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基于营销理念的学科化服务营销策略

随着２１世纪数字化、网络化的快速发展，广泛存有的网络数字资源分流了图书馆的一部分用户，使图书馆不再是人们获取信息资源的唯一场所。而当前绝绝大多数高校图书馆广泛面向全校师生的统一服务模式已经越来越不适合庞大的教育体系，以及越来越细分的学科化教学模式，特别是综合型大学，理工科与文科对信息的需求有着很大的差别。高校图书馆为了更好、更快、更有效地服务于用户，贴近于用户，必须提供个性化、专业化以及更深层次化的信息咨询服务，并获得更多的用户认可，以获得更多、更先进的图书资源，充分提升图书资源的利用率和提升图书馆生存和发展的价值，也获得更多维持高校图书馆更快发展的经济来源。所以，高校图书馆在适合客观实际的情况下，应将学科化的图书馆服务与市场营销的经营理念相结合，以便更快地开拓信息服务市场，吸引更多的用户，以最大限度地发挥高校图书馆的社会效益。 １学科化服务营销的概念

学科化服务营销是图书馆和用户沟通的高铁，是图书馆创新服务、品牌服务向用户高效推广的战略基础，也是图书馆应对信息世界化的客观的、必要的、积极的管理策略。基于营销学理论和高校图书馆的服务特点，提出了高校图书馆学科化服务营销理论，其概念为以学科为市场细分标准，与各类用户群建立一一对应的服务模式，以用户需求和相互共赢为导向创造并提供出品牌服务的一种社会和管理过程［２］。学科化服务营销的目的在于，在以学科细分用户的基础上，展开服务营销活动，更快、更有效地满足用户的需求，巩固图书馆信息交流中心和文化传承中心的地位和社会职能，同时取得合理的服务效益。

２学科化服务营销的内容

２．１学科化服务营销是以学科为用户细分框架按学科来确定服务内容、组织机构设置和人事安排，分别制定各学科相对应的服务计划，

使用各种有针对性的宣传和推送手段，相对应的建立起各自的服务渠道。这是高校图书馆服务的重要指导思想。

２．２学科化服务营销强调差别化在学科化的用户细分框架下，面向不同类型的用户群体，量体裁衣，提供个性化服务，并对营销渠道、推送的方式和方法、价格等做相对应调整，以适合用户的需求，来提升图书馆服务效益和读者满意度。

２．３学科化服务营销强调创造性行为创造营销是积极主动发现，挖掘用户潜在的需求和欲望，并激发用户，同时为用户提供相对应的服务，使用户积极地响应这些创新服务，并得到预想的满足感。这是学科化服务营销的重要前提。

２．４学科化服务营销强调品牌服务品牌不但是一种质量保证，还是一种社会责任。以品牌为核心展开各项工作，各部门团结协作，用集体的智慧来打造品牌，注重团队精神。对内提升图书馆的凝聚力和向心力，对外提升图书馆的核心竞争力，并提升图书馆社会价值。同时培养用户的品牌忠诚度，在相同服务内容下赢得更多的用户群体，从而打造国内一流大学图书馆。这是学科化服务营销的核心内容，也是学科化服务文化的精髓所在。

２．５学科化服务营销是一种管理过程学科化服务营销主要包括５个方面的内容：①面向用户调研分析，挖掘用户需求和欲望。②指导制定品牌服务，即图书馆需要打造什么样的创新服务给用户。③组织配备相关工作人员，实行专业培训，各部门合力、全方位打造品牌服务。④实施营销策略，建立沟通渠道和服务网络，以最佳的推送方式让用户知道图书馆的品牌服务，并参与体验图书馆品牌服务，享受优质品牌服务乐趣，同时也分享与他人。⑤对营销过程实行控制，实现无形服务的有形化和价值化。学科化服务营销也是高校图书馆与师生、与社会互动、联系的纽带。学科化服务营销理论延续了社会市场营销学理论，在制定图书馆营销策略的同时既要考虑到图书馆的发展和利益，同时也要考虑到用户与社会的价值创造，在提升图书馆整体效益的指导思想下展开营销活动才可持续发展，并经久不衰。

