大众传播概论复习题 - 图文

5.二次售卖理论

定义：二次售卖指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然

后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告商或广告主的过程。简而言之，第一次售卖，媒介向受众提供信息，满足受众对信息的需求，消除信息的不确定性，这里售卖的是信息，信息是商品。第二次售卖，将受众的注意力，售卖给广告商。受众的注意力是商品。是“注意力经济”，“影响力经济”。

报纸的二次售卖：报纸的二次售卖指第一次销售中，将报纸卖给读者，读者购买的是信息，这一次销售的是信息的实效性，落脚点是发行量。第二次销售把读者卖给广告客户，广告客户购买的的是读者的注意力，这一次销售的落脚点是广告量。在报纸的经营中，如果“二次售卖”的收入（广告收入）能有效补偿因负定价发行造成的亏损，那么报纸就能正常经营，健康发展。报纸的“二次售卖”是典型的“注意力经济”。它是将读者的阅读时间和注意力物化为广告版面卖给了广告商或广告主，广告版面值钱的原因就在于它集聚了消费者的“注意力资源”。因此，一份报纸的发行量越大，引起的注意力就越多，“二次售卖”的价格也就越高，广告收入也就越丰厚。但在报纸完成销售以前，尤其是在制定报纸零售价格的时候我们是无法有效统计具体的发行量的，唯一可依凭的仅仅是报纸的征订量而已。于是，报纸的征订量便成为我们分析报纸“二次售卖”的价值及其所带来的广告收益的重要基础。 案例分析：案例1：英国《每日论坛报》在倒闭前的发行量是150万份。这么大的发行量怎么会倒闭呢？答：其读者年龄群偏大，社会经济地位偏下，其注意力无法直接转换成有效购买力。

案例2：为什么电视节目媒体青年节目多于儿童节目，儿童节目多于老年节目？答：在频道资源有限的情况下，电视台更倾向于更有购买力的群体。

案例3：特色型报纸，如财经类，IT类，时尚类，体育类等专业报纸是颇具广告价值的。衡量这些报纸的价值不能用简单的阅读量，发行量来评判，因为他们拥有的读者群比较特殊，通常是高学历，高收入，高职位的三高群体，他们的购买力其实很强

研究方法： 客户起始定位法：先定客户，再找受众。一般认为，广告定位跟着受众定位走，有什么样的受众群，就选登相应类型的广告，也会有相应类型的广告商找上门来。而根据二次售卖理论，为了二次售卖得到更高的经济效益，应该是倒过来的，即先找到广告客户，再根据其需求做媒体。

定位原理：1传媒有两种顾客，一是广告客户，二是受众。 2传媒竞争的重心，已经和正在从适应受众转向制造受众，培育市场，创建市场。3当原定位受众不再利于传媒盈收时，即进行受众再定位。4这不是对定位的消费者导向原则的否定，而是对它的新发展。新的受众定位完成后，仍要为受众心目中的媒体，围绕新的受众进行定位营销。5传媒业的赢利模式与一般产业有较大的不同，现有的定位营销理论尚未关注到这一特性，这是一种局限。客户起始定位就是从传媒经营二重性原理出发，适用于以注意力二次售卖为主赢利模式的媒体。 6需要特别指出的是，这一定位法须与创办宗旨定位法，受众导向定位法结合使用，否则就有违社会效益第一原则。把一般营销学原则引入媒介经营这一特殊领域，有个适度，适用问题。 6.公民记者

所谓“公民记者”，是指在新闻事件的报道和传播中发挥记者作用，却非专业新闻传播者的普通民众。“公民记者”背后所体现的是“参与式新闻”的理念，即“民众在收集、报道、分析和传播新闻和信息的过程中发挥主动作用”。 具备条件：在研究新闻传播的专家看来，作为“公民记者”应该具备以下条件：首先，身份是非专业新闻传播者的普通民众；其次，在新闻事件中发挥了记者的作用。也就是说，得具备发现线索、记录事件和传播信息三个条件。 案例：始于1990年代的美国，伴随公民新闻概念的传播而诞生。1998年，美国人德拉吉的个人网站先于所有传统媒介曝光克林顿性丑闻事件，这使得德拉吉获得全球最早的“公民记者”称号。另一个和德拉吉不相上下的美国公民记者是嘉勒夫，他善于写博客，并能通过博客影响成千上万的美国人，美国白宫不敢小觑他的影响力，为他颁发了全美首个博客记者采访证。

