市场营销复习资料

市场营销期末复习资料 第二章

案例：1.如何发现和创造营销机会

一位美国鞋业公司总经理派它的财务主管到一个非洲国家, 去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后 , 这位主管打电报回来说 :“这里的人不穿鞋 , 因而这里没有鞋的市场。”接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家, 对此进行仔细检查。一星期后 , 推销员打电报回来说: “这里的人不穿鞋 , 是一个巨大的市场。”

鞋业公司总经理为弄清情况, 再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后, 市场营销副总经理打电报回来说: “这里的人不穿鞋子, 然而他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处。无论如何,我们必 须再行设计我们的鞋子, 因为他们的脚比较小, 我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱, 我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱, 但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在 3 年以上, 因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用, 都 将得到补偿。总算起来 , 我们还可赚得垫付款 30% 的利润。我认为, 我们应该毫不迟疑地去干。”

案例：2.去和尚庙推销梳子——创造市场

有四个营销员接受任务, 到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回, 说到了庙里, 和尚说没头发不需要梳子, 所以一把都没销掉。第二个营销员回来了, 销了十多把。 他介绍经验说, 我告诉和尚, 头皮要经常梳梳 ,不仅止痒, 头不痒也要梳，可以活络血脉, 有益健康。 念经念累了, 梳梳头, 头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来, 销了百十把。他说，我到庙里去, 跟老和尚讲, 您看 这些香客多虔诚呀, 在那里烧香磕头, 磕了几个头起来头发就乱了, 香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子, 他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客, 下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。他说, 我到庙里跟老和尚说, 庙里经常接受人家的捐赠 , 得有回报给人家 , 买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字, 再写上三个字“积善梳”, 说可以保佑对方, 这样可以作为礼品储备在那里, 谁来了就送, 保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。这个例子告诉我 们, 市场是可以创造的。老是想着“和尚要什么梳 子呀”, 工作就没法做了。

问题：

二则案例中的几个营销人员各代表什么样的营销观念？ 答案：

案例一

财务主管:没有市场,是一种推销观念,也有生产和产品观念 推销员:有市场,但是未来市场。也是推销观念。

营销副总：是现在的市场，是有潜力和有价值的市场，是能改变当地人命运的市场（社会营销）。 案例二

第一个人:没有市场,是一种推销观念,也有生产和产品观念 第二个人：是有限市场，也是推销观念。

第三个人:有两个市场:和尚市场和香客市场,是市场营销观念。

第四个人：是个无限市场，是可以继续开发的市场（正在做广告）。是市场营销观念。 第三章

案例:可口可乐最早宣传策略 问题：

（1）三四年后，可口可乐在中国的营销环境将会使什么样的？ （2）这个环境是宏观环境还是微观环境？ 答案:

（1）要点：从人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等六大要素说起（企业的宏观环境）。

A、人口统计环境。主要从青年和老年人口的状况分析，因为他们对饮料的偏好可能有较大的不同。

B、经济环境。主要是从人们的支付能力考虑。

C、自然环境。出要从可口可乐的包装对自然环境的污染带来的应变问题着眼。 D、技术环境。届时的技术发展可能有助于可口可乐采用新的环保包装。

E、政治法律环境。当时我国政府对各种产品的成分可能要求更详细的标示，这将使可口可乐现标签及瓶贴作一定改变。

F、社会文化环境。主要考虑三四年后我国的饮食文化将有多大改变。 （2）宏观环境。 第七章 思考题：

1.你认为下列产品主要应以哪些变数（或变量）作为市场细分的依据？ （1）童鞋；（2）牙膏；（3）保健食品； （4）图书；（5）彩电；（6）冬装。

2.奉行无差异性市场营销策略的主要好处是什么（任选一题）？

（1）减少竞争；（2）降低成本；（3）最大利润；（4）最大限度满足消费者需求；（5）所有上述好处。 1.答案：

大类，是消费者市场。 （1）人文（性别，收入） （2）行为（利益）

（3）行为（利益），人文（年龄） （4）人文（职业，教育）

（5）行为（利益），人文（收入） （6）地域（气候），人文（收入） 2、（2）

案例:

3.荣事达冰箱的市场定位是否过宽 问题:

（1）“荣事达”冰箱的市场定位是否合理？ （2）该冰箱市场前景如何？

（3）你认为上述各种品牌包括“荣事达”所提出的各种差异化诉术，哪些最有意义哪些意义不大？

4.宝洁在中国市场的成功定位

宝洁的成功是伴随着一批国产品牌的衰落出现的，如“蜂花”洗发精系列在20世纪80年代曾有不俗的销售业绩，但90年代以后却逐渐被市场所淡忘。试分析其中的原因。 答案3.： （1）过宽 （2）（略）

（3）最有意义：节能、静音、长寿命、新 造型。

意义不大：全无氟、新的生产线、8项专利技术和31项独特功能等。 答案4.： 宝洁成功的原因：

（1）在市场细分方面，根据顾客的不同需要，也把产品分成具有不同功效的产品。如在洗发水品牌中，有去头皮屑功能的海飞丝；有洗发护发功能的飘柔；含有维他命使头发更亮泽的潘婷等等。

（2）目标市场：利用差异性营销和集中性营销相结合的策略。 （3）市场定位：高档高质高价，面向中等以上收入者。 （4）其他原因，用广告塑造名牌等办法。 第九章

思考题1.下列产品属于哪种类型的新产品？ （1）智能洗衣机；

（2）首次推出的飞机、电灯、光导纤维；