市场营销调研课堂讲义

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被访者项目：有关被调查者的一些背景资料。作用有两种：一是将来统计分析时使用的背景资料项目；二是便于调查管理。

6， 调查者项目：调查人员的姓名，调查地点等，以便于进行核实明确责任等。 7， 结束语。

五、 调查问卷设计的程序

１、 明确调查主题的资料范围；

２、 分析样本特征、确定问卷类型（样本的针对性要求） ３、 拟定问题，设计问卷；

如问题的设计、问题答案的设计、提问顺序的设计及问卷版面的设计等。 ４、 对问卷初稿的试调查 1）试调研对象：

2）目的： 问题措辞是否得当，问卷长度是否合适，问卷初稿和内容能否反映所需资料。

５、 印制问卷。注意版式、纸质等。

第二节 调查问卷问题设计

一、 问题分类

根据问题是否提供答案：

1、开放式问题：设计调查问题的时候，不设计答案，由被调查者根据自己的想法自由作答。

优点：1）有利于调动被调查者的兴趣；

2）能得到较为深入地和较为真实的观点和看法； 3）能获得意外的信息资料。 缺点：1）调查结果整理分析困难； 2）可能产生调查误差； 3）调查结果代表性误差大。

2、封闭式问题：设计调查问题时同时设计了各种可能答案，让被调查者从中选择自己认为合适的答案。

例如：请指出你最喜欢的牙膏品牌：

1、佳洁士；2、高露洁；3、中华；4、两面针

优点：1）有利于被调查者的回答，避免无关答案的出现；

2）答案标准化程度比较高，便于数据分析。 缺点：1）可供选择的答案有限；

2）对于复杂问题，答案的设计难度大；

3、混合型的问题：为了克服以上两类问题设计时的缺点 ，而充分发挥两者的优点而设计的问题，常采用两种类型相结合的方式，称为混合型的问题。

例如：请指出你最喜欢的牙膏品牌：

1、佳洁士；2、高露洁；3、中华；4、两面针；5、其他

二、 封闭式问题的设计方法

１、 是否法：也称为两分法，两项选择法，指提出的问题仅有性质相反的两种答案可供选

择，如有、无；是、否。

例如：你家保有家庭轿车吗？ 1、是； 2、否

２、 多项选择法：指的是提出的问题有两个以上的答案，被调查者可选择其中的一项或者

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多项作为回答。

注意：1）尽可能包含所有答案，但是不得重复； 2）备选答案不宜过多；

3）答案应无规律排序，以减少产生偏差的可能性； 4）对答案事先编号，以方便资料的统计整理。

3、顺位法：对一个问题列出多个回答项，要求被调查者根据自己认为的重要程度对其排序的方法。

1）排序方法：对全部选项进行排序；对部分选项进行排序； 2）得分设计：

例如：请根据您的喜好程度对以下牙膏品牌进行排序：

佳洁士；高露洁；中华 。

1 2 3 （5 4 3） （8 2 1） 2 1 3 1 3 2

3）顺位法只能反映各选项的排名先后，但是不能反映选项之间的差异程度。 4、一对一比较法：将调查对象两两配对，然后在两者中比较选择答案。 例如：请在你认为质量好的品牌后面标记： 可口可乐 非常可乐 5、双向列联法：

将两类不同的问题综合在一起，以节省和简化问卷篇幅的方法，并以反映两方面因素的综合作用，提供单一类型问题无法提供的信息。

例如：对三种家用轿车的比较，请在赞同的相应项目空格中标记。 外观 操控性 价格 君越 凯旋 马六 6、矩阵法：将同类问题及几组答案集中为表格式的矩阵形式，以简化和节省问卷篇幅。 例如：请对某款车做出评价。 外观 操控性 价格 不喜欢 一般 很喜欢 三、 开放式问题的设计方法

1、自由回答法：又称为无限制回答法，指在设计问题时不设计供被调查者选择的答案，而是由调查者根据问题自由回答。

例如：请问你对当前建立社会保障制度的看法？

优点：拟定问题比较容易；可以获得深层次的意见； 缺点：1）不能为所有被调查者所接受；

2）回答结果容易受到调查人员的误导； 3）统计分析比较困难。

2、词语联想法：将按照调查目的选择的一组词语展示给被调查者，每展示一个词，就要求立刻回答看到该词语后想到什么，由此推断其内心的想法。

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3、回忆法：用于调查被调查者对品牌、企业、广告等的记忆的强度。

