1、论述市场营销渠道的演变规律及发展趋势？

论述市场营销渠道的演变规律及发展趋势 升营销1班 18号 吴应浩 2014/4/1

目录

引言 .................................................................................................................................................. 3 背景 .................................................................................................................................................. 3

概念提出 ................................................................................................................................... 4 黄金时期 ................................................................................................................................... 4 演变........................................................................................................................................... 5 西方营销渠道理论综述 ................................................................................................................... 5 发展趋势........................................................................................................................................... 9 总结 ................................................................................................................................................ 12 参考文献......................................................................................................................................... 14

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引言

营销渠道在企业的目标市场中扮演着越来越重要的角色，相比４Ｐ中的其他三个变量，渠道的优势更加凸显。在目前的市场竞争中，产品同质性越来越高，价格越来越接近，促销千篇一律，只有渠道绝非可以轻易模仿或复制。

菲利普·科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ）对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的 过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。Ｓｔｅｒｎ与 Ａｎｓａｒｙ（１９９６）对营销渠道的定义为：营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能 顺利地被使用或消费。美国市场营销协会（ＡＭＡ）认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。

简单地说，营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道，可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。 背景

“市场营销组合”的要素第一次出现

20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔·鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。

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尼尔·鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔·鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。 概念提出

20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念

20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。

麦卡锡在尼尔·鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。

渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。 黄金时期

20世纪90年代强调渠道的便利

由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。

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