消费者行为学课程论文

明星代言的利弊

摘要：随着市场竞争的加剧，越来越多的企业为了树立自己独特的企业形象，传播企业的品牌价值，竞相聘请知名影星、歌星及其它各界的知名人士作为企业的形象代言人，并进行多渠道的传播及应用。启用知名人士作为企业的形象代言人，确实让不少的企业因此受益，带来良好的社会效益及经济效益。但与此同时，明星效应也给企业带来一些不可控制因素、风险及压力。如付给明星的高额广告费，明星个人行为可能带来的负面影响，明星为多个品牌做代言人造成的“稀释效应”等等。 关键词：明星代言、广告、利弊

最早采用明星形象代言人似乎是20世纪初美国智威汤逊广告公司，其在力士香皂平面广告中大量采用影视明星照片，市场反响热烈引致许多公司的效仿。应当说，选取明星作形象代言人是企业品牌意识的集中体现，其原因有几点：其一，希望明星的走红带动产品的走红，利用明星效应，扩大自身的知名度和影响。其二，希望将明星的类别特征融入到产品品牌中，促使其品牌人格化。其三，希望消费者将对明星的喜爱甚至仰慕转移到品牌上，这在心理学上称之为“移情”。 请名人做广告代言人，消费品生产商喜欢请演艺界和体育界的名人为其产品代言。这不仅需要一掷重金，而且似乎没什么创意，但却是行之有效的办法。名人的影响力可以直接提升品牌的知名度和形象。如果请好莱坞的明星做代言，香水和化妆品的销路可以直线上升。

在我国，明星能够走进千家万户，很大程度上得益于广告的力量。事实上，自1989年，老艺术家李默然开名人广告之先河，明星代言就成为营销人屡试不爽的策划经典。

明星广告在国内问世近20年来长盛不衰，近年更有愈演愈烈之势。著名市场研究公司MillwardBrown发布的一项调查显示，中国企业使用明星代言比例仅次于日本和韩国，列全球第三位。 明星代言是把双刃剑，成败案例比比皆是。 一、 明星代言的含义：

所谓明星广告，顾名思义，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。商家投入巨大的广告费请明星做广告最大的原因是明星的知名度，用广告术语讲叫做：永恒的知名度叙事。 二、明星代言的作用：

明星代言现在正成为中国经济界的时髦之举，因为他的与众不同和宣传效果的不同，很多企业都在寻求这种模式，目前国内企业大多都会找影视歌星或体育明星，代言人我国策划界已经成为蔚然成风之势。我们可以了解到明星代言广告

对商品和广告主的影响和作用，即：

(一)利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识。

(二)利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到产品或品牌身上。

(三)通过采用消费者最崇敬、最喜爱的明星做形象代言人，消费者会把对明星的积极情感迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。

(四)选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。

(五)明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”――一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。 三、明星代言的优势 （一）提高企业形象

邀请名人作广告需要大笔酬金。例如美国著名职业篮球明星迈克·乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同，为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年，酬金1800万美金。我国明星的报酬虽然没有这么高，但对普通消费者来说也是一笔天文数字。所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。换言之，明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象。 （二）吸引消费者眼球

不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。 （三）爱屋及乌

喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员，因此，乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界，成为运动鞋的领导品牌，超越老牌产品阿迪达斯。 （四）示范作用

明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告，在名人广告宣传开始短短的两个月内，竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47%，市场占有率从20%上升为38%。国内电视剧《渴望》播出之

后，刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。 （五）延续广告效果

经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样，当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。时至今日，一说起李默然，人们仍然不会忘记三九胃泰，提起潘红，依旧会想起霞飞。说到王姬，“孔府家酒，叫人想家”便涌现在脑海之中。 （六）提高品牌的品质形象

不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星用的品牌肯定是高品质的。联合利华的力士香皂，早期在我国的市场推广，曾聘请一系列知名影星担任代言人。经过大量的广告宣传，该品牌从众多香皂产品中脱颖而出，成为时尚青年的首选。 （七）定位品牌

