从《女神的新衣》看中国综艺节目盈利模式的创新及发展

湖南商学院北津学院毕业论文

表2 《女神的新衣》各项收入所占比重

作为节目的独家冠名商,OPPO不同于其他普通的品牌冠名, 除去常见的展示冠名品牌LOGO、5秒冠名标板加15秒广告、开关板、冠名角标及飞字、主持人口播及片尾鸣谢等形式，OPPO手机产品更是作为T2O模式承载的工具，已经深入的和节目中的每一项内容融合到一起。节目中的现场观众人人都发了一台OPPO手机，在节目录制期间，现场观众可以通过手机自拍，将照片发送给栏目组后，将会在演播厅的显著位置的大屏幕上展示。而且在女神走秀期间，将投票通道开启，现场观众就通过手机进行投票。可以说OPPO N1 mini不仅仅是观众参与投票、参与天猫、明星衣橱的实时互动的工具，也成为女神走秀的点缀。此外,在天猫上也有OPPO的旗舰店在售，这种打破行业界限,让更多的人参与进来的互动形式是一个共赢的方式。 （二）“电视+电商”T2O模式

T2O即为电视与电商跨界合作的一种全新的商业模式，旨在做到即看即买，让观众在观看节目的同时进行产品的购买，将产品从虚拟电视端快速转换到观众眼前，从而促成实际销售。在广告形式上，品牌LOGO、二维码及飞字、主持人口播及片尾鸣谢，投票互动环节、天猫四大商家竞拍环节、服装从制作到展示的整个过程中，明星衣橱和天猫都达到了一个全方位宣传和实际用户生产的效果。华录百纳副总裁、董秘陈永倬更是直言《女神的新衣》，打通了电视和电商，开创了 T2O商业模式的先河，将综艺栏目的商业模式推到了更高级别的阶段，即内容变现阶段，所以《女神的新衣》的盈利能力是同等收视率水平栏目的两倍以上?。

1.电商平台——天猫

天猫，作为国内最大的电商购物平台，出资4000万拿下了《女神的新衣》特约。担当了栏目的独家体验平台和销售平台，占据了商业价值的重要一环。

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程蕾.“电视+电商”的“T2O”商业模式分析[J].中国商贸.2014(28)

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快乐淘宝CEO孙振坤也说“电视的传播，从1.0时代的单向传播发展到2.0的多屏社交分享传播，现在已经到了3.0的电视融合电商的传播互动”?。在节目的设置，悬念的设计，情节的发展，都是针对于天猫的量身定制。从节目的一开始，天猫就无处不在，让观众在潜移默化的条件下，牢牢的将节目和天猫联系在一起。经过不断的将品牌暴露在真人秀电视节目中，品牌知名度在短时间内急剧上升，使消费者燃起了对品牌商品的了解欲望，天猫平台则成为了消费者直接了解女神系列产品的品牌销售窗口和品牌企业收集消费者需求的渠道。再从四大买手的天猫数据来看，自节目播出一来，四大买手收藏数量开创了新的高度，总销量也达到了近十万件，极大地带动了买家们的销量和流量的增长，品牌人气也在快速提升。这对比冠名商的广告效果和广告费用，天猫可以说是占了大便宜，成为本节目的大赢家。

2.竞拍环节——品牌入驻

依据栏目组的要求，四大专业买手朗姿、伊芙丽、茵曼、ASOBIO，需要交付500、600万元进场费，以及一千万元的竞拍费用，才能够参与竞拍。如果,某个品牌的竞拍费用全部使用完时，则该品牌不能再参与到节目当中。惊动人心的买手竞拍环节成为整个节目环节的焦点，其中明星走秀，一方面是整个节目的基本内容，吸引观众注意力的重要内容；另一方面，不仅是明星将新衣对四大买家的展示，更是将四大买家“天猫商城”的商品面向观众进行了全方位的展示。在激起观众消费欲望的同时，荧屏下方实时滚动字幕“天猫带您边看边买”，以及主持人林海口播的广告宣传，都在对观众进行催眠，观众在潜意识中拿出手机，使得观看电视节目跟消费方式发生关联。

图2 朗姿百度指数

从百度指数来看，自《女神的新衣》开播以来,四大品牌搜索指数都得到了明显的

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崇晓萌.探索“电视+电商”进化论[N].北京商报.2014-10-16 (F02)

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提升，就以图2的朗姿为例来说，期间最高值还达到了八千多。随着栏目的关注度在不断提升,截止到十月五日晚上九点，女神系列服装在天猫平台累计销售规模达到1271万元,竞拍总额共计4336万；其中,8月24日和8月31日两期累计销售额均超过竞拍价。在很大程度上也促使了观众对品牌的深刻记忆，尤其是朗姿在花大价钱获得女神的新衣后，品牌搜索指数明显提高。总的来说，参与拍卖的四大服装品牌通过该节目得到了迅速的提高和持续的曝光率，让实际销售额有了显著的提高，并且可以帮助品牌其他产品的销售。在对照传统广告模式的冠名花费了将近7000、8000万元来说,此次四大买手企业大概每家1500、1600万元的规模，仅仅只是占到了冠名费用的五分之一,可以说是营销性价比非常高。

