问题

（2）必须有多数人对这个问题发表某种意见 （3）在这些意见中至少要有某种一致性

（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响

舆论具有如下特征：

1、舆论是为多数人赞成与支持的

2、舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题 3、舆论本身含有合理性 4、舆论是有效的

5、舆论一般不是政府的意见

（二）舆论的结构 三基本要素：

（1）作为舆论对象的人或事件 （2）作为舆论主体的公众

（3）作为舆论现象本身的意见

一个完整的舆论须三位一体，缺一不可

1、舆论对象：指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。

它有两个显著特色：

一是功利性，对社会有重要意义

二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力 功利性、新异性越强，越易形成舆论

舆论有以下四种形态： （1）社会事件 （2）社会问题 （3）社会冲突 （4）社会运动

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3、意见

美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：

一是认识成分：如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解。 二是情感成分：如肯定或否定的价值取向，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好 三则是意志成分，动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。

? （三）舆论的作用

1、舆论的制约和监督作用 2、舆论的鼓动作用 3、舆论的指导作用

本章问题

? 1、什么是流行？流行的心理原因是什么？ ? 2、请举例论述流言的制止。 ? 3、请论述舆论的特征与作用。

４、请结合实际探讨政府在决策中如何改变群众的态度。

第七章公关的过程

第一节公关管理过程的基本模式 一、公关管理的意义

（一）增强公关工作的系统性 （二）提高公关工作的可控性 （三）加强公关工作预测性 （四）促进公关工作的成熟性

二、公关管理过程的基本模式 （一）四步工作法 1、公关关系调查 2、公关关系策划 3、公关关系实施 4、公关关系评估

（二）六步工作法 1、估计形势 2、确定目标 3、确定公众