产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达，因此，明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位作用一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同，从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上；另一方面，是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。如由巩莉代言曲美，就是将产品定位在三四十岁的女性群体。由赵本山代言的产品，往往与农村消费者有关。 （八）丰富品牌内涵

明星一般都有已被消费者所了解的故事，为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来，品牌也就增加了一些联想和内涵。耐克因为乔丹而增加了“篮球”、“运动”、“冠军”、“成功”的含义，利郎服装通过陈道明而让人产生“成熟”、“老练”、“自信”的感觉。 （九）提供购买理由

在许多情况下，消费者不知道应该购买什么品牌比较合理，因而“广告做得多”或“名人推荐”就成为理由。娃哈哈纯净水产品销量的后来居上，也许就是因为有了景冈山与罗湘晋、毛宁和陈明的代言，给了消费者一个选择该品牌的理由。 （十）媒体炒作

聘请知名人士担当产品代言人，很容易引起媒体的炒作，从而有助于品牌知名度的迅速提升。李默然与三九胃泰，至今仍作为中国名人广告经典被人们所议论，该广告也深深地留在消费者的记忆之中；“美的”花100万元买来巩莉在美的空调广告中的“嫣然一笑”，是否值得当时也引起媒体的广泛讨论。 （十一）吸引合作者

形象代言人的优势《明星效益》，选择形象代言人的作用《提升项目产品的品牌

形象企业实力象征》。从理论上讲，明星代言人的效应主要表现在上述十个方面。但从实践角度来说，吸引合作者往往是企业首先考虑的。因为对广告主（企业）来说，明星对消费者的影响是后面的事，优先考虑的应该是渠道的问题。如果没有畅通的渠道，产品就不可能到达消费者手中。聘请名人任品牌代言人，意味着企业资金雄厚，意味着企业花重金搞营销，意味着产品销售前景看好，因而达到吸引经销商兴趣，增加经销商信心，提高经销商积极性的作用。

四、明星代言广告的误区

（一）头重脚轻

明星当是越红越值钱。对当红的顶级明星，企业往往趋之若鹜，既然是大腕，当然供不应求，奇货可居，尽管要价几百万、上千万，但企业仍乐此不疲。用顶级明星由于花费不菲，往往一笑一语就值千金，出场费占大头，亦即“头重”，企业光是明星出场费就花了大笔，跟下来的制作费就只能节衣缩食了，即只得千方百计降低制作费，君不见很多明星广告就是企业采用摆拍的方式制作的，即明星说上一二句喜欢某某产品的话就算是一条制作上千万的广告了。这种广告看起来成本很大，但实际上都花在明星身上，制作费少得可怜，这就叫“脚轻”。头重脚轻的做法或许对那些少男少女盲目追星族还有些效果，但对时下消费心理明显成熟的大多数消费者，往往说了也白说，你明星说好的我凭什么就相信你！（金嗓子喉宝）

（二）喧宾夺主

请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事，却事与愿违。明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有留意广告里说了些啥，这是司空见惯的事情。名人在广告里大抢镜头喧宾夺主，企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业却花了冤枉钱，这究竟是“名人广告”还是“广告名人”，恐怕谁也很难说得清楚。（刘谦方太抽油烟机广告） （三）牵强附会

不管什么明星，顶级的或非顶级的，影视的、歌坛的或体坛的，并不完全都适合为所有的产品、品牌做广告。但对很多企业而言，似乎甚少考虑这一点。对企业来说，考虑得最多的是明星的“名气”、“人气”大小，至于某某明星是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列。企业在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气”、“人气”方面考虑，这涉及到产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。总的来说，用明星做广告如能达到形神合一就算是成功的。如早几年重庆奥妮公司由于起用香港红星周润发达到形神俱备而使产品一举走红，就是一个很好的例子。（百年润发广告）