成教论文模版 - 图文

其实所有品牌都差不多，最有力的证明便是南方高科，一块手机主板，居然推出了十余种不同外观的手机，质量不过硬成为国产手机最大的问题。同时，国外手机如诺基亚，摩托罗拉开始推出中低端机型，价格与国产手机相差不大，在使用过程中，还质量过硬，这时，国产手机面临窘境，以南方高科为首，科健、熊猫等手机厂商在04年纷纷倒闭，此时，国产手机不好，国产手机用不住，在很多消费者心中开始生根。

手机市场在不断的洗牌，市场格局发生了重大的巨变，本来我国已经摆脱了国外手机独揽我国手机市场的局面，而此时的变故，必然会让倒闭的国产手机厂商愤怒，手机品牌虽然不复存在，但制造工厂依然存在，毕竟还有其他国产手机厂商在弱肉强食中生存，从04年开始，部分被迫倒闭的手机厂商开始走新的策略--贴牌，此时，以CECT为代表，在04年与05年中，CECT手机大量进入我国手机市场，可以说随处可见，各种看似稀奇古怪的手机都打上了CECT的标识，但贴牌的策略终究没有为国产手机解困。

就在国外手机的功能越来越丰富，而价格越来越经济，05年，国外手机品牌更加深入人心，而国产手机便岌岌可危，此时，MTK平台的诞生，挽救了国产手机窘困的局面，虽然MTK平台手机在早期多以三码机、五码机盛行，但由于制造成本低，MTK平台的多功能性，在二三级城市极受欢迎，以农村包围城市的策略迅速扩张，除了原有的像联想，夏新等著名国产手机品牌，新兴的手机品牌开始萌生，在短短的1-2年中，国产手机各自为政，开始了群雄逐鹿的局面，各个国产手机厂商都想在手机行业中占领一席之地，虽然不排除有部分厂商支撑不下去，但其他品牌又再度进入手机市场中，如天语，金立，OPPO这样的品牌，能够迅速改变中国人对本土手机品牌的排斥性，由抗拒转变为接受，乃至喜爱

时至今日，MTK平台的手机在大家眼中司空见惯，国产手机如果要继续支撑，必要寻求更大的改变，虽然在外观设计上，满足了我国国人对手机的审美需求，但更关键的是如何在原有的MTK平台上在开发，或者针对消费者目前的需求，而真正在系统易用性上谋求变化。其实任何事物都有自己的发展方向，手机也不例外，国产手机目前拥有众多的品牌，每个手机品牌都有日后对自己旗下手机的发展方向

1.2国产手机品牌的优势分析

市场反应较灵敏。对于外国品牌厂商来说，如果某个区域手机市场呈现某种未曾预料的新趋势需要做出某种改变和调整时，作为一家大型跨国公司，这种改变需要总部的决策,这就会使它落后于市场的节奏，这也几乎是所有外国厂商的通病。而国产品牌手机厂商的制胜点就体现在灵活的市场反应上。国产品牌手机厂商处于国内手机市场第一线，决策体制灵活，“船小好掉头”, 并且有自己庞大的销售服务网

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支持, 能够以更快的速度进行产品的调整以迎合国内手机市场的需求。

分销渠道扁平化。在分销渠道上，外国品牌厂商都采用全国总代理制，造成利润被摊薄，经销商热情不足，渠道的推动力和有效的掌控减弱，对市场的响应速度迟缓。而国产品牌手机厂商选择了直营式的分销体系，直接对当地零售商供应产品。这种直营式的分销渠道体系，强化了渠道的推动力，增强了反应的快速灵活性。同时，减少了中间层的费用，降低了手机价格，为零售终端提供丰厚的利润空间，调动了零售终端的积极性。

具有低价格竞争优势。国产手机本土开发, 毛利润较高，具有很强的价格竞争优势。国产手机毛利润高又使得国产手机厂商在继续扩大市场占有率的过程中，具有较大的降价空间。这一因素使手机在二三线市场销售时国内厂商更加获益，因为这些地方的消费水平决定了其需求对价格高度敏感，低价格策略非常有效。即便在竞争加剧的背景下, 国产手机厂商的毛利率有所下降, 但市场占有率却在大幅上升。

1.3国产手机的劣势分析

1.跨国公司运用价格大战进行反击。国产手机主要靠的是渠道、价格的优势。

但现在由于国内手机市场的供过于求，使国产手机库存压力加大，唯一的出路就是不断进行价格战。而随着国际品牌手机的本土化程度进一步加强，以及跨国公司利用其强大的资本和技术优势，在中低档产品上展开价格竞争，抢占市场份额，致使国产品牌手机在渠道、价格上的竞争优势受到削弱。

2.技术上受制于人。从目前情况来看，国外厂商不仅垄断手机制造方面的核心技术，也垄断了包括GSM和CDMA的通信协议标准专利。所以，国内手机厂商只是对国外机型做一些外形、软件上的修改，生产一些外围设备和低端产品。由于缺乏核心技术，研发能力落后，国产手机厂商在新品开发上不能跟上市场需求的变化。

