消费心理学 绪论

稳定运行具有更为重要的意义。

2．有利于企业提高市场营销效果，增强市场竞争力

市场营销是企业通过市场媒介向消费者提供商品和服务，在满足消费者需要的基础上获取最大经济效益的经营活动。其实质是将各种营销手段或诱因作用于消费者，以引起其心理反应，激发购买欲望，促进购买行为的实现。企业要使营销活动取得最佳效果，就必须加强消费者心理与行为研究，了解和掌握消费心理与行为活动的特点及其规律，为制定营销策略提供准确依据。例如，增强服务意识、进行个性化营销、绿色营销等，满足现代消费者的心理需求。只有这样，才能在变化多端的市场环境中应付自如，具备较强的应变能力和竞争能力。

3．有利于营销人员掌握服务技巧

商品市场由卖方市场向买方市场发展，供过于求的商品大幅度增加，使市场竞争更加激烈，市场营销也越来越困难。在这种形势下如何致胜，是每一个营销人员面临的严峻问题。营销人员通过学习、了解和掌握消费者的一般心理过程和个性心理特征，有意识、有针对性地调节控制自己的心理和行为表现，努力发挥自己个性的优势方面，抑制消极面，可以为营销双方的心理沟通创造良好的基础。另外，根据消费者的心理需求，重视从商店设计、商品陈列、商品包装、商业广告到激发消费者购买欲望，从介绍商品、展示商品到为消费者提供良好的服务等，都有助于提高商品销售的竞争能力。 4．有利于消费者进行健康消费

人人都是消费者。每个人了解自己与他人的消费行为，有助于正确进行消费决策。消费决策水平及行为方式与消费者自身的心理素质有着直接的内在联系。通过传播和普及有关消费者心理的知识，可以帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，全面了解现代消费者应具备的知识、能力等素质条件，掌握科学决策的程序和方法，学会从庞杂的信息中筛选有用成分的基本技能，懂得如何更经济、更有效地提高生活质量。

此外，面对丰富多彩的商品世界、变化多端的流行时尚，以及外来文化和生活方式的冲击，某些畸形的消费心理与行为在某些消费者中蔓延开来，如盲目模仿、攀比消费、过度消费、挥霍消费、有害消费等，反映出消费的不理智和不合理。因此，有必要加强这方面问题的研究，建立文明消费的基本标准和模式，利用示范效应、从众效应等社会心理机制，影响消费者，推动社会消费向文明适度方向发展，促使消费者自动调整心理偏差，进行健康、合理的消费。

第三节 消费心理学研究的对象、内容及方法

消费心理与行为作为一种客观存在的社会现象和经济现象，有其特有的活动方式和内在运行规律。利用科学的研究方法对这些现象和内容进行专门研究，在于发现和掌握消费者的心理与行为特点及其规律性，适应、引导、改善和优化消费行为。 一、消费心理学研究的对象和内容

作为普通心理学的一个分支，消费心理学的研究对象是什么?研究的内容又有哪些呢? (一)消费心理学的研究对象

消费心理学研究的对象是消费者心理产生、变化的规律以及营销活动与消费者心理之间的关系。实际生活中，它们的表现形式多样，涉及消费者个人心理特征、行为方式、消费者群体、市场营销、社会环境等。消费心理学研究的对象不是研究者的主观臆造，而是市场营销活动所特有的矛盾在科学研究区分上的客观反映。 (二)消费心理学的研究内容

消费心理学围绕着消费行为的“为什么”、“做什么”和“如何做”等问题，形成其丰富的研究内容。

1．研究消费者的心理活动过程和个性心理特征

消费者从事任何社会活动都受其心理活动支配。购买和消费商品的活动也不例外。虽然心理现象人人都有，但是它为什么产生、怎样变化、怎样支配人们的行为活动，却是人类社会最复杂的问题，也是人们几千年来不断研究探索的主要课题。

