旅游规划 - -梦江苏案例分析

品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必需以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者，达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。

此次规划遵循“7F品牌管理模型”，在对江苏省整体风貌有了全面详细的了解及对江苏旅游业所面对的主体市场做了定位之后，我们开始对江苏的品牌形象进行定位分析。依据江苏旅游资源的特点，我们将江苏旅游的核心理念确定为“梦江苏”。并在江苏旅游品牌总体理念上针对江苏省给游人的整体感觉与江苏旅游具有代表性的特色分为不同的两层理念来向目标向受众进行阐述与介绍。

核心理念定位阐述

根据易难的具体操作中的经验，一级理念可将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够得到的核心价值。二级理念则根据旅游地不同方面的特征（历史、地理、文化、风景、景点等）分别作为主题，与目标市场所可接受的特点相结合，进行有针对性的、具体的阐述，将旅游地系统、完整地展现在旅游者面前，对一级理念进行全方位支撑。

一级理念：梦江苏

二级理念：湖光山色 烟波佳境 梦萦水乡 烟雨楼台 甲秀天下 梦中田园 长街短巷 小橹轻摇 梦境之旅 巧秀精美 浓郁醇和 梦织云烟 汉唐神韵 吴越遗风 梦牵神州

“梦江苏”三个字从字面上看简洁易懂，易于识别和记忆，可以给人以强烈的视觉冲击力。而就一个“梦”字本身而言，它可以给人无限的想像空间。梦充满了神秘色彩，梦令人向往，这个“梦”字我们可以从不同的角度来理解。首先，我们可以理解为江苏如梦。来江苏旅游如同来到梦之仙境，美妙无比，给人以乍

到这山水如画的胜地，如入梦境一般的感受。其次，“梦江苏”的“梦”字也可理解为梦寐以求。睡梦中都想来到江苏，强调了江苏对游人的吸引。再次，“梦”还代表了理想，代表了人们的一种追求。又有哪一个人没有过梦想，没有过理想与追求呢？在此“梦”向人暗示着一种归向，让人产生一探其究竟的冲动。同时“梦”字的运用也不单单只在吸引旅游者的消费动机范围之内，同样可以达到吸引外来人才的目的，因为江苏实实在在是个让人可以圆梦的地方。“梦”字不但可以任由游人喜好对它产生多种理解，同时“梦”字也十分符合江苏本身的特色。江苏无论苏北或苏南，其整体给人的感觉就是一幅水墨画，如诗如梦。而且“梦”字易于与江苏各地做有机的联系，苏南我们可以讲山水如梦，小桥流水似梦中人家，园林建筑如入世外之地；而苏北历史悠久，具有独特的、雄浑的气质，可谓梦中之大梦，“梦”宏伟、壮丽的一面被淋漓尽致地展现了出来。在苏北，我们可以着力介绍其历史如梦，梦中古都，瑰丽无比的东方文明特别是江苏宋明时代的古代文化像梦一样的深远流长，中国文化中的中庸之道在苏北有着最好的体现。

中庸之道素来讲求以柔克刚，柔系江苏之魂，柔是梦的主旋律，柔是梦的感受。

以“梦江苏”来统合江苏省多元化的旅游资源，比较符合江苏省旅游当前的发展特点及目标市场特点。抛开我们主观对江苏旅游整体的认识，真真正正站在旅游受众的立场上来看，江苏旅游的目标市场具有多样性的特点，不同的阶层与背景的人对江苏的印象与理解差异较大，在江苏旅游资源多元化的情况下更是如此，与梦的片段性、多样性特点亦吻合。

在全国我们首推“梦江苏”的概念，即可独领品牌竞争之先的态势，为整体市场的推广奠定良好的基础。

在二级理念中，我们主要从江苏的水、建筑、交通、物产、文化来划分，以向游人从不同角度展示江苏的特点，并以梦贯穿始终。

湖光山色 烟波佳境 梦萦水乡

江苏省位于中国东部，长江、淮河下游，总面积10万多平方公里，其中水面就占总面积的18%。这里湖泊交错，水网纵横，是迷人的水乡。江、河、湖、海、泉、井是江南最具特色的地理特征，给人留下难忘的记忆。正因为水，才孕育出了风情独具的江南文化和城镇乡村。

水可以说是江苏省诸多旅游资源中不可或缺的重要原素之一。水是生命之源，一切生命都源自于水。江苏的水从东西方流向来说，多源自中国文明的发源地长江；从南北方向讲有古运河，沟通了物流与人流。

苏南水乡的水充满温柔妩媚之美，水乡人家，出门即涉水，水是水乡人生命的依托。水滋养着小镇，美化着小镇，使她妩媚动人，别具风韵。这里的建筑全部依水而建，流水盈盈，小桥弯弯，人家枕河，风光旖旎，历史悠久。让人如入梦中田园，苏南是梦，苏南的水更是让人向往的梦之地。

烟雨楼台 甲秀天下 梦中田园

江苏的园林建筑具有悠久的历史，从最早的皇家园林到私家园林，个个清静雅洁、顺应自然，处处尽显精巧别致。大园包小园的特点使江苏的园林给人以“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”之美感。在一个不大的天地里，因洼疏池，沿阜垒山，种花植木，营建亭榭，由此构成多样而幽美的画面，人们来到这里，如同进入画中仙境，在画中追寻着自己梦想，实现着自己的理想。

