市场营销面试题完整版 - 图文

西。 产品是一个整体概念 ，它由三个层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品。

29.试述品牌对生产者和消费者的主要作用。

品牌对生产者的主要作用：（1）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；经注册后获得商标专用权，其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权（2）品牌有助于扩大产品组合如消费者对某一品牌产生了偏爱，则该品牌所属的产品组合的扩大将容易为消费者所接受；（3）品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼长远利益、消费者利益、社会利益、规范自己的营销行为；（4）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。记住品牌及商品，变的忠诚（5） 有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌针对不同的目标市场，有利于进占、拓展各细分市场。

品牌对消费者的主要作用：（1）品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品；（2）品牌有利于消费者选购商品，降低消费者购买成本；（3）品牌有利于促进产品改良，有利于消费者。 30.举例说明如何进行品牌决策。

宝洁最大的特色在于多品牌，不仅对不同种类的产品设立不同的品牌，即使在相同的产品类型中，也设立不同品牌。能够满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养顾客的忠诚度；提高货架占有率和零售商的店内依赖；增加公司内部的竞争，使各个品牌更关注目标市场消费者的变化，更专注产品的不断改变，更关注品牌的推广；实现规模经济，树立起实力雄厚的形象。

31.举例说明何谓产品生命周期。选择某一阶段，说明其特征和营销策略？

以Iphone为例。第一代Iphone 2G于2007年1月9日发布，并于当年6月29日正式发售，这个期间是Iphone的引入期；2008年2月4日推出16G版Iphone，2008年7月11日推出3GIphone，2009年6月发布了Iphone 3GS，这个期间是Iphone的成长期；2010年6月8日发布Iphone 4，这时Iphone开始进入了成熟期，直至目前一直处于成熟期（期间发布了Iphone 4S，Iphone 5，Iphone 5S）；一般产品的生命周期还包括衰退期。

32.举例说明服务的特点。

服务的特点 有无形性、同步性、不可存储性、异质性。

以理发为例。理发作为一种服务，它借助于理发工具和理发师这个有形的实物产生，服务本身是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在但是服务所提供的利益可以看到，如时髦新潮合适的发型；

理发者必须加入到理发服务的生产过程中，才能享受理发，在同一时间理发师以其劳动直接为消费者提供使用价值，生产与消费过程紧密相连，二者相互对应。理发师同一时间同一地点只能为一人理发

理发服务的生产和消费同时进行及其无形性，服务不可存储；

不同的理发师给同一个人理发，效果不可能完全一样，一个理发师给不同的人理发，不可能全都理成一样的。服务是以人为中心的，由于人的感觉和和直觉存在差异，同一服务，不同的人，不同的时间，不同的地点，服务品质难以相同。

33.举例说明何影响企业定价的主要因素。（书上205页）

（1）内部因素：企业定价目标、产品成本、营销组合因素； 外部因素：市场需求、市场竞争、政策法律和其他

（2）企业定价目标指企业通过特定水平的价格制定或调整，所要达到的预期目的。内容有四种：短期利润最大化目标、市场占有率目标、维持企业生存目标、产品质量领先目标。

持第一种目标的企业往往采取高价策略，以获取短期超额利润、最多现金和投资回报。 适用对象：产品具有独创性且刚投放到市场，在市场上有绝对优势的企业。 优点：顾客对价格不敏感时易获得成功。

缺点：随时根据竞争者的状况进行价格调整，易招致多方的抵制和竞争。 持第二种目标的企业会不惜降低价格牺牲眼前利益，追求更大市场份额。 适用对象：那些市场对产品价格高度敏感或产品生产规模效应明显的企业。

优点：高的市场占有率可以使企业产生规模效益，提高产品销量，同时为企业带来一定品牌知名度，其低价也能有效地排斥竞争对手从而形成市场控制力和价格垄断，最终获得长期利润。

持第三种目标的企业往往其产品难以按正常价格出售，因此实行大幅度价格折扣，以保本甚至亏本价格出售商品但求收回资金。

适用对象：产能过剩或面临激励竞争或试图改变消费者需求的企业。 缺点：只能作为不利环境中一种过渡性目标，情况好转后立即被取代。

持第四种目标的企业在研发、生产和营销中始终以产品质量最优为追求目标，在此基础上制定高于竞争对手的价格。

适用对象：目标客户对价格不敏感，且自身具有雄厚研究和开发能力的企业。

优点：既能弥补前期投入成本，又获得了超额利润，同时还在市场上突出了企业的竞争优势。

持第五种目标适应竞争，以竞争对手价格为依据，避免与竞争对手发生价格竞争为定价目标。

（3）产品成本指生产成本加流通费用。成本是价格的下限，属于稳定因素，是企业内部信息比较好准确预测。规模经济的企业中，随着产量的上升，单位平均成本下降，

（4）营销组合因素。定价策略最容易受到其他组合因素影响，即要受到产品、分销和促销组合的影响。IBM高质量商用机和完善服务享有盛誉，每年投入巨额广告费用，占据高端市场；dell采用直销、产品定制节约成本，凭借低价得到市场认可。

