电视购物相关研究

完成消费行为。因此可以认为家庭购物是电视购物、电话购物、直邮目录购物等多种购物手段的集合形态。 3、电视商务与家庭购物

电视商务概念是数字时代基于电视提供的一切商业活动的总称，可以预见的是数字化后数字电视将实现透过互动功能提供互动的电视购物及股票买卖、金融理财、社区服务、游戏娱乐、远程教学以及视频点播等商务行为，电视购物是未来电视商务中的一个重要组成部分。目前来说，作为无店铺销售模式之一的电视购物就是狭义的电视商务，电视购物也可称作家庭环境中的电视商务。随着数字时代来临和产业环境的快速成熟，无论从广义上还是狭义上讲，电视购物都是数字时代传媒产业一个重要的发展方向，并将开创出区别于传统电视媒体广告销售和节目销售的第三种赢利模式，电视购物产业具有良好的发展前景。

三、我国电视购物的发展情况

（一） 我国电视购物的基本情况

1 中国的电视家庭购物发展经历三个阶段:

电视购物在国外已有近40年的历史，在我国，仍处在初级阶段的电视购

物虽然只有20来年的发展时间，却已经历了发展、低谷和复苏三个阶段。电视购物对普通消费者而言已并非新鲜事。 （1）发展：导入期1992—1998

早在1992年电视购物就进入中国，当时国内仅有几家专门从事电视购物的企业，1993 年，北京电视台的领导自国外考察回来便尝试开办“电视商城”，经过了一段时间的摸索，1996年，以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代电视购物机构兴起。此后，从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物的潜在商机，几乎都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌。1998年进入高潮，电视购物遍及28个省市，市场规模达到了26亿元人民币，据统计当时从业公司560多家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。其中从1995年底至1996年底，我国电视购物在短短的一年的时间走完了欧美30多年的发展历程。 （2）低谷：成长期1999—2003

电视直销的商品属于“新、奇、特”或进口商品，消费者的购买行为大多为冲动购买，但随之电视直销内在的问题逐渐暴露和显现出来，如：产

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品质量和价格背离，价位偏高，产品缺乏售后服务，广大消费者对电视直销的信任度锐减，电视直销在我国遭受信任危机。同时，有关部门对电视直销的发展进行了干预和管制，使无序的电视直销行业得到了一些控制。2000年底，电视购物公司由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元，电视购物进入“低谷”。到2003年，国内正常营业的电视购物公司只有31家，营业规模为5－7亿元人民币。2004年4月，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立了“东方CJ购物频道”，电视购物也进入复苏阶段。 （3）复苏：成长期2004至今

由于电视购物频道的商品多、贴近生活、价格合理、运作规范，越来越受到消费者喜爱，成为电视购物的主要渠道。从节目播出的角度来看近几年电视购物整体播出量是逐年增长的，2004年全国所监测的电视购物播出量是2.8万小时，2007年达到了9.3万小时，对比2006年增长超过了82%。 尤其是近年来一些大型的电视购物公司的兴起，更为我国的电视购物行业带来了蓬勃朝气，使我国的电视购物行业出现了前所未有的繁荣景象。

目前看来比较有影响的电视购物公司主要有：七星电视购物：http://www.cntvs.com/default/（电视购物、视频购物急先锋）；橡果国际：http://www.chinadrtv.com/（中国影响最大的电视购物公司）；东方电视购物：http://www.ocj.com.cn/main/index.jsp（在国内电视购物中占有很大的份额）；中视购物：http://www.igocctv.com/（CCTV家庭电视购物网、尚品生活 视购物）；亚太电视购物：http://www.tvsm.net/ （国内唯一的电视购物门户）；快乐购：http://www.happigo.com/（快乐生活，快乐购）等等。

（二）从橡果国际看我国电视购物的运营模式

1 橡果国际

橡果国际主要从事产品研发、生产、营销策划、商品零售等业务的大型技工贸一体化企业。公司以电视、网络等多种媒体为推广手段，以计算机信息管理系统为辅助工具，成功创立起多媒体的商业推广平台。在中国快速增长的个人消费品市场上，橡果国际通过纵向垂直整合，铸就了“好记星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫环”、“安耐驰”、“网e拍”、“视乐奇”等著名品牌，取得了令人瞩目的市场业绩。橡果国际秉承“客户至上、永远创新”的理念，成功建立起一套独特有效的个人消费品的开发和销售推广系统，快速、安全、宽覆盖的物流配送系统，形成了销售通路拓展与品

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牌经营同步、终端渠道与电话订购并行的运作模式，构筑了以北京、上海为中心，辐射全国的研发、生产、销售、服务网络。橡果国际多年来一直保持良好的发展势头，现已成功进入多媒体商务推广领域，实现了历史性的跨越。