德拉吉和嘉勒夫都是普通的美国人，但他们一个拥有自己的网站一个拥有自己的博客，不附属任何一家媒介，自由进出新闻现场，凭一己之力便敢和美国政要叫板，为众多媒介大鳄所欣羡。其实在德拉吉和嘉勒夫之前，美国就存在一种自由撰稿人，他们也不附属于任何一家媒介，也能够自由进出新闻现场包括白宫，但他们却从未被冠以“公民记者”的称号，究其原因只在于他们不属于web2.0时代。德拉吉和嘉勒夫的力量是web2.0赋予的。如果说互联网的web1.0时代属于门户网站的话，web2.0时代就属于BBS、博客、播客、甚至手机媒体??。在这些新型的技术平台上，公民从被动的信息接受者成为了主动的信息传播者。 中国：周曙光。他持续追踪中国“最牛钉子户”，比任何一家媒介都更具耐心。因为他的坚守，不少人看到了公民记者在中国发展的潜力，甚至有企业通过向其捐赠器材和钱，鼓励他继续关心公共事务。事实上，按照目前任何一家媒介的招聘标准，周曙光都很难成为一名记者，因为他没有接受过系统的专业训练，和德拉吉一样连一张合格的大学文凭都没有。但是，这样的背景却使得“公民记者”这一名词更具激动人心的力量，因为草根也可以成为握有

话语权力的群体。

特征：①曝光新闻动机：动力来自自己的生活，兴趣和对社会的关怀，不计报酬，是一种自我的实践；写作时亦不会扮客观中立，而是带有感性和主观的色彩。这种感性是来自经验和内心的，而不是社会上既有对立的情绪。②工作模式：只需要申请一块部落格，或者到独立媒体的网站加入作民间记者，就可以写民间报导。民间记者可以写一些贴近自己生活的题材③观点定位：不必中立；尊重事实，为言论负责；不得人身攻击；不得散发歧视性言论；不牟利，不涉及政治商业人物宣传；看重文章资讯透明度，交代自己在报道中角色与地位④作战平台：博客，手机媒体，公民新闻网 影响：1.带来记者新模式。双向传播基础上的公民新闻促进了民间话语体系的崛起，颠覆了“舆论一律”的传播格局，是一种民主化的媒体形式。主流媒体的报道将会变得更加客观，更加理性。新闻业界的革命？ 2.带来网络监督。

发展前景：局限性：1、公民记者报道的真实性及稳定性问题2、公民记者的素质差异和非专业性容易导致报道浅层化3、公民记者的报道聚合机制仍存在问题 公民记者无法取代记者

公民记者并非完美万能，它有其自身无法回避的缺陷。传统新闻媒介因其公信力及专业性在新闻报道的持续、深度及真实性上有其独有的权威优势，因此公民记者对于传统新闻传播生态只是起到一定程度的重构，而非完全侵占。 二者是一种互相依存、互相融合、互为补充、共荣共生的关系。因此，公民记者并不会取代传统媒介的专业一记者，公民记者与传统专业记者互补共生将是今后传媒发展之趋势。 公民记者的启示

对于传统新闻媒介来讲，要转变思维模式，取长补短，认真吸收公民记者传播精神的内核，重新审视自身之使命和新闻价值观，改变精英观念，抛弃话语霸权，参与公共生活，为草根发声，还话语空间予公民，以便顺应这场新闻传播的变革，并在这场变革中重新找回公信力及重树权威形象。

而对于政府来说，应对公民记者及公民新闻予以宽容和重视，以一种民主而开放的姿态尊重并推动公民新闻事业的发展，建立健全相关法律法规，对公民新闻和公民记者实施科学且民主的监管以便公民新闻可以保持其健康独立发展之姿。

其在中国的发展前景是机遇与挑战并存。中国是人口大国，公民绝对数量的庞大是公民记者大展拳脚的绝佳舞台。国内传统主流媒介因特殊原因仍然存在可以被公民记者填补的“盲点”，民生新闻和公共新闻在中国的火爆表明“新闻平民化”趋势是正确的，这为公民记者打了一记强心剂。

然而，与此同时，公民记者在中国能否有长久的生存空间，更充满变数与挑战。在目前中国特殊的国情和政治体制下，主张公共参与的公民记者究竟能获得多大作为空间还是未知。公民记者与传统媒体以及政治因素的磨合，公民记者在寻求突破的同时又如何保证其独立性是十分重要的。