3.明星衣橱

明星衣橱，是一个基于大数据分析的，引导女性服饰搭配的时尚APP。在此次出资4000万拿下了《女神的新衣》特约。在节目中，通过棒棒糖的形象符号进行多渠道发布。在看到明星衣橱的硬广植入时，节目中的女神NANA成为了代言人，这就让明星衣橱+女神的新衣+女神NANA的概念串联在不知不觉中植入到观众心中。此外，明星衣橱APP，从开始的主题和内容，坚决的和女神的新衣节目内容联系在一起，根据每期节目的变化而同步更新。这使得明星衣橱从电视宣传到APP本身的结合，亮点十足。从数据来看，节目播出期间，明星衣橱每月的订单量平均提高30%，收入增长30%，日活跃用户从250万增长到300万多?，可以说是收获颇丰，成为国内第一个深度植入电视节目并通过互动完成用户转化的移动APP。

总的来说，这档节目不仅在对传统品牌的营销上具有值得认可的创新内容，也是对传统品牌的在设计领域新的开发，潜在的供应链发展和T2O的运作模式产生了一系列新的思维。革命性的电视内容的生产和营销模式，颠覆了网络互动和商业营销，彻底打通的几个主要环节设计，生产，推广和销售。品牌相互叠加使得两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴相互转移到对方品牌身上或者传播效应相互叠加，从而实现双赢的结果?。在某种意义上比“舌尖2”，“爸爸去哪儿”，更具颠覆性，他们真正做到了将内容直接对等于产品，直接对接上实际效益。 （三）出售IP版权

IP原来的含义是指知识产权，通常在游戏行业里使用的比较多。而T2O模式、互联网思维的出现也带动了综艺和手游的合作，使得IP一词渐渐开始成为电视行业产业

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娄月.明星衣橱:挖潜移动电商[J].创业家.2014(05)

陈鑫瑶.从《女神的新衣》分析如何实现品牌跨界营销[J].商场现代化.2014(32)

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链中版权资源的表达。

1.跨界手游合作

4399旗下的3D手游《女神来了》，是《女神的新衣》最早授权的官方手游。随后厦门亦乐游戏也获得《女神的新衣》节目官方授权，推出《战机物语》。《暖暖环游世界》由猎豹移动代理，获得《女神的新衣》节目的IP版权。

网络小说，影视、动漫、电视节目，甚至曾经的知名游戏都已成为优质IP的主要来源。此次手游与《女神的新衣》之间达成合作，不仅仅是一个话题效应，所有的手游，都紧密结合《女神的新衣》在游戏中推出“女神的新衣”元素，而且根据每期节目内容的改变，而实时同步更新。在做到满足用户体验的同时，也在为节目本身做宣传。除去内容的契合，从栏目本身观众群体构成的年轻化，本节目邀请的六大女神也是深深吸引着年轻观众群体，这恰恰也与游戏产业有相近的目标群体——90后，这对于跨界合作来说，是一个很好的契合机会，对后期的合作起着重大的影响。在移动互联时代，用户在手机上更多的行为是娱乐，看视频，玩游戏，下载各种APP，而电视综艺也是娱乐的主要阵地?。将移动互联网和电视综艺整合起来，实现一种跨屏的合作，并且手机游戏将会成为填充大众的碎片化时间的常见方式。

2.网络转播权

网络转播权也叫互联网版权，也就是一个全新的电视节目在电视上播出后只给一个或者几个视频网站权利进行转播。它是扩大影响力，增加收视率，促进节目盈利的不二之选。优酷土豆网花费4000万拿下了《女神的新衣》独家视频转播权。

此次优酷土豆网和东方卫视的达成战略合作，在形式上加入了互动，观众可以在优酷土豆网观看节目的同时参与女神的投票。随着节目购买在互联网迅速普及，电视媒体一方面通过出售版权和节目取得盈利，另一方面也借助视频网站提升了节目和自身的品牌价值?。从某种意义上来说促进了综艺节目IP版权售卖模式的发展，也推动了台网合作的进一步深化。

二、《女神的新衣》对中国综艺节目盈利模式的影响

随着《女神的新衣》带来的全新互联网思维节目模式的创新，各大电视台纷纷进行了T2O模式的应用和创新，给我国综艺节目盈利模式的创新与发展带来了极大的鼓舞。 （一）T2O模式受到广泛关注，在不断尝试中形式日趋丰富

《女神的新衣》的播出，让电视媒体和电商平台看到了一种共赢的方式。对于电商

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赵正. 综艺新生态，跨界也疯狂[N].中国经营报.2014-10-27 (C03)

赵明莉. 媒介融合背景下电视媒体的盈利模式探析[J].现代营销(学苑版).2014(11)

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