例如：请你对以下的汽车广告近六个月的印象进行排序： 君越； 凯旋； 马6 . 1 3 2 1 3 2 1 2 3

4、文句完成法：将问题设计成不完整的句子，由被调查者补充完成。常用于调查消费者对某种事物的态度或者感受。

例如：青岛啤酒是 。 5、故事构成法。 6、卡通测试法

7、主题统觉测试法。

第三章 营销调研中的测量量表

第一节 测量

一、测量的基本概念

1、概念：按照特定的规则将数字或者序号分配给目标、人、状态或者事件，以将其特性量化的过程。

例如：你对网络游戏的熟悉程度：1 2 3 4 5； 2、测量的三要素：

1）测量的客体：即调查对象的某种属性或者特征。

2）数字或符号：代表客体的特征，用以表述各个调查对象在属性特征上的数量差异或者类别差异。

3）测量规则：即法则，是把数字或者符号分派给调查对象以表征调查对象某一特征或性质的统一标准。 二、测量的主要尺度

（一）定类尺度与定类数据

定类尺度：以数字作为标签来分辨、区分观测对象所属类别的测量工具，主要作用为将一个对象置于一系列的相互排斥的等级中，不表示任何排序，也不能真正反映属性总量。（如身份证号、性别、民族等）

定类数据：仅反映观测对象类别的数据。定类数据没有排序，所赋于的值仅能识别对象，而不能反映其它的属性。

（二）定序尺度与定序数据

定序尺度：是一种用于表明观测对象等级、顺序的测量工具，意味着对象有比其它对象或多或少或者等量的属性。暗含排列顺序。

定序数据：仅仅反映观测对象等级、顺序关系的数据。不能反映排序的差异程度。

例如：请根据您的喜好程度对以下牙膏品牌进行排序：

佳洁士；高露洁；中华 。

1 2 3 （5 4 3）

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（8 2 1）

（三）定距尺度与定距数据

定距尺度：是一种用于对观测对象特征的相等间隔进行复制的测量工具，以反映一个对象相比其它对象拥有的某种属性多或者少的程度。

定据数据：同时具有顺序和距离属性，但是由于定距数据没有绝对的起点（零点），因而定据数据不能在多个对象间进行测量绝对值大小的比较。 例如1：你对网络游戏的喜欢程度：1 2 3 4 5； 例如2：你对网络游戏的喜欢程度：1 2 3 4 5；

（四）定比尺度与定比数据

定比尺度：用于描述观测对象计量特征的数学尺度，通常与可直接观察的物理事件和实体相关，如市场份额、销售额、收入等的衡量，因此具有其它衡量量表的所有属性，即顺序、距离和统一的起点（零点）的属性。

定比数据也就具有顺序、距离和比例属性。

例如：请指出上一年所消费的佳洁士牙膏的数量：0 1 2 3 4 5；

第二节 测量量表

一、量表的定义

1、概念：量表是测量的扩充，是试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量工具。

量表是以数字（或其它符号）代表客体的某一特征、从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来代表的过程，它涉及产生一个将被测物体定位的连续统一体。 例如：请指出上一年所消费的佳洁士牙膏的数量：0 1 2 3 4 5；

2、与测量的区别

测量（measurement）是根据某些规则将序号1，2，3等分配给研究对象（动词）；量表（scale）是将调查对象置于一个与他们对待研究对象的态度有关的连续统一体中（名词）。

Items

二、量表的分类 （一）比较量表

1、配对比较量表：同时向调查对象展示两个物品，要求被调查者根据一些给定的标准，要其在两个物品中指出他倾向于选择哪一个。 产生定序量表数据。

2、等级顺序量表：同时向调查对象展现几种物品，并要求其对这些物品进行排序或分级的量表。

3、常量求和量表：要求调查对象根据一些标准，将一些固定的点数在所要研究的对象之间进行分配，并为如何分配这些点数提供分配标准或者指导。

用于判断一个研究对象的各个属性的相对重要程度。 4、直线标记/连续评分量表：

常用于对两个调研对象进行相似性的判断，通常向被调查者展示成对的调研对象，要求他们判断这两个对象的相似性，并在两端标有“完全一样”和“完全不一样”的一段直线上做出标记。

例如：请比较飘柔和潘婷的相似性，在你认为适当的位置上标记。 完全一样 完全不一样

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