３学科化服务的营销策略建设

为了配合教学与科研，让教学和科研人员更广泛地了解学科化服务的有效方式，长江师范学院图书馆的学科馆员主动上门联系各院系不同的教学科研用户群体，主动了解他们对信息的需求情况和对当前馆藏资源的满足水准。为他们设计学科化服务的方案，为他们提供科技决策、科技管理的信息保证和科技决策的依据、建议和方案等具有高附加值的深层次知识服务。所以，要让教学科研人员更加了解和理解，接受并信赖学科馆员的服务，提升信息资源的利用，进而建立一套适合本校教学科研人员的学科化信息服务营销策略具有长远的意义。 ３．１广告宣传学科化服务营销是以学科为基础，以服务有形化展示为核心，以网络和实体宣传为方法、以用户体验活动为催化剂，分层次、分步骤地实行学科化服务推广宣传。以院系为切入点，首先在生命科学与技术学院实行试点，随后再逐步向全校推广学科服务营销。广告宣传是品牌推广最常见的手段和方法，如张贴海报、悬挂横幅、发布通知（校园网、馆网、微信等网络平台）。海报、横幅效果直观生动、持久性强；网络平台速度快、范围广、持久性差。两者结合互补，能更好地达到宣传目的。长江师范学院图书馆通过一学年对学科服务营销的宣传，给院系和教学科研人员留下了初步印象，也激发了他们了解、使用学科服务营销的好奇心和积极性，为展开学科服务营销工作营造了良好的氛围，也为今后的工作做了铺垫。２０１３年初至２０１３年底，长江师范学院图书馆学科服务营销团队张贴海报和悬挂横幅多达８０多幅，在校园网和馆网发表宣传和新闻稿件５０余篇。

３．２学术交流学术交流活动是同行间创新思维的互动，也是学科服务营销推广的重要机遇。长江师范学院图书馆从２０１２年派出相关专业技术人员参加国内各类同行会议，吸引同行来馆交流参观访问，同时积极主办学术交流论坛和会议，请同行专家做讲座等，积极主动与同行们对学科化服务营销实行切磋交流和宣传，吸收同行们的经验

和教训，持续地提升长江师范学院图书馆学科服务营销的服务品质，并被广大用户所接受和认可。

３．３回访院系教授专家教授是学校教育的主要力量和重要环节，而专家、教授是学术知识和校园文化的传输纽带和桥梁，他们是图书馆服务重点宣传推广的对象，教授的每一个认可都是我们服务的“活招牌”，使图书馆服务的宣传力度和宣传范围得到大大地提升。２０１３年，长江师范学院图书馆的学科服务营销团队主动深入院系，上门为专家、教授提供贴心专业咨询服务，为教学科研团队实行专场讲解，将长江师范学院图书馆的馆藏资源建设工作和学科服务营销项目与各院系的教学科研发展建立长期的合作机制，此项服务得到教学科研人员的一致好评。各院系专家教授和科研团队也主动提出要求长江师范学院图书馆展开定题服务和专项信息素质课程培训，并愿意参与图书馆的资源共建工作。

３．４利用微信搭建学科化服务营销平台随着网络技术和信息技术的日益发达，微信作为即时语音通讯软件，以其诸多的优点被广大用户所接受并喜爱，是当前普及最广和流行最热的即时通讯工具和社交平台。高校图书馆也注意到了这个新型的工具和平台，慢慢开始探索利用这个用户数量庞大的新兴媒介，为师生提供方便快捷的移动信息服务。２０１４年，长江师范学院图书馆在官网首页向读者公布了微信公众号和二维码，只要读者用手机扫一扫二维码和添加注重图书馆微信号便成为图书馆的好友。图书馆利用微信为读者提供ＡＰＰ化的服务，其诸多的优点为读者提供更多元化的移动信息营销服务，拉近了图书馆与读者之间的距离，把微信与图书馆的学科化信息服务等结合起来，利用其便捷性和庞大的用户群，拓展深层次学科服务营销，具有更长远的现实意义。长江师范学院图书馆利用网络微信平台展开学科化服务营销的主要内容包括：①利用微信推送最新的讲座和培训、阅读推广、图书漂流等图书馆最新活动，使读者能尽早地了解图书馆安排的各项活动。②利用微信即时发送最新资讯，增强图书馆与读者之间的信息互动，满足用户个性化信息需求。如图书馆每月定期向读者推送优秀图书及新书，读者不再需要登录图书馆网站就能够在第一