西班牙旅游发展的经验及启示

定了旅游的相关法律法规。几乎所有的自治大区和自治市都制定了旅游法；所有自治大区和自治市都制定了旅行社管理条例、酒店建设许可法和条例、导游管理条例等。如在萨龙地区，建设一个占地825公顷的主题公园——冒险港乐园，必须经过议会批准。西班牙政府制定有《海岸法》，规定海滨旅游资源全部为国家所有，使用权划给地方，由地方政府控制使用。如蓝萨罗特岛的开发规划，限定岛上90%的地方禁建建筑物，即是能建的地方，也对建筑物密度、高度、建筑风格、建筑材料、与海岸线的距离等都作了明确的规定：如楼房不得超过3层，减少开发密度，旅游设施与海滨要拉开一定的距离。

西班牙政府对乡村旅游的也十分重视，每个大区政府都对乡村旅游立法，从法律上确立乡村旅游的地位。如法律规定，乡村旅馆必须是具有50年历史以上的老房子，最多只能提供10—15个房间，以防止游客数量过多破坏农村固有的面貌。开业需要申请，经政府审批才发给开业许可证。政府还通过减免税收、补贴、低息投资贷款等对乡村旅游给予特定的支持和帮助。政府的补贴只用于修缮那些具有50年以上历史的老房子。

二、西班牙的经验带给我们的几点思考

西班牙发展旅游业的做法和经验，有许多值得我们学习和借鉴，带给我们不少思考和启示。

坚持开发多样化的产品，注重传统优势产品与开发新产品相结合

开发多样化的旅游产品就是要逐步实现旅游产品的非季节性。实现旅游产品的非季节性，是困惑旅游业发展的一大问题，也是大家追求的理想目标。为增强海滨渡假旅游的吸引力，在保持传统的“海水、阳光、沙滩”度假产品的同时，西班牙不断推出互补性产品，形成了由海滨浴场、高尔夫球、水上运动、文化观光、主题公园、民俗参与项目、城市旅游、乡村旅游、会展旅游、生态旅游、探险旅游等多样化的产品。在新老产品的结合上，西班牙一是有机地将海滨渡假与最紧密、特色最鲜明的水上运动旅游项目相结合。西班牙有250多个高尔夫球场、300多家航海俱乐部，每年在不同季节会有众多的选手和随行人员前来参赛、渡假。二是与历史文化资源结合。各地充分发挥历史文化资源的优势，推出“朝圣必路”、文化观光、美食之旅、葡萄酒之旅、自然之旅、艺术之旅、旅游购物，吸引各类客人在不同季节到西班牙旅游。

打造高品质的旅游产品，以质量赢得和占领市场

西班牙发展旅游业一条重要的经验就是非常注重抓产品的质量。高质量的旅游产品不仅是西班牙旅游最突出的标志性要素，更是西班牙品牌的首要特点。如前所述，为强化在国际旅游市场中高质量的旅游目的地地位，西班牙制定了“旅游质量总体规划(2000-2006年)，给取得质量保证体系认证的各类旅游服务机构颁发优质旅游标志“Q”(品质)，增加市场对西班牙旅游产品和目的地的了解，提高产品附加值，以高质量的设施(如基础设施、通讯、卫生、文化和自然遗产等)和服务(旅游服务和娱乐等)满足旅西游客的需求。通过提高西班牙旅游业整体发展质量，达到公众对“西班牙品牌”的认可，从而吸引更多的游客旅西，增强西班牙世界遗产资源最为丰富的国家形象。

紧密结合客源国的市场需求进行宣传促销促销手段要多样化

西班牙一方面强调整体性的营销战略，另一方面，又根据不同客源国的市场需求，制定差异化的营销策略。如针对成熟的欧洲市场，其工作目标确定为大力恢复“阳光和沙滩”产品在欧洲市场特别是德国家庭市场的份额，巩固英国市场高占有率，确保法国市场持续增长，推出更为丰富和互补的产品，集中力量宣传西班牙旅游产品的高质量及与众不同的特点，满足各类消费者的需求；针对东欧新兴市场，工作目标