公民新闻：简单地说，“公民新闻”，指从新闻的采访，写作，到最后的编辑发布，都不假手于专业记者或编辑，完全由“读者”自己采写的新闻，而这些读者则被称为公民记者。全世界第一位citizen jounalist当属1998年在其个人博客中对克林顿Zip Gate（拉链门）性丑闻曝光的美国人德拉吉。公民新闻是对传统新闻传播的一种颠覆，它代表了‘新闻媒体3.0’（ 1.0是指传统媒体或说旧媒体），2.0就是人们通常所说的新媒体或者叫跨媒体，而3.0就是以博客为趋势的的个人媒体或者叫自媒体。

意义：1.第一时间的实时报道；公民主动选择新闻，为主流媒体应该怎样选择新闻开拓了新的思路。 2. 无论从地域性，或者行业性来说，都将极大地扩展“记者”的内涵与外延。（公民记者）

3. 打破了“传播者”与“受众”之间的传统界限，从根本上改变了受众群体在传播中的地位，传播者和受众群体

不仅完全处于平等的地位，而且在意义上可以互换，实现了传播主体的位移。建立在双向传播基础上的公民新闻促进了民间话语体系的崛起，颠覆了“舆论一律”的传播格局，是一种民主化的媒体形式。政府的工作才能更加民主，更加完善，社会也会变得更加和谐。因为有了大众的参与和影响，主流媒体的报道将会变得更加客观，更加理性，公民新闻势必会带来新闻业的一场革命。

4. 公民新闻，一定程度改变了舆论监督权由新闻媒体承担和完成的状况，变成人民群众通过新闻媒体对国家事务

和社会公共事务进行监督。公民新闻监督了政府，使其工作更加民主和透明。

促进了社会责任论的发展和实现。提高公众对公共事务的批判意识和解决能力。以人为本，提高媒介监测能力。民主参与，培养受众责任意识。重建受众与社会、社会与媒体、媒体与受众三者的互动联系，唤醒居民公民意识的觉醒和公众对公共事务的关怀，促使其成为公共生活的主体。

7.媒介融合：“媒介融合”( Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。 “媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。

媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国。其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。美国马塞诸塞州理工大学教授I·浦尔认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

类型：1. 所有融合：大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享2. 策略融合：指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。3.结构融合

这种融合与新闻采集与分配方式有关4. 信息采集融合：这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。5.新闻表达融合

这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。

原因：随着媒介技术的发展，媒介组织进一步走向联合，“媒介融合”已经成为一个无处不在，影响巨大的现象。 一方面，随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。

另一方面，社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身订制娱乐、资讯服务的用户。媒介与消费者的互动更加充分，传媒产业正以日益丰富的信息娱乐元素满足消费者的需求。 技术背景、消费者背景和产业背景共同促进或制约着媒介融合的广度和深度。

特征：1.技术化与全能化。媒介融合首先是技术的融合，媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技

术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的的直接推动力。因此，媒介融合表现出鲜明的技术特征。在媒介融合的时代，依托于不同媒介的文化形态竞争与融合，表现出多元文化的技术性与全能性。它不仅体现着大众文化的精神，也兼容并包着精英文化、世俗文化、高雅文化与娱乐文化的精髓，从而呈现出一种全能文化的形态。

2.集约生产与全民写作。媒介融合改变了内容的生产模式与传播模式。融合媒介意味着不同类型的媒介从各自独立经营转向多媒介联合经营，以最大限度地降低生产成本，一种新的新闻传播模式“融合新闻”（Multiple-journalism）产生了。融合新闻与传统的单一媒介的新闻传播活动有着巨大差异，其主要特点是将多种媒介的新闻传播活动整合进行，采用多媒体、多渠道的方式传播新闻。媒介融合在内容的集约化生产方面，不仅表现在传媒组织的合作，还表现为内容生产的全民写作。在传统大众媒介垄断新闻传播与文化生产的时代，为新闻媒介提供信息的主要是政府机构、社会团体和企业组织，承担采集与发布新闻信息的主要是职业新闻工作者及作为“准新闻工作者”的新闻通讯员。

3.内容融合与渠道融合。媒介融合的途径很多，概括起来可以分为内容融合和渠道融合。内容从物理形态上看，可以分为文字、声音、图片、图像等；从媒介载体上看，可以分为报纸、广播、电视、互联网、手机等媒体上的内容。