消费心理学通过对心理过程中的认识过程、情感过程、意志过程，以及对知觉、注意、记忆等心理要素的分析，揭示消费者心理现象的一般规律，把握其心理和行为活动中的共性。

另外，消费心理学通过研究消费者的兴趣、能力、气质、性格、自我概念等个性心理特征，了解消费心理现象的个别性和特殊性，进而解释不同消费者之间在行为表现上存在的种种差异。

2．研究影响消费者心理活动的外界因素

消费者的消费活动不仅受其内在心理因素影响，还受到外界社会因素的影响。消费心理学主要从两个方面研究：一方面研究消费者所处的外界环境对其影响，如社会文化、民族习惯、生活方式、相关群体等，这些因素的影响广泛、深远，甚至根深蒂固。另一方面研究商品对消费心理的影响。商品是消费者购买活动的目标。消费者通过价值的让渡，获得商品的使用价值。在实际的购买活动中，情况却不尽然。商品作为一个整体概念，包含诸多要素，其中任何一个要素的变化都会对消费者产生或大或小的影响。例如，商品的设计、商标、包装、价格以及广告的变化都会使消费者改变选择商品的标准。 3．研究消费心理与市场营销的双向关系

成功的市场营销以消费者需求为中心，是能够适应消费心理要求和动机的营销，是能够引导消费心理、开展有效促销活动的营销。同时，企业所采取的全部营销策略和手段必须以消费者的心理与行为为基础，最大限度地迎合消费者的需求、消费习惯、购买力等。消费者心理和行为与企业的市场营销活动之间具有极为密切的内在联系，既相互影响又相互作用。市场营销既是适应消费者心理的过程，又是对消费者心理施加影响，促成其行为实现的过程。消费心理学在这方面就是重点研究消费者如何对各种营销活动作出反应，怎样针对消费者的心理特点改进营销方式，提高营销效果。 二、消费心理学研究的方法

消费者心理与行为的研究方法可以根据不同的研究目的和研究流程进行分类。从所采集的数据类型和处理方式上，可分为定性研究和定量研究。从研究目的上，可分为战略性研究和策略性研究。从研究流程及其所使用的手段上，可分为观察法、访谈法、调查法、实验法和投射测验法。这里重点介绍常用的几种研究方法。 (一)观察法

观察法是指通过对消费者的语言表情、动作形态、相互间的沟通等进行观察，了解其心理活动的一种方法。观察法强调研究对象(消费者)必须处于自然的条件之下，不加任何限制。消费者一般不会意识到自己的心理或行为正受到注意和观察，所以，消费者的心理和行为比较自然，得到的资料较真实。但对调查人员的专业化水平要求较高，如高超的观察力、注意力、记忆力、灵活使用记录仪器的能力等。 (二)实验法

实验法是指通过有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象，对此进行研究的方法。实验法是心理学研究应用最广而且成效最大的一种方法。它包括自然实验法和实验室实验法两种形式。 1．自然实验法

自然实验法，是指在研究活动中，适当地控制和创设某些条件，给消费者的心理活动一定的刺激和诱导，或针对某一个心理问题，选择一定的实验对象进行活动，从而观察和记录其心理活动的各种表现。在新产品开发、新包装效果测定、全新广告创意的推广效果研究等

方面，都需要使用实验法。从中预测新产品的性能、销售情况，评估消费者对新包装的反应，检验全新广告创意的效果等，避免盲目进入市场，带来经济损失。自然实验法具有主动性、目的性和系统性。 2．实验室实验法

实验室实验法，是指在专门的实验室内，借助各种仪器和设备进行心理测定分析的方法。其最大特点是通过一系列观察测试，了解受试者内部的生理反应，比较科学、准确。但无法准确测定复杂的个性心理现象，而且要求研究程序严格，研究条件也有较大的限定性，一般需要使用特殊的仪器和设备记录研究过程或演示研究内容。 (三)调查法

调查法是调查人员与调查对象直接或间接接触，使用专业化的记录方式记录消费者的意见和想法。调查法主要有问卷法和交谈法。 1．问卷法

问卷法又称填表法，即调查者在调查之前先将所要调查问题的内容以及要求、被调查者回答问题的形式列成表格，然后请被调查者填写。问卷可以通过多种途径送达，如街头、邮局、互联网等。问卷可以同时调查许多人，简便易行，收效显著。 2．交谈法

