招商银行品牌管理问题与对策探析

招商银行品牌管理问题与对策探析

绪 论

品牌应该是一种标准，是一种信任。就是品牌的出现意味着你的服务业受到社成立。2002年会的肯定，所以品牌就是标准，就是信任。我们大家在日常生活中可能对产品的品牌接触的比较多，而对金融服务的品牌在中国过去比较缺乏，在全球的范围呢可能一提花旗和汇丰会想到是优质的银行有优质的服务，这个是因为他们在金融服务和金融产品这个实践中得到了社会的认可，所以形成了品牌在消费者心目中的承诺。品牌对客户来说，因为当前是品牌的时代，所以品牌意味着一种时尚，也意味着一种追求。

在市场竞争中品牌是一种武器，是一种力量，是某种意义上的核心竞争力。品牌可以在一定意义上有竞争能力。品牌对于银行本身应该是一种鞭策，是一种动力。一个企业有了品牌会非常的珍惜，让这个品牌更响就要付出更多的努力。

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1 商业银行品牌战略管理的相关概念

1.1 品牌的概念

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、术语、记号或者设计及其组合，增值的原因来自于消费者关于其载体的印象。

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。普通意义上的定义：品牌是一个名词、代号、符号或战略，或者是它们的整合，其目的是认知识别某个客户或某群客户的产品或服务，并同竞争对手的产品和服务区别开来。（菲利普?科特勒博士）[1]

作为品牌战略开发的定义：品牌是通过一些必要要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，忠诚度，品质

认同，以及通过这些而表现出来的客户信赖度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力：定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中孕含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道\平衡力\理论的精义。（梁中国）[2]

品牌是公司或品牌主体（包括公司、个人等）一切无形资产总和的完全缩影，而\这一缩影\又可以用特殊的\符号\来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。(莱斯利)[3]

1.2 银行品牌的概念

Marketing Science Institute (MSI)认为品牌最主要的功能是积累品牌资产，品牌资产是一些关于品牌客户，下属机构和总公司在规划和操作，这些规划和操作使得该品牌比没有确定品牌的产品得到的更多，更高的利益，并能够给该品牌一个强势的，实质性的和优势性的竞争优势。戴维.艾克[4]的著作《管理品牌资产》(1991)，《品牌领导》 （2000）和凯文.莱恩[5]的著作 《战略品牌管理》中，具有管理的角度提出了品牌资产的发展问题，提出为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设置专门的组织和制定规范的指南进行

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管理。

贝里（Berry，1980）提出，商品是“一个物体，一台设备，一个东西”，而服务是“一种行为，一种性能，一种努力”。因此，服务是无法触摸的。泽丝曼尔.比特纳.格兰姆勒（6）在一些有形的产品与服务的生产，销售和消费时指出，有形的产品先被生产，然后销售，进而消费。因此，这个流程包括很多在不同的时间段，不同时空的发散过程。反之，服务是最先被销售，然后被生产，同时被消费。所以，生产和营销是相互的过程。加上总结解析了服务的特性，为无形的金融服务的研究与发展打下了基础。

陈育明（2009）[7]认为，银行品牌的本质是整合产品和服务，提炼文化精神；它在某种程度上给予银行客户教育，规整金融市场的工具。

林顺辉（2010）[8]认为，银行品牌是银行的产品，，是用来树立银行自身的产品或者服务特色，并给客户消费者带来良好的感觉。银行品牌核心价值体现在银行产品品牌和银行公司形象品牌两个方面，分别表现在银行产品的特色和银行机构的整体形象。

赵辉（2010）[9]认为，银行品牌是指银行在持续的市场销售活动（包含开发，销售，售后服务等的流程）中，慢慢为客户所认知，与其他银行在特色服务上有相当明显的区别，为客户所认知和接受的某一银行产品，或者客户对此产品所属银行本身形成消费喜好，忠诚感和依赖感的银行企业本身。银行品牌代表银行服务的特有个性，是一个银行企业所提供的服务区别于其他银行企业的标志。完善的银行品牌是银行产品和企业形象两个方面的玩美融合。

王升（2010）[10]认为，施行品牌战略的重点是品牌的定位（包括客户和服务），要通过服务专业化，培养客户忠实度，使用先进的营销手段和打造独特的形象等措施来实施。

总之，银行品牌是以独特的标记为载体，将商业银行无形服务有形化，是浓缩银行整体形象特点和服务特色等信息的无形资产，体现了银行对消费者的郑重承诺，代表着银行和消费者之间的互动关系，并以其利益相关者组成了复杂而又不断发展变化的生态系统。银行品牌是银行服务个性化的反映，也是银行企业整体形象，综合竞争能力的体现，完善的银行品牌是银行产品品牌和银行形象两个方面的玩美融合。

美国《商业周刊》和Interbrand公司去年合作发布了“全球100大品牌”榜，入选的银行机构仅为花旗银行，美国运通，美林，汇丰银行，摩根大通，摩根士旦利，高盛，UBS，ING等9家。数量远远少于像石油消费品等其他行业。这提示我们虽然银行品牌在理论上的探索取得了很大的进步，但是要实践银行的品牌建设与管理还要经过一个长

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期的过程。

1.3 品牌管理的意义

1.3.1 品牌管理的定义

品牌管理的定义为：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种相当复杂的象征。它是品牌属性、历史、信誉，包装、价格、名称、广告方式的无形总称。品牌同时也是客户对其生产者的印象。产品是加工厂生产的；品牌是客户所购买的。产品可以被竞争者仿造，但品牌却是独一无二的，产品很容易过时，但成功的品牌却能保持长盛不衰，品牌的价值能对企业产生长期的影响。 1.3.2 品牌战略的特点

战略品牌管理模式反映出明显的战略方向，认为经营战略的核心是品牌，企业资产中的品牌资产是最有价值的，品牌优势是竞争优势中最强大的，所以只有对品牌进行战略规划才能实现最大化的公司价值，这就是凯文.莱恩.凯勒和卡普菲尔同时将自己的观点称之为“Strategic Brand Management（战略品牌管理）”[6]的原因。卓越的品牌战略能够使得经营战略更加简单，也更加优化高效。

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