思考：趋势一：政策规则创新加速传媒结构调整趋势二：媒介形态趋向融合与互相进入趋势三：多媒体新闻集团将成为市场格局主导者趋势四：经济科技娱乐类信息将成为竞争焦点

媒介融合在国内可以大致概括为：内容融合、网络融合、终端融合三个方面，正逐步形成大传媒产业生态。 8．媒介帝国主义 特指发达国家（尤其是美国）确实在有意无意地控制发展中国家的媒介系统。也就是说，在信息传播中，发达国家与发展中国家的地位是不平等的，由此造成了发展中国家消极、被动的后果。

认知：1、世界传播模式并非孤立存在，而是与世界力量结构密切相关。而由国力相差悬殊的国家为主体形成的世界力量结构，使在此影响下的世界传播模式也必然呈现某种倾斜态势，也就是发达国家在传播中的主导性与发展中国家的依附性。可以预见这种依附性短期内不会消失。

2、“媒介帝国主义”的主要表现是：发达国家的媒介系统制造和传播了大量的信息，而对发展中国家的信息却较少传播，即使报道也多为负面信息。在信息单向从发达国家流向发展中国家时，发达国家不仅获得了巨大的经济效益，同时也输出了西方的价值观念，对发展中国家的传统文化形成了极大的威胁。发达国家还凭借其经济优势，直接或间接地控制了发展中国家的媒介系统。

3、虽然世界传播模式存在不均衡状态，但传播的基本前提仍是“自由”，除了少数政府有意识的宣传外，有很多是出于无意识状态，其中最大的驱动力还是经济利益。传播者并非蓄意以本国文化控制别国，只是在输出媒介产品有利可图时，间接地实施了文化侵略，也输出了西方的传播技术、机械和观念。出现这种局面是因为发达国家所具有的竞争优势，发展中国家根本无力与之抗衡。

4、对于发展中国家来说，信息传播的不平等现象严重地阻碍了国家的发展，因此呼吁建立“国际传播和信息新秩序”。这一主张主要包括以下内容：

①强调发展中国家对自己的信息资源如同其他自然和经济资源一样，拥有绝对的自主权；

②在国际的新闻交流中，对第三世界的新闻应予以“优惠”，在新闻报道中增加有关第三世界的新闻的比例，同时应努力促进第三世界之间的横向的新闻传播； ③西方国家在新闻传播方面应增加对第三世界的捐助；

④西方跨国通讯社在第三世界的活动应受到严格限制，以便保护第三世界国家的主权和利益。

5、发达国家的辩解：国际信息传播中的不均衡状况确实存在，但并不能视为“媒介帝国主义”。在国际信息传播中，“自由”仍是首要原则，在由此展开的竞争中，产生强弱之分是很正常的结果。在市场经济中，“自由”与“平衡”是不可能兼顾的。但过分强调均衡状态，就会破坏市场经济同样也是媒介运作的基本原则，即“自由”，这会极大阻碍整个世界的信息传播的良性发展。

9.有偿新闻

有偿新闻就是指某些企业单位、经营者个人为了宣传自己的产品或服务而想方设法在一些媒体上上镜头、占版面等，以新闻报道的形式给自己做广告，而给予记者或编辑以物质利益需求，或者是政府官员为了掩盖丑行而贿赂新闻人员以做出歪曲事实的报道的违法行为。

危害性：一是破坏了的真实性、客观性、公正性的原则。因为有偿新闻出于以提供信息服务来获取利益的不正当方式。不少有偿新闻为了达到某些个人或者集团的利益不惜夸大，歪曲事实，混淆黑白，颠倒是非，严重损害了公众利益。

二是降低了新闻报道的质量。我们知道，大众传媒判断信息的取舍在于新闻价值。有偿新闻选择标准是为了其服务对象需要的宣传效益，将一些毫无新闻价值或者新闻价值不高的东西充塞版面和节目，挤占了真正有新闻价值报道的时间和空间，从而影响了新闻宣传报道的质量。

三是腐蚀了新闻工作队伍。有偿新闻使一些新闻工作者腐化堕落，蜕化变质，既是个人的沦丧，也使所在媒体的公信力遭到破坏。 坚守新闻真实性

真实是新闻的本质属性，是媒体行业的生命线。作为新闻工作者来说，没有什么比真实来得更重要了。一篇好的新闻报道，首先必须是真实的报道。而虚假不实的报道，不仅侵犯他人权利，背弃自身良知，而且损害媒体公信力，影响行业信誉，败坏社会风气，是新闻界的“致命毒瘤”。记者陈永洲及所属的新快报，连续刊发不实报道，扰乱

