宝洁销售经理店内形象管理手册 - 图文

第一单元 店内形象管理概述

单元目的 阐述零售店店内管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，从而使销售人员对店内管理的作用与方法有初步的了解。 单元内容 ? 零售终端在销售渠道中的作用 ? 消费者在零售终端中的购买行为分析 ? 店内形象对零售业绩的影响

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第一节 零售终端在销售渠道中的作用

零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成消费者对产品的忠诚度。 从知名度到忠诚度

? Awareness － 产品知名度：

消费者通过各种媒介（电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传等）了解到公司的产品（知名度） ? Trial － 消费者对产品的尝试：

在基本的知名度的基础上，消费者产生了尝试使用的愿望。在这时候，消费者在零售终端中看到我们的产品后购买的可能性大大提高；

? Loyalty － 消费者购买、使用产品的忠诚度：

在消费者尝试使用了我们的产品，并且感觉产品满足了他们的要求后，如果仍然能够方便地购买到产品，重复购买使用的可能性就大大提高，形成了对产品的忠诚度。

上述三点和产品销量的关系又如何？——让我们来看一看下面的公式： 从生产商的角度来看，

产品销量= 产品知名度 × 试用率 × 忠诚度

（Awareness） （Trial） （Loyalty）

其中，试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来达成，籍此我们可以做到： ? 刺激消费者的购买 ? 让消费者随处可买

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消费者购买行为的发生

在帮助消费者形成忠诚度的过程中，“刺激消费者的购买”和“让消费者随处可买”这两点至关重要，而他们都同零售终端直接相关联。 在中国主要城镇，无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者（85%，其余购买自批发市场和其他形式如－集团购买）需要通过零售终端来购买产品。而我们的产品在零售终端是否能够吸引消费者去尝试购买，或方便他们反复购买，取决于我们的产品在零售终端中的表现。

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