（5）需求是在买方市场下，完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。定价首先要考虑的因素，因为消费者心理承受能力直接制约产品定价上限。一般价格提高，市场需求减少，价格降低，需求增加。通过需求价格弹性可以量化测定，即需求变动百分比除以价格变动的百分比。大于1，降价可以增加收入，小于1，增价可以增加销售收入。

（6）市场竞争因素。产品定价的下限一般由产品成本决定，上限则由市场需求决定。中间的具体价格则可能是由竞争对手的同类产品的价格确定。具体体现在三方面：竞争环境、竞争方式、竞争者的反应模式。

竞争环境：完全竞争市场中产品同质性强，价格由供求关系自发决定，企业是价格接受者。垄断市场中价格完全由一家企业在法定范围内制定，其他企业无权定价甚至不能进入行业。垄断竞争市场中由于产品差异化存在，所以各个企业有一定价格控制权。寡头市场中少数几家大企业垄断市场，价格由其左右。

竞争方式：包括价格竞争和非价格竞争。价格竞争指依靠低廉价格获得销量、市占率优势，打败竞争对手。适用于竞争激烈的市场。

非价格竞争指在几个不变情况下借助产品有形和无形差异、服务、广告宣传等参与市场竞争，在垄断市场上运用较多。

竞争者反应模式：不同的竞争者有不同的经营理念、企业文化和信念，针对外部变化的反应和敏感性也有差异。如从容型竞争者，他们对外界变化不做行动；凶猛型竞争者，对任何形式挑战都迅速作出反应。选择型竞争者，视不同情况作出反应；随机型，琢磨不定很难预料他们行动。 （7）政策法律和其他因素：政策法律影响定价是因为现代社会中，政府扮演着调节和干预经济的重要角色，可以对整个社会的物价水平进行调节和控制，全球化也使跨国企业必须了解东道国的当地情况。

渠道伙伴指中间商（经销商和代理商等）作为独立实体有自身的利益追求，产品的购销差价往往会成为渠道冲突的原因。如企业给中间商折扣过低将使其无利可图，丧失销售热情；折扣过高又会造成价格控制权旁落。

34.企业定价的三种导向各是什么。（书上209） 成本导向、需求导向、竞争导向。

（1）成本导向指用成本作为定价基础。方法有成本加成定价法、目标收益定价法和变动成本定价法。 成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成率制定产品价格，加成就是利润。公式是P=C(1+R)，P为单价，C为单位产品成本，R为成本加成率。忽视了需求，难以适应市场竞争变化。

目标收益定价法指根据企业总成本和预计的销量确定一个目标收益率，据此核算价格。算法见书上例子。

变动成本定价法也称遍及贡献定价法，指从总成本中略去固定成本，只计算变动成本，以预期的遍及贡献补偿固定成本并获得收益。当边际贡献为零时产品价格等于变动成本。公式为：产品价格=变动成本+边际贡献。所谓边际贡献=销售收入—变动成本。当边际贡献>固定成本时，企业将盈利；当边际贡献<固定成本时，企业将亏损；若边际贡献=固定成本，则企业不盈不亏。适用于竞争激烈，供大于求，为维持生产、保住市场暂时使用。 （2）需求导向定价是一种以市场需求强度及消费者对产品的感知而不是企业生产成本为主要依据的定价方法。主要包括认知价值定价方法和反向定价法。

认知价值定价指根据顾客对产品的认知价值进行定价，就是消费者认为产品值多少钱就定多少的价格。

反向定价法指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和实效、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。 需求差异定价法：因地点、时间、商品、顾客而异

（3）竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据，随竞争状况的变化确定和调整价格水平。包括随行就市和密封投标定价法

随行就市定价法指依据行业平均价格或同行业中实力最强竞争者的产品价格定价。原因：难以核算成本、打算与同行业和平共处，适用于完全竞争和寡头垄断市场（须协商定价）。

密封投标定价法指根据竞争对手的报价或对招标企业标底的估价来确定投标价格，而不是按自己的成本费用或市场需求定价。

密封投标定价法主动竞争定价法，根据本企业产品实际情况和竞争对手的产品差异状况确定价格，适用于实力雄厚或产品独具特色的企业。 35.应对竞争对手降价的方法有哪些？（220）

在分析产品特征、竞争环境基础上选择应对策略：维持原营销组合不变、保持价格不变调整其他营销组合策略、以相同或不同幅度降价、提高价格。企业只有建立一套预警系统，随时分析检测，并预先设计反应对策，才能在动态变化环境中谋求生存发展。

（1）分析产品特征，同质产品市场，一家变价马上会引起其他企业同样方向变价；异质产品市场，企业对竞争者价格变动的反应有更多自由。因为产品存在差异，消费者不仅考虑价格，还有质量、服务可靠性等因素，所以说消费者对价格差异不太敏感。

（2）分析竞争环境要弄明白竞争者调价的目的是什么？价格的改变时暂时的还是永久的？如果对其变价不做反应，本企业会受到何种影响？其他企业会否考虑变价？变价企业和其他企业对本企业可能作出的每一种行动会有怎样的应对？