视听，严重违背了新闻真实性原则，严重损害了新闻媒体公信力，造成了极其恶劣的社会影响。有关部门应对这种新闻不端行为一究到底、严惩不贷。

新闻工作者要牢牢把握马克思主义新闻观，按照新闻真实性原则、根据法律法规行使自己的职责。国家和社会赋予了新闻工作者在采访和编发稿件方面的种种便利，广大新闻工作者需要以最大的责任心，坚定不移地履行新闻工作的职业操守，“向公众全面报道和阐明真相，不浮夸、不武断、不造谣、不作见不得人的私人报道”，坚守新闻真实这条职业底线。

当前，全国新闻战线正在集中开展马克思主义新闻观全员培训活动；真实性原则，是马克思主义新闻观中最为核心的关键词之一，是马克思主义新闻观的主要理论支撑。我们要把马克思主义新闻观教育作为加强队伍建设的首要任务，深化新闻界“走转改”的成果，提高广大新闻工作者的党性意识、职业道德意识、社会责任意识，切实改进工作作风，坚决杜绝有偿新闻、虚假报道和新闻敲诈，同让新闻工作回归到维护人民利益、维护公平正义的根本点和出发点上来。

新闻的客观真实是社会公平正义的重要保障，新闻媒体行业要守住、守好新闻真实这条生命线，既要切实提高新闻工作人员的道德修养和行业自律，健全和完善相关法律法规，同时也欢迎和鼓励各行各业以及广大人民群众对新闻行业进行监督。广大新闻工作者须以陈永洲和新快报为戒，切实维护人民群众利益，弘扬积极向上的正能量，为宣传社会主义现代化建设的伟大事业、推动改革开放的不断发展、树立良好的社会风尚作出自己应有的贡献。 10.“车轮上的媒介”

指代广播。广播是指通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具。通过无线电波传送节目的称无线广播，通过导线传送节目的称有线广播。广播诞生于20世纪20年代。广播的优势是对象广泛，传播迅速，功能多样，感染力强；劣势是一瞬即逝，顺序收听，不能选择，语言不通则收听困难。 传播特性：

（最重要：为什么是“车轮上的媒介”）1.接收方便。广播是通过“声音”来传递信息的，受众是通过耳朵来获取信息的。这一特殊的传播和接收方式，决定了广播比其它任何媒介接受信息都要简单、方便。首先，人们不像看电视、报纸、上网那样要花专门的时间，在一个固定或相对稳定的地方来接受信息。你可以在家里，也可以在路上、车中，只要想听就可以打开收音机。其次，在电视、报纸和互联网激烈争夺“眼球”的时候，广播可以让人们的“眼球”得到放松和保护。现代社会，人们需要接收的信息越来越多，但由于用眼过度，导致人们的视力普遍下降。接收信息和视力下降成为一个突出的矛盾。而广播正好能解决这个矛盾。人们只要用听觉就可以得到信息。事实上，通过声音来传播信息，通过听觉来接收信息，是人类最基本的传播方式之一。只是广播比人自身发出的声音传播范围广、距离更远。迄今为止，在传播声音方面还没有一种传播手段比广播做得更“专业”。这是广播不可能被其它媒体所取代的最主要原因。

广播媒体的传播其他特性

1．广播是听觉媒体：利用声音符号，以有声语言为主要传播手段，诉诸人的听觉，这是广播最根本的特点。人的声音能说明事物，传达情感，声情并茂，真实可信。广播还可以使用音乐和音响增加节目的现场感，使之有立体感、空间感和情境性，因此具有较强的感染力。[1]

2．传播速度快，时效性强：广播的内容利用电波传播，每秒30万公里，播出声音与听众听到声音几乎是同步的。制作、传输、接收简单，时效性居于各种大众传播媒体之首。

3．传播范围广泛：电波的传送不受空间距离、地理环境、天气、交通、自然灾害等因素的限制，所以传播范围比印刷媒体广泛。

4．受众广泛：广播的收听不受时间、空间、受众文化程度的限制；广播接收设备轻便廉价，可以随身携带，便于随时随地收听。

5．广播媒体播出信息的保存性差：声音转瞬即逝，不留痕迹；复杂内容往往不容易理解。

6．广播播出内容的受众选择性差：广播按照时间顺序传播，受众无法在同一时间自由选择节目。