（重磅）理解现代营销学本质：从荷尔拜因密码到盲人摸象（科特勒咨询KMG合伙人王赛） - 图文

成本。

从转换成本来看近年来联通与移动的营销博弈就非常有意思。几年前联通用CDMA进攻移动的通讯市场惨败，原因很简单——大部分移动用户不愿意转变自身的手机号码，这上面积累了大量的关系，转换成本过高。之后，联通开始与苹果公司携手，推出预存话费的赠送iPhone的策略，由于iPhone特定的吸引力，使得客户不用考虑到原来的转换成本，一下子转走了移动的大部分高端客户。在这个时候，移动怎么守位呢？我注意到了一点，移动在高端客户经常出入的场所开始布局——这些地方包括星巴克、机场、高尔夫会所等，移动与他们合作，如果你的PC要在这些地方免费登录无线网络，其接收手机需要移动的号码，移动通过跨界的应用再次提高移动号码的转换成本。实际上有心人可以看到，两家通信巨头每天的营销攻略就围绕着“转换成本”在暗战。

营销：信息不对称说

Marketing is an ology about how to deal with market asymmetric information

营销的本质是什么……？

“你想想看营销的一些主要功能，如定位、品牌策略，如果企业与客户信息能够对称，这些功能是否还有需要保留呢？”

所谓的营销“信息不对称说”实际上与营销的“交易成本说”一脉相承，他们都是从新制度经济学中获取到灵感，来解读营销的本质。信息不对称指的是在商业活动中，交易双方对于他们面临选择的商品或服务拥有的信息并不完全相同。

1970年，31岁的乔治·阿克洛夫（George Arthur Akerlof）发表了《柠檬市场：质量不确定和市场机制》的论文，开创了逆向选择理论的先河，该论文曾经因为被认为“肤浅”，先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝，几经周折才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果立刻引起巨大反响，并以此摘取了2001年的诺贝尔经济学奖。

在文中，阿克诺夫提出了柠檬市场(The Market for Lemons)模型，即信息不对称的极端情况会造成“劣品驱逐良品”，他以二手车市场为案例进行了深入剖析。在二手车市场，卖家比买家拥有更多的信息，所以两者之间的信息呈现非对称性，买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。买者过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。

劣货追逐良货。顺着阿克诺夫这个思路我们往下想，我们有什么启示？营销到底要承担什么功能？ 我们常常讲市场经济优胜劣汰，然而这种劣货追逐良货的情形却让市场上的企业止步。你想把产品搞得好一点吗？搞得好一点，你连卖都卖不出去，整个市场会采取“平均成本定价法则”，走向瓦解。这种状况我们真的不愿意看到，那么应该怎么做呢？

在不对称的信息市场，营销者要学会主动发射“市场信号”，通过市场信号的传递，告诉购买者我的产品或服务是不一样的。对于有竞争优势的企业，营销者应该在这个市场上制造信息对称，比如说信息公布公示，要学会让自己的产品/服务利益“可视化”、“可触摸化”，尤其是对于B2B组织市场来讲，大部分采购涉及金额较大，决策程序复杂，如何向采购者有效证实自身的价值非常重要，在给客户做顾问的时候，我们经常采取“营销ROI”的测量法，去比较、证实每个环节对于客户价值的增益量，目的就是要使得“信息对称”。

当然这个市场上也还有一类企业，就是上面所谈到的持有“劣货”的企业，他们应该怎么办？这个时候他们的营销者就不是要使得信息“对称化”，这是在自掘坟墓，而是要搅浑市场，把信息搞乱，去好好浑水摸鱼去。

从营销的“信息不对称说”去看，定位、品牌都是在发射“市场信号”，降低消费者信息处理的难度，消费者不会去看你的工厂、用精密仪器测量你产品的每个质量指标，这种情况下他就去看品牌。因此，信息越不对称，品牌则越重要，信息越不对称，品牌所占的溢价则越高。信息经济学为理解营销的本质开启了另一道窗户。

营销本质的综合图景

“再坚持一下，你也许就会看到完整的大象，也许还是不能…”

在上文中，我们已经试图勾勒出来了关于营销本质讨论的十个维度，现在我想试试如何将这些“解构”综合起来，这好比是一个摸象者，摸完了大象的眼睛、鼻子和尾巴，也许摸象者会说：“我想看到一只完整的大象轮廓。”可是，完整的大象并不等于眼睛加上鼻子加上嘴巴，这样是还原不到整体的图景，就好比人的眼睛、嘴巴、鼻子等器官加起来并不等于人本身。在这里，我亦试图将这十个维度，找到一种贯穿式的线索，形成“营销本质的综合图景”。

