以唯品会为例浅析中国电商行业

西南民族大学

《金融理论与政策》课程论文

院系：经济学院 专业：金融专业硕士 学生姓名：黄甜甜 学号：120251002134

2013年2月28日

以唯品会1为例浅析中国电商行业

摘要：近年来，我国的电子商务行业可谓风起云涌，消费群体从过去几年的基本以青年人为主迅速扩大到各个年龄阶层。去年在我国电商行业发生了一件引起业界广泛关注的大事：2012年2月18日，唯品会向美国证券交易委员会递交了IPO申请，预计在IPO中将发行价值最高达1.25亿美元的美国存托股票。此事件将我国电商行业与金融行业联系了起来，实现了电商行业的融资新渠道。有一定网购经验的我联系所学经济学知识，从唯品会公开发布的招股书中搜集了相关数据，想要以此为案例简要分析一下我国电商行业是否能够转亏为盈，改变“雷声大雨点小”的现状。

关键字：电子商务；IPO；

中国电商行业近年发展很快，备受国内外资本市场关注，凡客2等一大批电商网站相继获得风投融资，2010年麦考林3、当当网相继赴美IPO，京东商城的15亿美元巨额融资将国内外业界对中国电商的追捧演绎到极致。然而2011年以来麦考林、当当在二级市场股价暴跌，中国公司赴美IPO窗口暂停、VC/PE融资冰封，中国电商行业进入寒冬。唯品会作为近年新兴电商公司代表，在所谓寒冬的融资现状下启动对美IPO对中国电商破冰有一定的积极作用，然而自有电商以来，质疑电商能否赚钱的声音从未间断，本文就将探讨我国的电商行业未来是否具有扭亏为盈的潜力以及应该采取何种方式来实现这种转变。

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唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站。唯品会采用“名牌折扣+限时抢购+正

品保险”，加上“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式。

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凡客全称凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司。 麦考林全称上海麦考林国际邮购有限公司（Mecox Lane）成立于1996年1月8日，是中国第一家获得政

府批准的从事邮购业务的三资企业。主要经营麦考林服饰、首饰、家居用品、健康用品、宠物用品等多种商品。

一． 成本分析

电商行业在创建初期，需要组建人马、建设基础架构、市场推广、获取用户，在没有达到一定的规模前，采购商品的议价能力弱、仓储和配送不完善、系统运转效率低，无法发挥电商的线上规模优势，亏损在所难免；在用户和流量上去以后，电商的规模优势开始发挥，采购成本下降、固定投资成本小、系统运营效率高，营收呈现爆炸式增长，毛利率改善，运营利润率提高，现金流周转加快，然后实现盈利；但电商本质上是零售业，虽然采用互联网模式可以避免线下零售店在扩张过程中需要不断增加的固定投资，但是电商的采购成本和传统零售店相比不会有很大的优势，毛利率最终会趋近传统零售行业，此外，电商可以借助互联网实现用户的跨区域发展和积累，节省了线下开店的成本，但是随着订单规模增加，电商仓储物流配送成本也随之增加，这些注定电商作为“零售行业”的微利本质。通常一家典型的B2C网站的主要开销可以用图1概括。

图1

采购成本：电商的本质是零售商，和实体零售商一样，在网上卖东西之前要进货，需要先从生产制造商或代理商处购买所售商品，再将商品运入本公司仓库。将所售商品取得的营收款扣除采购成本后就是毛利；

运营开支：包括仓储物流费用、市场营销费用、运营费用（包括网站建设及维护费、服务器及宽带费用、产品及系统研发费用等）、人力开支（主要为行政管理费用），毛利再减去运营开支以后即为运营利润。

普通老百姓似乎不太能够接受我国电商行业其实基本处于亏损的现状，的确消费者对于我国电商行业的追捧热情让我也觉得如此火爆的消费热情肯定保证了我国电商行业的盈利能力，但是以唯品会的数据来看，情况并不是如此。

唯品会成立于2008年8月，表1为唯品会2008年8月22日至2011年12月31日的财务数据。

表1

2008年的唯品会处于创建初期，还没开始正式运转，重点是组建团队、建立仓储中心、架构网站。当年，最大的开支是行政管理费用共22.6万美元，其构成主要是组建团队的费用，其次是仓储物流的8.4万美元开支，当年唯品会基本没有什么单子需要配送，开始上线运作的第一个月（2008年12月8日上线）仅有18笔订单，并且大部分都是自己和朋友买的，所以这笔开支应该是租赁仓储的初步费用。

2009年以后唯品会开始加大货品采购，进入正常运转，其开支的数量构成和比例可以作为我国电商行业的一个典型代表。

首先是采购成本(cost of goods sold)。唯品会的基本的商业模式是作为连接品牌供应商和客户的中间渠道为品牌商清理库存，也就是促使品牌尾单的再次交易。做这个生意首先要找到供应商拿货即采购，2009-2011年唯品会的采购成本分别为257.6万、2937.4万、1.838亿美元，占营收比例分别为91.8%、90.2%、80.9%，为其最大开支。早期的唯品会没有形成口碑，用户不多，订单也少，大多数情况是从品牌代理商那里拿货，无法直接和品牌商接触，这样就导致其采购成本价会比较高，毛利率很低，2009和2010年毛利率分别为8.2%和9.8%。这种毛利率，距离盈利还有一定距离。

其次是运营开支(operating expenses)。唯品会的运营开支包括仓储物流、市场营销、技术和内容、行政管理四方面的开支，2009至2011年分别为160.9万、