零售营销管理题库及参考答案

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有着同样感慨的是四川光友薯业有限公司。据该公司董事长邹光友介绍，他们与互惠商业公司的合作已有6年的历史。1999年光友粉丝在互惠超市的销售额只有几万元，去年已攀升到200多万元,真正实现了供销“双赢”局面。

“之所以选择互惠做我们的合作伙伴，除互惠超市这个品牌效应和它遍及全省的销售网点、富有个性的店面设计、方便快捷的商品配送、优质高效的商业服务等外，在关键时候互惠总是挺身而出，解决供应商的燃眉之急。”以薯粉加工专利技术起家的邹光友说。

据介绍，10年前互惠超市第一个门店开业时，当时的供货商还只有几十家。今天，向整个互惠商业集团420多个门店发货的供货商已超过1000家，供应商品品种在2万种以上。在互惠的合作伙伴里，不仅有五粮液、泸州老窖、郎酒、康师傅、成都红、光友粉丝、竹叶青茶业等国内著名品牌，也有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华等世界500强企业的身影。国内不少企业、省内不少知名品牌都是与互惠一起成长、一起壮大的。

问题：（1）互惠超市是如何实现厂商“双赢”局面的？

（2）互惠超市对供应商的做法给其他超市有什么启示？ 答案要点：

（1）互惠超市通过品牌效应、富有个性的店面设计、方便的商品配送、高效的商业服务、平等的工商关系等实现厂商“双赢”的。（8分）

（2）启示是零售商要营造双赢局面，必须首先建立平等关系，端正经营观念，不能光从供应商角度压榨渠道利润，而应该建立合作伙伴关系，共同开拓市场。（7分）。

２．上海便利店处境尴尬

上海连锁便利店目前正热火朝天地处于高速发展期，4500多家的规模已使上海平均每3800人就拥有一家便利店，与日本及美国的平均水平相接近。然而，门挨门的激烈竞争也使上海便利店目前陷入全线亏损的窘境，以至将赚钱的便利店变成“烧钱”的行当。

“目前上海的便利店全部亏损，十几家公司没有一家是赚钱的。”一位业内人士指出，这在业内已算不上什么秘密了，更多人的说法与上海连锁商业协会秘书长胡文章的答复一致，目前的亏损属于投资性亏损而非经营性亏损，如果停止开设新店，就不存在亏损问题。联华快客的一位人士则直接了当地说，当上海不到1000家便利店的时候快客是赚钱的，但现在4000多家便利店分食同一块“蛋糕”，可的、好德、快客门挨门地开着，出售商品又一样，大家怎么能不一起亏损呢?

世界最大的便利店“7－11”的一位内部人士分析认为，以上海目前人均GDP5000美元的发展水平，根本支撑不了4500多家便利店，现在大家已经开出这么多店来，必然一起亏损，那些没有庞大资金作后盾的公司最终的结果是因巨额亏损而关闭或转手。上海今年最大一宗便利店并购案的主角——21世纪便利就是在去年亏损7千万之后易手美亚的。据知情人士透露，目前21世纪便利的亏损状况还在继续。据了解，联华快客也放慢了在北京的扩张脚步，最近刚刚撤换地区总经理，关闭部分店面，进入开店调整期。

据“7－11”内部一位人士透露，公司内部曾经明确表示不会在成本很

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高的情况下以收购形式进入上海。他们已连续对上海做了10年的便利店市场调查，认为上海便利店商品结构不合理，毛利率水平很低，目前没有一家高出20％。而根据他们的分析，便利店的毛利率如果达不到25％是不可能赢利的。这位人士根据现状预测，在3至5年内，上海就会有大批便利店因长期亏损而难以维系。