西方哲学史上，关于“认知是否可能”一直是近代以来反复争论的事情。这里我需要再次申明，也许十种本质的讨论都没有揭示出营销本质的真相，这种讨论只是提供我们更接近真相的可能。

“信息不对称”“交易成本”是营销存在的基础的基础，如果在这两个层面没有障碍，营销就失去了存在的必要条件。在营销中，客户的需求是市场存在的基础。“需求管理”要求企业贯穿到产品创新与开发、销售、推广等的全营销链，防止企业与市场之间关系的断裂；“流通说”强调的是三大领域——生产领域、流通领域和消费领域的贯穿，它可以说是需求管理中的一个侧面的反应，但是强调的重点不一样。“竞争说”更多的是强调在市场竞争中，竞争的影响有时甚至要超过需求，否则企业即使满足了客户需求，也会因为对手的强大失去了市场，可以讲，它是对“需求管理说”的一个有力补充。从“竞争说”出发，会有两根线索，去讨论市场竞争何以有效，去研究市场竞争策略的本质目的，也就很自然地将营销本质的讨论过渡到了“差异说”和“垄断说”。另外，我们也可以看到，对于“需求管理说”和“竞争说”两根线索的汇流，形成了“价值设计说”，它将需求与竞争综合起来考虑，找到了个两者有效联合的视角，但是它更注重前期的客户价值设计，后端的推广基本上还是“需求管理说”的内容。

上述所提到的十种营销本质学说的讨论一方面集中在营销的基础在哪儿，缘何而存在、策略的指向在何处，另一方面还有一个特点——就是在营销的实务操作中集中指导的是“交易前”和“交易中”的策略、职能和工作，对于“交易后”强调不足，至此，“关系管理”说开始登场，它更注重如何与客户建立持续交易的基础，企业通过营销与客户之间能相互嵌入、相互约束、形成共享平台；而“客户资产说”把关系背后形成的结果上升到一个更高的战略高度，找到“营销策略何以升级”的线索和基点——何谓可以持续的营销。

基于此，我们可以形成了下面这张“营销本质的综合图”。 竞争说垄断说差异说价值设计说 信息不对称说交易成本说需求管理说关系管理说客户资产管理说 流通说

营销本质的综合图the synthetical map for the nature of marketing最后：“营销三角”：逻辑、想象力与人性

最后，我想换个视角，再看看“营销”。

前文中，我们讨论了营销的十种可能的本质，却仍然得不到一个确定的解。其实同样的困境何止出现在“营销学”呢？语言哲学的主要创始人维特根斯坦（Ludwig Wittgenstein）曾提出：几千年来人类对问题的争论的冲突其实都不是争论本身的问题，而是对这个问题“如何定义”的问题！

既然这样，如果难以去用“本质”来定义“何谓营销”，能不能换个思路，去找出营销策略之所以能够成功的一些另外的关键词呢？

一旦被定义，就被束缚，就有规则、就有源点，就趋向于封闭，就失去了思维的跳跃，那我们就不定义了把，看看有哪些关键词！

明茨伯格的早期研究的重心实际是在“管理学”上。管理究竟是科学还是艺术？明茨伯格给出的关键词是：管理既不是科学，也不是艺术，管理应该是“科学”、“艺术”和“手艺（Craft）”三者的结合。“手艺”这个

管理明茨伯格“管理三角”科学Science 词的加入可谓精妙，它形象地刻画出管理工作中管理者所需要的分寸感、

MANAGMENT艺术手感、对轻重的拿捏，讲究的质感等。“科学、艺术、手艺”——这就是明茨伯格的“管理三角”。

手艺CraftArt依据明茨伯格这种思维方式的启示，我也把营销中最关键的要素抽离出来，提出了我的“营销三角”——“逻辑”、“想象力”与“人性”。

我的“营销三角”逻辑logic营销MARKETING为什么是“逻辑（Logic）”、“想象力(Imagination)”和“人性(Human-nature)”？

“逻辑（Logic）”是指营销策略发起的思考线索，它是我们形成自己对市场认知、判断、决策的基础，是规律的总结与提炼。营销学

想象力Imagination人性Humannature里的一些重要概念，如市场细分、定位、转换成本的管理、接触点管理等等，这些都应该被囊括到营销“逻辑”的领域。

但是拥有好的“逻辑”还远远不够，“逻辑”更多的是建立在他

人或自己过去的经验之上。但是在市场竞争中，我们却看到：改变服装行业的，不是服装公司，是凡客这类公司；改变通讯行业的，不是美国电信，是Skpye；改变中国酒店行业的，不是我们熟知的那些老酒店，而是Ctrip出来的创业者们。在仅依靠逻辑来做判断的决策者中，多年来我看到过不少“赵括”般的人物。

你的历史经验、行业积累还那么重要吗？是促动力还是绊脚石？