2 橡果国际电视购物系统

橡果电视购物是国内电视购物领域知名的购物类企业，自1998年进入中国市场以来，凭借自身的实力和高效的运作系统，迅速壮大扩展。随着业务的不断扩大增长，橡果国际希望建立一个多渠道的沟通平台，通过该平台可以提供70×24小时不间断的服务，并及时处理大量的呼叫，从而实现查询、咨询、服务等功能，甚至通过同后台的订单系统、财务系统的连接，实现销售功能。此外，经过几年来电视购物业务的开展，橡果国际积攒了大量优质的客户数据。

如何充分利用这些宝贵数据一直是公司管理层非常关心的问题。为此，橡果国际决定建立一个囊括营销、销售、服务等职能的大型综合服务中心，并开始系统选型工作。橡果国际选择了浩丰时代的呼叫中心系列产品。通过建置浩丰时代服务中心，可以实现遵循用户引导服务的原则，用户可以随时随地利用电话，根据语音提示，通过对电话的按键操作，自助地获取相关信息，也可通过人工座席接入，由服务工作人员提供更为周到的服务、更为详细的信息。根据经验，在电视广告刚刚播出后，客户的定购电话最多。而为了避免电话呼入高峰期时占线导致的客户放弃购买现象，系统提供Call Back功能，自动记录下主叫号码并生成客户简易信息。然后在适当的时候由业务人员主动拨打客户电话，由此降低了高峰期每通电话的处理时间，争取了更多的机会。此外，系统还提供代办事项栏目，记录下业务人员无法在第一时间内解决的客户需求，并提供告警提示功能。通过这个平台，可以快速、准确将新促销方案或新产品信息传递给客户，而不再仅仅依存广告。同时搭配后台系统，橡果国际可以实现通过电话完成营销和销售的过程。

3 对电视购物的“5W1H”分析

尽管电视购物频道在理论上各种美好的愿景，但是经营者要想使之真正成为电视媒体盈利的又一大支柱、使之成为消费者普遍接受的新消费模式，仍面临非常严峻的问题，电视购物频道的生存远没有我们想象的那样简单。依照传播学理论中著名的“5W1H”模式，对电视购物频道的营销及传播瓶颈进行简单解析：

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Who——谁

让大众知道并了解“我”（传播者）是谁，似乎是一个很简单的问题，但对于电视购物频道的营销传播来说，却是摆在面前的第一个大难题。一方面，尽管诸多电视购物频道的经营者都声称，电视购物频道和以往的电视购物节目完全不同，但是普通消费者已对电视购物节目形成的恶劣印象很难在短时间内完全改变。另一方面，电视购物频道在本地的知名度不高，更不用说异地。例如一直以善于造势著称的湖南卫视，在推广“快乐购”的传播过程中也未见多少亮点，开播晚会没有太大的感召力，形象片的投放过多局限在“快乐购”频道和湖南卫视自身的频道资源上，公关活动尚未启动——这些都制约了电视购物频道在当地的快速成名和身份确认，自然也不利于它覆盖全国的宏大目标。 Whom——对谁说

传播对象的确定直接决定传播的内容和形式，并影响传播的成效。它对电视购物频道的影响目前还没有显现，但从长远来看，仍然是有隐患的。大陆地区的电视购物频道对传播对象的思考过于简单，他们都以城市女性为传播对象，尚未有多余精力考虑电视购物的其他重要消费力量，如中老年人和男性。而这种传播对象的划分将直接影响产品开发、栏目设置、节目编排以及介绍的形式。尽管我国有些电视购物频道进行了栏目划分，但是从栏目名称到内容以及节目间的布景等方面都显现出明显的女性化特色，很容易使其他消费者望而却步。 What——说什么

目前国际上的电视购物有两种方式：一种是欧美方式，也就是电视直销，95%的产品在商店里找不到，属于奇货可居的商品；一种是亚洲模式，主要盛行于日本、韩国和我国的台湾地区，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。我国眼下的电视购物频道遵循了亚洲模式，力图将频道办成“电视商场”。因此，对电视购物频道而言，要想使频道真正为消费者接受，就必须在商品开发上针对不同消费群体的需要，使商品个性化、多元化。从目前来看，电视购物频道的商品种类已经覆盖了家电、通讯、家居、服装、美容、食品、首饰等方面，但商品价格档次普遍偏高，产品品牌也有诸多局限，价格优势不够明显，大众化的商品及价格仍然没有在频道中占有主要的地位。长此以往，电视购物频道的传播对象将愈发狭窄化，不利于它获得更多消费者的支持。 When & Where——在什么时间和地点说

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