为加强和巩固“阳光和沙滩”产品的市场地位，重点宣传西班牙高品质旅游目的地形象；针对成熟的远程市场美国，促销目标是强化西班牙文化旅游目的地形象，调整好质量和价格的关系，处理好市场最关注的旅游目的地安全问题，提高西班牙人类文化遗产城市的市场知名度等。

值得一提的是西班牙提出的旅游促销口号，不仅针对性强，而且让宣传口号有相对的稳定性。西班牙汲取曾经有使用品牌过多而导致游客无所适从，最终影响整体宣传促销的失败教训，在近22年中仅提出四个促销口号(1982-1989，一切都在阳光下；1989-1995，西班牙——生活激情；1995-1999，西班牙真棒；1999-2004，品牌西班牙)，这些口号让旅游者听起来真切，一目了然地反映出西班牙旅游资源的典型特征和能带给游客的是什么。

西班牙很重视网络技术在宣传促销中的应用，促销手段多样化。有通过媒体、资料、展览会、邀请境外记者采访、在线等形式，还实施“西班牙专家计划”，邀请业界人士赴西班牙培训和考察，今年就邀请250批超过1500人的业界人士到西班牙培训和考察。为了方便散客问询、参团和购买机车票，每个城市都设有“旅游咨询中心”。有的旅游咨询中心就设在主要的旅游景点。西班牙旅游研究院研究表明，2003年到西班牙的游客，有38%查询因特网。面对新形势，西班牙非常重视利用因特网进行宣传促销。国家旅游局投入8700万欧元用于旅游信息服务建设。西班牙旅游促进会与西班牙国家旅游信息运营公司，承担了西班牙旅游门户网站和“住宿技术更新计划”的实施。门户网站是西班牙庞大的旅游信息库，达4，000页，2003年点击率超过1，000万人次，客人在浏览过程中可以随时得到咨询和产品选择；“住宿技术更新计划”推出后，第一阶段覆盖网络预定、间接住宿预定系统就有4，500多家单位，及其它旅游服务间接预定系统1.2万家单位。

重视旅游商品的开发，突出商品的地方特色到西班牙考察你会发现南北各个旅游景点的商品种类多，有特色，不雷同，品味高。在托雷多古城，城里销售最多的商品就是当地最有名的镶金画；参观马德里普拉多博物馆，商品全是与博物馆藏画有关。

商品不仅有特色，而且具有纪念性。在参观皇家马德里队的球场、博物馆后，游客最后来到旅游商品店，架子上全是用皇家马德里队标志开发的各类旅游商品，达上百种。有球衣、T恤、钟、表、纪念章、足球、帽子、鞋子等。参观者到此无不买几样作为纪念的。

商品销售还有独到之处。我们发现，在公园、博物馆销售的商品多为自己设计、自己生产、自己销售，在其它地方买不着。如在冒险港乐园，在游人必经之路——景点的出口处都设有商品部，方便了游人购买，还刺激了游客的购买力(出去就买不着了)。

经营商品规范。在考察的旅游景区点，大家发现市场规范，经营有序，没有看见乱设摊点、兜售商品、强拉强卖的现象。

因地制宜，充分发挥自身优势开展旅游工作由于国情、体制不同，地理环境和旅游资源的差异，对西班牙等旅游发达国家的经验我们不能照搬、硬套。各地一定要思考本地区适合打哪张旅游牌的问题(即根据自身的旅游资源、交通、接待设施等确定自己的市场定位)，不是别人怎么发展我就跟着后面跑。一定要从本地区的实际出发，开发适合本国、本地区旅游者需要的产品。如航海旅游，在西班牙的“阳光海岸”、在法国尼斯的“蓝色海岸”有充分开展的有利条件，因为这里地处地中海风平浪静、有本国高收入的商人、有近距离的周边客源市场等。而我国无论从气候条件，还是经济发达程度，暂时还不具备在南北诸多沿海城市普遍开展航海旅游。创新发展旅游业，树立发展旅游的新理念、新方法在与西方的合作中，其专家、旅游官员谈了许多发展旅游的新理念和新方法，很值得我们在工作中思考和借鉴。