问题：（1）上海便利店为何处境尴尬？便利店在上海有没有发展前景？ （2）你认为上海便利店将如何改革才能走出目前的经营困境？ 答案要点：

（1）上海便利店处境尴尬的原因是：竞争过度、定位雷同、商品结构不合理、经营策略不科学。便利店在上海仍然有发展前景。（8分）

（2）准确选址、定位准确、调整商品结构、进行有效成本控制，加大便民服务等（7分）。

四、论述题（1题，20分）

零售商设计服务的内容有哪些？在设计时主要考虑哪些因素？ 答案要点：

服务设计的内容包括：设计服务项目、设计每项服务质量水平、设计服务的收费情况。（6分）

应考虑的因素：顾客的服务期望和容忍区域，不同服务效果、商店特点、竞争对手的服务水平、商品特点、目标顾客的特点等。（14分）

第六套试题

一、判断并说明理由（5题，每题4分，共20分）

1．零售业态是在零售业种上发展起来的一个现代概念，与零售业种没有本质的区别。

答案：错（2分）

零售业态与零售业种有本质的区别，零售业种回答的是卖什么的问题，而零售业态回答的是如何卖的问题。（2分）

2．采取成本领先竞争战略的零售企业只须关注经营成本的降低，而无需关注其它方面。

答案：错（2分）

采取成本领先竞争战略的零售企业也必须关注如商品质量、必要的服务等其它方面。（2分）

3．竞争对手相邻在有些情况下会引起商圈缩小，在有些情况下又会引起商圈扩大。

答案：对（2分）

4． 广而深的商品结构适用于采取丰满商品政策的零售企业。 答案：错（2分）

广而深的商品结构适用于采取齐全商品政策的零售企业。（2分） 5．国内绝大多数超市采用的是高低价格政策，说明高低价格政策比每日低价政策更具优势。

答案：错（2分）

高低价格政策与每日低价政策各自具有不同的优劣势，不能说高低

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价格政策比每日低价政策更具优势。（2分）

二、问答题（3题，每题10分，共30分）

1．国内百货商店开始步入衰落期吗？百货商店如何才能走出目前的经营困境？

答案要点： （1）国内百货商店没有步入衰落期，因为国内情况与国外有很大不同，国内零售业的变革促使百货商店必须进行经营管理创新才能适应环境变化。（4分）

（2）准确定位；管理创新、开发自有品牌，提升服务水平；营造优美环境等。（6分）

2．零售企业在商品定价时要考虑哪些因素？ 答案要点：

（1）零售商店的本身特征（2分）；（2）消费者价格心理（2分）；（3）竞争对手的价格策略（2分）；（4）商品进货成本（2分）；（5）国家法规政策（2分）。

3．零售企业采用什么方法提高其服务质量？ 答案要点：

（1）了解顾客的真实需要（2分）；（2）寻找并控制关键的服务点（2分）；（3）设计具体可行的服务标准（2）；（4）由上至下改进服务（2分）；（5）实施有效的服务补救计划（2分）。

三、案例分析（2题，每题15分，共30分） 1．广东零售企业力创自有品牌

目前，广东大多数的大型连锁超市都有自己的自有品牌。 在深圳的沃尔玛福星店、蛇口店、嘉里社区店里面，印有“GREAT VALUE”标识的自有品牌随处可见，如“惠宜”、“equate”、“ash creek”、“725”等等；在民润全家乐的简单超市里，印有“VALUE PLUS”标识的自有品牌——“维加”占所有品牌的比例更是高达40％；其他连锁超市巨头的自有品牌包括新一佳的“新一佳”；民润市场的“精明选”；万佳百货的“家之精选”和“RMKY”；华润超市的“五丰”、“怡宝”和“德信”；中山壹加壹的“阔吉”和“先达”；人人乐的“乐丝”等等。

同时，一些其它暂时还没有自有品牌的而实力强和销售网络广的连锁超市，也纷纷表示将考虑开发自己的品牌。而且，一些连锁超市还专门成立了“自有品牌开发部”，专门负责企业未来自有品牌的开发和销售事宜。

自有品牌的商品主要集中在快速消费品和服饰两大方面。在快速消费品方面，有如沃尔玛的“惠宜”鱿鱼干、“惠宜”巧克力威化、“惠宜”茶树菇以及“equate”沐浴露等；全家乐简单超市的 “维加”早餐饼、沐浴露、洗洁精、地板净、牛奶威化饼、汉堡糖等；新一佳的“新一佳”纸巾、红色旅行袋和固体香剂等；民润市场的“精明选”一次性纸杯、纸巾和悠闲食品等；万佳百货的“家之精选”纸巾和糖果等；华润超市的“五丰”米粉、“怡宝”纯净水和“德信”茶叶等；人人乐的“乐丝”毛巾以及中山壹加壹超市的“阔吉”糖果、“先达”面包以及“1＋1”纸巾等等。而在服饰方面，则有沃尔玛的“ash creek”衬衣、 “725”牛仔裤；人人乐的“乐丝”袜子

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和休闲服装；万佳百货的“RMKY”服装等等。

问题：

1．上述零售企业开发自有品牌出于什么动机？

2．零售企业开发自有品牌要具备什么条件，要注意什么问题？ 答案要点：

1．塑造经营特色；降低经营成本；增大利润空间等。（5分）

2．应具备条件：有良好的商誉、信息灵敏、能降低成本和价格、能形成特色。（5分）

3．要注意：商品的选择、价格制定和成本控制、开发的方式等。（5分） 2．日本崇光百货宣告倒闭

2000年7月12日，日本崇光百货公司宣布放弃了自主重建的打算，而向东京地方法院申请破产法保护。这事实上宣告, 崇光百货公司倒闭，其负债高达月1.87万亿日元。

崇光集团多年来在经营中“依靠帐面收益扩张店铺”，即积极设立分店，依靠店铺地价上涨带来的巨额帐面收益，继续开设分店。然而，随着泡沫经济的崩溃，崇光集团的扩张战略也瓦解了，1.87万亿日元的负债使它陷入了经营危机。尽管崇光集团提出了重建计划，但最终还是以破灭告终。可以说，崇光集团破产是没有及时修改不合理扩张计划和没有及时解决经营中出现的问题的结果。

崇光集团在日本国内拥有26家分店，但直到破产前，只有大阪、东京和神户三家分店的崇光母公司的股票上市。事实上，在集团中起核心作用的是千叶崇光百货公司。通过千叶崇光百货公司，25家公司的26个分店因资本和债务担保而错综复杂地联系在一起。

同其他百货公司相比，崇光百货的柜台销售在很大程度上依赖交易地。外资公司证券分析家之处：“崇光百货公司向交易地的中小企业租借房屋，接近于房地产业，不是本来上的零售业。”虽然这种手段能够减少人事费等经费开支，但是在人才培养和进货能力等百货公司得以生存的重要方面却被其他公司拉开距离。

另一方面，巨额负债的利率负担造成公司财务紧张，公司甚至拿不出足够的资金装修陈旧的商店。生产厂家和批发商担心风险，于是控制向崇光百货提供销量好的杀昂派。这种倾向因崇光百货的信用不稳定而进一步加剧。结果顾客越来越少，销售额下降，崇光百货陷入了资金不足的恶性循环。

问题：

1．崇光百货的扩张战略存在什么问题？ 2．引发崇光百货经营失败的原因有哪些？ 答案要点：

1．盲目扩张，扩张的方式和扩张的速度都存在问题。6分

2．原因：一是扩张战略错误；二是经营方式错误；三是与供应商关系恶化。9分

四、论述题（1题，20分）

1．试述零售组织的演化规律理论，并举例分析这些理论在实践中的应用情况。

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