交谈法是指调查者与被调查者通过谈话的形式进行调查的方法。具体的操作形式主要有个人访谈、专家访谈、集体座谈。研究者可以利用这种方法征求被调查者对商品及服务的意见，了解消费需求、购买动机、个性特征等，还可以通过展示商品、包装、图片、广告等形式，了解消费者的反映，预测消费需求变化趋势。交谈是消费者心理研究中最常见和最广泛采用的方法，获得的信息最为可靠。 (四)投射测验法

投射测验法也称“深层法”，是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，借以考察所投射出的人格特征的心理测验方法。也就是说，投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。目前，最常用的投射法有角色扮演法、罗夏墨渍测验法、主题统觉测验法、造句测验法等。例如角色扮演法，常常要求被测试者对他人行为进行评价，来提示其自身的想法与动机。 【案例1．5】

20世纪40年代末，速溶咖啡问世。起初厂商以为这种新产品一定会受到广大顾客的欢迎，事实却出乎意料，购买速溶咖啡的顾客特别少。厂商询问顾客为何不买简单方便的冲饮咖啡，顾客回答不喜欢速溶咖啡的口味。又问，其口味与传统烹制的咖啡有何不同，结果却无人能说出二者口味上的差别。厂商为了弄清原因，求助于美国加州大学心理学教授海尔。海尔教授认为，顾客并没有真正说出不买速溶咖啡的理由， \味道\仅仅是一个借口，是顾客潜在的心理意识在起抵制作用。他决定采用间接角色扮演法进行调查。海尔教授请来1 00位家庭主妇，把她们分成A、B两组，每组50名。之后把A、B两种购物单分别分发给两组主妇，要求她们描述制定此购物单的家庭主妇的个性。两组购单见表1—1。

表1—1两组购物单

┏━━━━━━┳━━━━━━┓ ┃ A ┃ B ┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃ 1磅碎牛肉 ┃1磅碎牛肉 ┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃2块面包 ┃2块面包 ┃

┣━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃1磅胡萝卜 ┃1磅胡萝卜 ┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃1听发酵粉 ┃1听发酵粉 ┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃1磅速溶咖啡 ┃1磅鲜咖啡豆 ┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━┫ ┃2听桃子罐头 ┃2听桃子罐头 ┃ ┗━━━━━━┻━━━━━━┛

调查结果显示，一组被试者中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被试者把购买咖啡豆的家庭主妇说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对冢庭尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为操持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人、不愿让人说懒惰的人就不愿或者不敢去购买速溶咖啡。于是，厂商将广告诉求点由省时方便转为美味可口，产品销路迅速打开。现在，速溶咖啡已成为全球畅销的产品。

实训与习题 一、选择题

1．以下属于消费者分类的是( ) A．现实需求者 B.潜在需求者 C．永不消费者 D.决策者 2．心理现象包括( )。

A．努力工作 B.良好的情绪 C．坚持与坚韧 D. 联想与记忆 3．投射测验法主要包括( ) A．主题统觉测验法 B．访谈法 C．问卷法 D．角色扮演法

二、判断题

1．消费心理学研究的“消费”是指广义的消费概念。 ( )

2．最早从事消费心理与行为研究的是美国经济学家威布伦。 ( ) 3．研究消费心理对个人消费没有什么直接影响。 ( )

4．1950年，美国心理学会正式设立消费心理学会分会，这一事件是消费心理学作为 一门独立学科诞生的标志。 ( ) 三、简答题

1．什么是消费心理学?这门学科经历了怎样的发展历程? 2．对消费心理与行为进行研究的实践意义是什么? 3．消费心理学的研究方法有哪些?它们具有什么特点? 四、案例分析题 个性化节日短信

这是一个短信泛滥的年代。曾经给人们带来便利的新科技似乎日渐被人们所摒弃。的确，打开手机，充斥屏幕的是房产推介、中介贷款、增值发票、保险推销、商场促销??