发展旅游业要优先让当地居民受益。西班牙在旅游规划中，不仅注重旅游业的可持续性发展，充分考虑旅游基础设施的空间比例和完善程度、旅游者接触大自然的方便性和安全性、当地旅游的接待能力和承受力、如何保护资源等因素，尤其突出要充分考虑如何保障当地居民的利益，要把当地居民及其生活内容纳入规划之中，而不只是简单的迁移，这体现出一种以人为本的规划理念，即“当地居民的生活质量比旅游者的需要更重要”。我们看到国内一些地方只顾招商引资，过多关注开发商的利益，而没有处理好开发商与当地居民的关系，造成有的景区(点)开发商与当地居民的矛盾。发展旅游要让当地居民受益，这与贯彻“三个代表”的重要思想、不断满足人民群众日益增长的物质文化需求息息相关，也是落实科学发展观中“以人为本”要求的重要体现。

培训当地居民树立环保理念、文明意识。西班牙各地在发展旅游业时，政府通过技术上的帮助或培训，让居民认识发展旅游对促进当地经济的好处，教育居民要懂得保护自身文化，认识保护自然环境、生态环境的重要性，培训居民如何与游客友好相处。对于我国积极发展旅游的一些地方，尤其是经济欠发达地区，怎样通过各类教育让当地居民与游客和睦相处，怎样提高当地居民的环保意识、文明素质和良好的卫生习惯，如何去诚信经营，这些都需要认真研究和对待。

旅游促销要强调整体促销，促销口号要有稳定性。

这一点值得我们注意和学习。一个国家、一个地区没有一个品牌，没有整体的宣传形象，会让旅游者无所选择。整体性主要表现在旅游产品的典型性、特色性和针对性。此外，宣传促销口号提炼形成后不能老变，要相对稳定，因为旅游者对你的产品有一个认识和接受的过程，旅行商宣传这一产品也要一个时间段。西班牙旅游促进会的一位官员讲，品牌的创立不要太多，也不能太少，但一定要谨慎，特别要协调好全国及各地的工作。

旅游产品的开发要充分考虑促进旅游目的地的非季节化。促使西班牙旅游业发展很重要的一个因素就是旅游产品多样化，让旅游者在不同季节都能选择到自己喜爱的产品。旅游的非季节性目前是障碍我国旅游业发展的一大问题，这一问题需要正视并要认真研对。解决旅游非季节性的前提是要有多样化的旅游产品可供游客选择，而打造多样化的旅游产品又得符合本地区的实际。

依靠高质量的旅游产品去打造国际市场上独具特色的旅游形象。《西班牙2004年旅游市场营销年度计划》中明确提出，“促销工作应围绕质量这个中心来开展。要强化西班牙在国际旅游市场中高质量的目的地定位，努力开展高质量的旅游形象宣传”。这充分说明质量是西班牙旅游业持续发展的根本原因。我国经过改革开放20多年的发展，旅游业已走上了一条高速发展的快车道，怎样让旅游业持续、协调、健康发展，实现强国梦，其中不可忽视的一大问题就是质量问题。我们要走以质取胜之路，没有质量就失去了发展之基。从政府到企业，对此都要有清醒的认识，要有切实的手段强化这项工作。

人才资源是第一资源，强国需要强才。目前我国旅游人才的数量、质量，以及人才结构距实现强国目标的要求差距较大。光嘴上讲人才如何重要是没有用的，重要的是行动。我们要像抓营销、抓规划、抓行业管理那样，有部署、有人力、有经费，切实抓好人才建设工作。一支数量足、质量高、结构合理的人才队伍建设之时，就是我国实现世界旅游强国之日。