3.面临小灵通的挑战。目前我国移动用户总量已达到一定规模，新增用户减少到每年6000万户左右。由于小灵通实行单向收费，资费又比较低，具有很强的价格优势。加之不断上演存话费送新机的促销活动，使得小灵通的增长速度较快，抢占了不少潜在的低端手机用户。

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2 国产手机的发展战略研究

2.1 加大技术研发的投入

首先，加大力度投资次核心及相关技术研发。目前包括3G在内的手机技术研发已经早已推行。国产手机企业在核心技术研发方面已落后了国际手机企业很远，连跟台湾企业（ASUS）的差距也非常大。因此我们只能从次核心及相关技术研发着手，逐步实现部分手机核心部件自主生产。例如以技术营销成名的台湾企业ASUS为了在3G时代的手机行业占有一席之地，早在几年前就开始投资研究3G技术，在全球3G联盟中，ASUS的技术贡献排名第六。我们不得不被这样一个有眼光的企业所折服。

其次，技术引进。企业核心竞争力的表现形式有核心营销能力、核心技术能力、核心管理能力、信息化能力、核心员工能力和经营企业文化能力等。除了经营企业文化能力需要靠长期的自然和历史的沉淀外，其他的能力都可以通过技术引进来解决。中国已加入WTO，随着中国市场的不断开放，世界企业的技术、资金等资源也能充分为国内企业所用。我们可以通过技术引进、合资的方式从国际企业那里学习先进的技术、管理和营销理念，从而培养自己的核心竞争力。

总之，企业核心竞争力的培养是企业长期经营的一个必要前提，也是国内企业能与国际企业同台竞技的保障。正是由于核心竞争力的专有性、不可模仿性和持续性，有自己独特的竞争力的NOKIA、三星等手机企业才能驰骋于中国的手机市场。

2.2 提高品牌的文化内涵

手机品牌是手机生产厂商的无形资产，是增强竞争力的一个重方面。目前, 尽管国产手机各厂商搞得风风火火，但只是拥有“名字”而已，仅停留在产品推销的较低层次，远未涉及厂商的经营理念等较深的层次。从消费者的角度来看, 手机品牌既是手机生产厂商对产品质量和服务的保证，同时也是消费者个人品牌价值和社交品牌价值的体现。因此，本土手机厂商的品牌战略可以从品牌文化及品牌形象入手。给国产手机品牌注入文化，可以增强品牌的竞争力。

由于地区经济发展不平衡造成的消费能力上的差异，不同地区的手机消费特征是不同的。对此，企业与全国性分销商采取针对性策略，特别是在手机外形风格上各显神通占领了市场。

国产品牌手机企业能在国内手机市场上脱颖而出，与其对国内特别是东方文化的深入研究有很大关系。一些企业不只限于市场方面，同时利用新概念成功地开创了国产品牌手机“科技为本、审美至上”的潮流。这股风潮最早来自日、韩，但我国企业模仿和借用后在市场上取得了巨大成功。与欧美手机厂商强调科技含量设计相比，这种做法更

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符合我国市场的审美需求，因而也成为了国产品牌手机迅速占领国内市场的重要原因之一。

2.3 拓展国际市场

国内手机市场供大于求的趋势日益明显，市场竞争不断加剧，国内手机厂商的比较优势不断减弱，市场份额持续下滑，拓展国际市场成为一种必然的选择。所以，国产手机应加快国际化的步伐，积极扩大出口，缓解国内市场的压力。另一方面，中国人力资本具有较大的价格优势，手机的生产成本较低为国产手机厂商增大手机出口提供了可能。再有，入世后关税下调，核心部件和软件价格下降, 使国产手机的性价比正在日益提高。拓展国际市场，寻找新的增长点，是国产手机增强自身持续竞争力的重要战略。目前已取到一定的成效。

国产手机不仅仅满足国内3G市场的业绩，还在国际市场谋求新突破。在海外新兴市场，物美价廉的中国手机，越来越受到国外消费者的认可。

据广州海关最新统计数据显示，广东7月出口手机2200多万台，增长30%；价值近18亿美元，增长58%；平均单价每台77.3美元，增长22%，创下年内单月出口量、出口总值、平均单价的新高。

“康佳手机今年境外销量会有50%的增幅。”康佳通信海外营销部总经理范东升表示，“按照目前趋势发展，估计到今年年底中国手机出货占全球份额可能接近40%。华为、TCL、中兴、天宇等国产手机的出口都相当不错。”

“目前，国产手机性价比提升、价格合理、新品多，国产手机将进一步拓展海外市场。”王阳说。

2.4 品牌发展对策

虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面：一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化；二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业如果抓住这两大要素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。国产手机在发展过程中确实存在许多的问题，但是，我们需要看到的是，整个手机行业在向前发展，因此，国产手机的前途并不会因为现有的一些问题却变得暗淡无光。当然，国产手机也应注意多方面的问题，抓住机遇。

国产品牌手机企业具有本地化销售网络优势。随着手机制造技术的日趋成熟，手机渠道的竞争日益受到国内外厂商的关注。因为在技术含量和价格水平相同的情况下，谁的渠道通畅谁就容易获得战略意义上的成功。对于国产品牌手机企业来说，进入市场较晚，初期产品单一，若采用与洋品牌同样的销售渠道策略，则缺乏竞争优势。现实促使

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