乡村基策划

市场环境分析

（三）乡村基SWOT分析

优势 (1)民族企业优势 (2)饮食习惯优势 (3)装饰特点 (4)广阔的市场空间 (5)价格优势 机会 (1)中国快餐行业 (2)的发展前景 (3)有西式快餐风格 (4)口味中西合璧 (5)符合养生健康 (6)市场有空白 (1)竞争对手越来越多 (2)市场利润的威胁 (3)市场份额的威胁 (4)品牌影响力小 威胁 (1)品牌名气不大 (2)渠道形式单一 (3)缺乏标准化体系 (4)市场竞争力大 (5)菜品有待改进 劣势

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营销策略

四、营销战略STP分析

（一）市场细分

1、地理因素

地理因素的主要考虑有地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等。 （1） 地理位置

乡村基的地理位置是以南地区为主， 在各个城市应入乡随俗，在保持滋生特色的前提下，迎合当地特色。在这点上乡村基是做到了的。虽然如此，乡村基的主要市场还是在重庆、四川、西安、武汉、长沙、上海等五个地方。这五个地方是西南地区发展最好的城市，而且乡村基的店铺主要在城市，比如一些小县城、小镇是不会由乡村基的出现的。还有在东北等地就没有乡村基的踪影。这表明现在乡村基的主打市场还是在西南地区的一线城市和二线城市。

西南区市场占有率第一的中式快餐品牌“乡村基”落地云南，首家门店入驻滇池路南亚风情第一城家乐福购物广场负一层。乡村基计划于年内在昆明开设两家分店，明年将扩展为8至10家。目标在全省5年内开起36个分店。

（2）城市规模

乡村基选址在交通要道，商场附近，邻近肯德基 、麦当劳。以保证选址的准确性，同时错开平街层，选址在负一楼或二楼，或者有效降低临街面积，乡村基的主要市场是在重庆，而重庆的人均GDP和可以支配收入的排名在全国都靠后的特点决定重庆消费者在餐饮选择上对价格的关注。乡村基的物美价廉成了有别其他产品的绝对核心竞争力。

（3）人口密度

乡村基的选址主要在繁华的商业中心，这是一个相对人口密度较大的地方，密集的人流量增加了乡村基的人气与营业额。这样的选址利于资源的合理利用，用最少的成本赢得最大的利润。

这样的选址也存在一定的局限性，会流失到一些顾客如：学生群体、工业区人群等。

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2、人口因素

（1）乡村基的消费者身份分析

乡村基的最主要销售目标群为学生和上班族，乡村基的快餐性质给上班族带来了方便，同时乡村基又比一般的快餐更卫生，环境更好。所以在快速、卫生、时尚这几点上充分的满足了上班族。对于学生群体，更吸引学生的是环境优雅，几个合理，是他们能接受的范围内。所以这对侵入学生市场可谓两大法宝。

（2）消费者的年龄因素

从消费者年龄来看，20—30岁这一年龄段消费群体是快餐的主要消费人群，占总体的75.3%，5—20岁这一年龄段的消费群体虽然喜爱快餐这种就餐方式，但是由于受到收入和其他条件的影响，这一消费群体所占比例较小，30岁以上这一年龄段的消费群体更多是因为家里小孩子的原因选择快餐而并非自身的原因。由此看出，乡村基快餐的核心消费群体在20—30岁。因乡村基平民化、价格便宜、实惠、符合自身的饮食习惯、属于纯中国化快餐而选择乡村基。

（3）消费民族宗教因素

56个民族有不同的风俗习惯，在饮食方面也有着不同的品味，所以乡村基的发展与受欢迎度在一定程度上受其影响，比如维吾尔族以面食为主，回族不吃猪肉。

3、心理因素

影响消费者购买和就餐的因素有：产品的价格、品牌、购买方式的方便程度和饮食习惯等，这些因素和企业有着直接关系。大部分消费者的消费动机是为了节省时间、方便快捷。快餐的主要消费时间是中午，主要消费者是在外工作，无法自备食物的上班族。

在对乡村基的专项调查中显示，大部分消费者认为，乡村基在西式快餐方面与专业西式快餐店还有很大的差距，不会因为想吃西式套餐而专程去到乡村基；与此相反，许多消费者对乡村基的套餐系列表现出了浓厚的兴趣，中式主题套餐深受消费者喜爱。

现在乡村基受消费者欢迎最主要因素：口味、消费者自身的健康和饮食习惯已成为大多数消费者选择快餐就餐的首要考虑因素，占被访者的70﹪以上，因乡村基没有或很少有广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小。乡村基这一快餐企业虽然年轻，但是其发展速度在同类企业中发展快速，较平民化，与消费者生活密切相关，与消费者情感距离近，其特色的纯中国式快餐深受广大消费者的喜爱，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。

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4、行为因素

（1）消费目的

消费者健康意识的不断增强，对于快餐这类饮食来说要求也越来越高，其消费者选择快餐的目的不再是盲目的想尝试一下快餐这类新鲜的餐饮方式，而是将对其新鲜程度的注意力转移到了快餐其自身的品质、文化内涵。正是由于消费者观念的改变，使得消费者的需求也相应改变。健康绿色食品广受消费者喜爱。

（2）消费者忠诚度

乡村基的供餐方式、就餐环境、服务态度、以及消费者的饮食习惯等外在要求也越来越高。甚至在家长级消费群体中，快餐是否会影响其孩子健康成长成为其选择哪一类快餐的首要决定因素，在乡村基的就餐频率也不断增加培养大量忠诚顾客。

（3）消费时间

乡村基的消费者主要集中在中午和晚上两个用正餐的时间。而在热天的冷饮也为乡村基带来了很多的销售额，在冬天冷硬不在畅销，乡村基却没有采取新的应对策略，随着季节地不同而采取不同的措施。

（二）目标市场选择

1、评估市场细分

（1）市场因素

现在中国的一个发展是人口众多，国民经济运行状况良好，GDP持续增长，国民消费水平日渐提高。快餐消费人群迅速增长，市场需求量大。目前，西式快餐进入高速发展期。

再者中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额从行业发展来看，近十年以来我国快餐业规模不断扩大，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。

（2）竞争因素

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