当前位置：首页 > 自学考试+市场营销（三）标准预测试卷（三）[1].doc
打入受季节消费影响较小的大中型饭店酒楼，并逐家征得用户的同意，获得了“北京百家美食名店联合推荐诗风绿西蕃莲汁”这一较具影响的名称。 1994年4月，在饮料销售旺季即将到来之际，开始进行引人注意的广告促销宣传。先在音乐台以“百家美食名店一致推荐”的名目做广告。并在北京发行量最大的彩印报纸《精品购物指南》上连续刊登了三期“寻找诗风绿”的广告。第一期请读者从中国古代诗词中找出同时含有“诗、风、绿”三个字的整首诗词；第二期请读者从现代流行歌曲中抄录同时含有“诗、风、绿”三个字的整首歌词；第三期请读者结合对西双版纳神奇风情的想像，创作一个有关诗风绿的故事。广告刊出后，许多读者参与了这一活动，共收到来信万余封，使诗风绿这个充满浪漫、自然气息的品牌深深地印在读者的脑海中。
同时，厂家在西双版纳组织培训了一支傣族少女歌舞表演队，取名为“诗风绿傣族风情舞蹈团”。让她们到北京最负盛名的20家大饭店、歌舞酒楼作巡回演出。巡回演出的效果是显著的，食客们被傣家风情给迷住了，演出所到之处也都成了诗风绿的天下。
当时，诗风绿西蕃莲汁还安排了高密度的电视广告，其广告主题词“有朋来相聚，打开诗风绿”在1个月内传遍了京城。西蕃莲汁在经过3个月的铺垫之后市场迅速启动，6月份即销售6000箱，这对于一种初涉市场的新饮品来说是不容易的。随着诗风绿的进京，也带来了一股浓浓的傣家风情。傣家风情餐厅一家接一家地冒出来，傣家歌舞在电视上频频亮相，傣家用品引起了人们的兴趣，傣家人居住的西双版纳也成了许多北京人的旅游去向。 问题：
35．诗风绿促销方案运用了哪些促销方式?
36.请分析诗风绿饮品的目标市场，针对不同的目标市场还可采取哪些不同的促销方式?
37．如何以人员推销策略配合此次促销活动? 市场营销(三)标准预测试卷(三)参考答案
—、1．A 2．B 3．B 4．C 5．A 6．A 7．A 8．B 9．C l0．B 11．C l2．B l3．B l4．D l5．D l6．A 17．A l8．A l9．D 20．B 二、21．ABD 22．ABCDE 23．ABC 24．ABCD 25．AB
三、26．需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
27．需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。
28．渗透定价即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
29．市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
30．差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 四、31．有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。(1)顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。(2)产品特性。产品特性也影响渠道选择。(3)中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。(4)竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。(5)环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。
32.批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制造商销售办事处。(1)商人批发商。商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：①完全服务批发商；②有限服务批发商。(2)经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商
工作，但不取得商品所有权的商业单位。经纪人和代理商主要分为以下几种：①商品经纪人；②制造商代理商；③销售代理商。(3)制造商及零售商的分店和销售办事处。这种批发业务可分为两种类型：①销售分店和销售办事处；②采购办事处。
33.在确定促销组合时，需考虑的主要因素包括：(1)产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。(2)促销总的策略是推式还是拉式。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。(3)促销的目标。(4)产品生命周期阶段。(5)经济前景。
34.人员推销决策就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程，包括
如下几个方面：(1)建立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。(2)根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。(3)根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。(4)对销售活动(任务)进行组织激励和控制。人员推销决策的内容尽管很多，但大体上可以分为以下两种：战略决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等；管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。
五、35.主要运用了营业推广、广告促销、公共关系。营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广告目标顾客的一种促销方式。公共关系中的宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。
36.还可以运用人员推销、直复营销等促销方式。人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户面对面的口头洽谈交易的促销方式。所谓直复营销就是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。
37．在现代营销观念指导下，人员推销的作用不仅仅是出售现有货物，而是
要配合企业的整体营销活动来满足顾客需要。厂家可以在酒楼和宾馆安排诗风绿的促销人员，进行现场促销。同时推销人员可以在与顾客进行面对面的、无拘束的洽谈过程中，更具体、更全面地了解顾客的要求，收集到更准确的有关信息。另外，推销人员与顾客的关系可从原先单纯的买卖关系向人际友谊与感情方面发展，建立一种亲密的长期合作关系，这是其他促销方式所不能及的。
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