长街短巷 小橹轻摇 梦境之旅

江苏省是华东交通枢纽，拥有十分便利的运输网。京沪、陇海、宁铜三大铁路干线联络全国各地，南京、徐州是全国主要交通枢纽。长江横贯东西、大运河纵行南北，河渠湖荡均可行船。航空以南京为中心，航线通达北京、上海、广州、济南、郑州、武汉等地，可谓交通便利。

在省内人们出行总避免不了以舟作车用以代步，自然也就形成为水中游苏南，轻舟过桥洞的美景。在这里人们日出而作，日落而息，加上小船流水人家的衬托，梦中美景自然形成。来到这里，我们远离了城市的喧嚣，那种反朴归真的感觉将我们带入童年的回忆和遥远的梦境。

巧秀精美 浓郁醇和 梦织云烟

江苏省为中国著名的鱼米之乡。“春有刀鳍夏有鲥，秋有肥鸭冬有蔬”，正是该省物产丰富的真实写照。江苏菜以淮扬菜肴为代表，早在清代，扬州菜已成为全国四大名菜之一。在江苏你不仅可以吃到美味的食品，而且这里还有许多纺织品、丝绸、轻工业产品、工艺美术品等也驰名中外。江苏的茶也别具特色，碧螺春是中国的十大名茶之一，茶色碧绿清澈，叶底嫩绿明亮。而阿婆茶、薰豆茶也充分体现了江苏的与众不同。江苏的人、江苏的物、江苏的茶、江苏的食都给曾经去过那里的游人留下了非常深刻的印象。

汉唐神韵 吴越遗风 梦牵神州

姑苏情韵，淮海号角，小桥流水，大风浩歌，一南一北，一刚一柔，在这里撞击，在这里汇合。悠悠吴韵，浩浩汉风“建筑文化大省”是历史的重托，吴韵汉风似春潮奔，波澜壮阔，悠悠吴韵舒展绿色灵秀，浩浩汉风伸延红色的昂扬。

视觉形象呈现

视觉设计在旅游地品牌形象塑造中具有独特的作用。人类获得的外部信息中有83%通过视觉获得，视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息；同时，视觉设计的传播途径最为广泛，内容灵活多样；视觉设计受到受众欣赏水平的影响相对比较小，设计得当，理解力较低的受众既使难以理解其内涵，也会对图形等信息留下深刻印象。在易难的视觉设计过程中，坚持了“战略性设计”的原则，即“强烈的视觉冲击、精确的概念传达、独特的识别记忆”。

视觉规划设计的内容，包括旅游地名称使用、旅游地标徽及延展设计、旅游地指示系统、旅游地内部交通设备视觉形象、旅游纪念品、旅游企业视觉形象等几个方面。视觉规划设计具体表现为对旅游地一切可视资源的系统化、规范化、符号化，其作用不仅限于传递各种信息，更应成为旅游地景观的组成部分，起到对旅游地景观进一步美化和加强的作用。在类型和风格类似的两个旅游地之间，依靠视觉设计形成差异化，在竞争中处于优势地位更是尤其重要，实际是向旅游者提供了更丰富的附加价值。这种情况类似于实体商品中存在的一种现象，在核心价值基本相同时，造型美观、附加价值高的商品更受欢迎。视觉设计的另一方面作用在于其直接功用：导引或帮助旅游者全面感知旅游地、消除陌生环境带来的不安心理、对旅游地进行延续性宣传。

标志设计是旅游地品牌视觉形象的核心和基础。易难在“梦江苏”理念指导下，分别设计了几十个方案，经过内部甄选，向江苏旅游局提交了八套方案，在此主要介绍其中的三个。

方案一： “若水迷离”。

此标志的设计简洁明了，易于识别与区分。江苏省水网密布，深深感悟江苏的水，有她独特的韵味。水给人以若水迷离，似水似梦之感，与“梦江苏”的主题有巧妙的结合。本方案以字母“S”为重心，同时也是篆书体的“水”字，左上角的色块在某种意义上代表江苏的多样水体，它代表了长江，同时也又一次通过图形准确的向受众传达了江苏多样性水体的特色。色块与“水”组成字母“J”，“JS”正是江苏的英文简称首字母。该方案利用巧妙的组合构图，多样的色彩变化，体现江苏独特的“水文化”。变幻般的色彩使观者对江苏的旅游产生无尽的奇妙幻想，也代表江苏旅游的惊奇之处，尢如梦境般的绚丽多彩。

方案二：“鱼米盛泽”。

设计中我们启用了繁体江苏的“蘇”字，从符号的角度说明自古以来江苏便是“鱼米之乡”，人杰地灵。繁体的“蘇”字不仅是江苏省的简称，同时“蘇”字与扇形画面中若隐若现的江苏各地著名景观也达成了巧妙的配合，给人以梦境之景的感受。运用画扇的中国传统美学表现技法，力求通过这扇“扇口”使旅游者产生去江苏旅游的愿望，而“以形借景”的表现手法又正是江苏园林的一大特色。其中的诗情画意，不言自喻。

方案三：“水与人家”。

江苏的建筑、江苏的水，代表了人们对江苏的美好印象，也代表了江苏与其它各地最大的区别。本方案的基本结构由J和S两个英文字母组成（JiangSu），形似房舍外廊与涓涓流水的笔触手法，选用简洁抽象的方式表现了小屋人家流水的美丽景象，让人产生身处世外桃园，处处逢生机、处处是佳景的联想。 在色彩的选用上面，设计师采用了活力绚烂的绿色与明丽雅致的蓝色，一深一浅，一实一淡的搭配，不仅代表了江苏省西边有大海，省内有小水的喻意，又