（3）在前两者基础上选择应对降价的策略，可以维持原营销组合不变，适用情况是：市场对价格不敏感、价格不变本企业的市场份额不会下降太多、跟进降价会过多降低本企业利润保持价格不变调整其他营销组合策略指企业用非价格策略，而是改进产品、提高服务、优化渠道、加强推销等手段来应对竞争，适用于需求对价格弹性较低的商品。

以相同或不同幅度降价适用于市场对价格很敏感，若不跟随降价将失去大批顾客且失去的份额很难再收回，跟随降价还能带来规模效应的好处，保持原有竞争格局不变。

提高价格适用于产品有特色的企业，品牌有知名度，行业中处于领先地位的企业，需求价格弹性低的商品。

36.新产品有哪些定价策略？实行不同策略应具备哪些条件？（213） 策略有撇脂定价、渗透定价、满意定价。

撇脂定价指为新产品制定与高于成本的售价，目的在于短期内补偿全部固定成本，并迅速获利。优点是：迅速实现盈利、利于树立品牌、掌握市场主动权、为降价预留空间。缺点：高价使得销量不会太高，还诱发竞争者加入，生命周期中的成长期缩短。必须具有不

断推出具有独特性的产品，并在新产品推出上始终保持领先竞争者，产品质量和形象必须能支撑它的高价位，单位成本不能高到抵消高价位带来的利润，竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。

渗透定价将价格定低使产品迅速在市场上铺开，快速增大产量，提高份额，同时实现规模化生产，降低成本，实现盈利。优点：能迅速打开销路，提高市占率，不易诱发竞争，便于长期占领市场。缺点：投资回收期长，未来降价余地小，影响品牌形象。这个市场必须对价格非常敏感，生产和分销成本必须随着销量的增长而下降，低价格要能阻止竞争， 否则，价格优势只能是短暂的。

满意定价介于上面二者之间，指企业按照产品成本加行业平均利润水平制定新产品价格，同时兼顾供应商和消费者利益，使各方面接受。优点：价格稳定，盈利目标可按期实现；缺点：策略保守，不适于需求复杂和竞争激烈的市场环境。易导致企业定位模糊，失去高端和低端两个消费群体。适用于竞争环境简单不激烈的市场环境，且企业追求稳定。 37.举例说明企业的三种渠道宽度策略各适合何种产品？（书上231） 宽渠道、适中渠道、窄渠道

宽渠道指生产者在同一流通环节利用中间商的数目较多，形成渠道的宽度大。一般消费品中的日用品和工业品中的标准化产品适合该渠道。例子如联想电脑，在商场（如苏宁国美）、卖场（电脑城）和专卖店都可以见到；日用品洗发露、洗衣粉，几乎在大街小巷，都能买到，中间商数量极多。

适中渠道指生产者在同一流通环节有选择地挑选较少数目的中间商从事产品销售，渠道宽度处于多与少之间。一般消费品中的选购品适合该渠道。例如品牌服装，每个地区只有两三个加盟代理，通常在大商场的专卖店里才可以买到。

窄渠道指生产者在同一流通环节上只利用一家中间商从事产品专门销售，也称独家销售。 例如小米手机除了直销就只有在天猫商城买到。 如石油装备一般价值较高，专业性极强，中间商数量较少。

38.整合营销传播的内涵是什么？（书上275）

是用以计划、开发、执行和评估企业对大众整体传播的一项战略性业务过程。包括：人员推销、广告、公关宣传和促销。人员推销指在与一个或多个顾客面对面的直接交流中促成交易的活动。广告指由明确的广告主在付费基础上通过大众传媒所进行的对商品、服务或观念信息传播和宣传活动。公关宣传指企业为树立或提高企业或产品形象而通过各种公关工具所进行的宣传报道和展示。销售促进指鼓励或刺激顾客立即尝试、购买的各种短期激励手段。

39.请简要说明促销 “推动”策略和 “拉引”策略的不同之处，并各举一例加以比较。 （书上276页）

（1）推动策略指利用推销人员与中间商将产品推入渠道，即企业将产品积极推到中间商手中，中间商又积极将产品推向消费者。

（2）拉引策略相反，是企业针对最终消费者将大量资金投在广告和消费者促销活动上，促使消费者认知并进一步要求购买该产品，一是拉动整个渠道系统。

（3）举例：推式策略比如苹果手机、三星手机等手机制造商在大陆通过和三大电信运营商合作，以合约机的名义将手机和套餐绑定推向消费者。2001年秋季，可口可乐迈出了打开中国农村地区市场的第一步。可口可乐决定投资数千万美元在乡村和边远地区扩大生产和分销网络。同时，可口可乐发动经销商开发乡村市场，要求他们把产品送到最低一级的零售商，如槟榔店、小吃店、甘蔗汁摊位和修理店。可口可乐希望通过一步一步来建立分销的网络，尽量把成本降到最低，再慢慢建立销售的份额，可以养活分销系统，也可以产生合理的盈利。

拉式策略比如卓越亚马逊等电商通过电子邮件向网站注册用户不定期发送商品促销活动的信息。两者差别见图：