汽车分销渠道冲突的经济学分析

汽车分销渠道冲突的经济学分析

本文研究了目前国内汽车制造商主要采用的分销模式，即4S店分销渠道的运行状况，通过建立数学模型着重分析了该渠道中的冲突行为及冲突根源，最后提出了减少渠道冲突的基本策略。

关键词：分销渠道 4S店 渠道冲突

自1998年上海通用、广州本田等在我国建立起第一批4S店汽车分销模式后，现已被国内其他汽车制造商所采用。4S店是一种“四位一体”的单一品牌汽车特许经营模式，包括整车分销 (Sale) 、零配件 (Spare part)、售后服务（Service)、信息反馈 (Survey)，其核心含义是“汽车终身服务解决方案”，强调一种整体的，由生产企业控制的服务。由于4S店与其经营品牌制造商之间构建起紧密的产销关系，并能够通过自身服务直接向最终消费者宣传经营品牌而得到诸多汽车制造商推崇。但随着4S店分销模式的不断发展，4S店与制造商之间的矛盾也凸现出来。

目前我国的品牌专卖店由4S店所有者独资兴建，投资巨大，加之中国汽车市场竞争激烈，4S店经营风险极大。而在汽车分销渠道中，强势的制造商是绝对的渠道领导者，制造商对于汽车销售的诸多要求并不符合4S店对自身利润的诉求，这就造成4S店与其在产品定价、车型供给、促销管理、客户服务、绩效评估等方面存在不同程度的不合谐，甚至冲突。冲突扰乱了汽车市场秩序，降低了汽车流通的效率与质量，也不利于汽车产业的长远发展，最终也损害了消费者的切身利益。

4S店分销渠道的冲突原因

（一） 4S店引发冲突的可能性分析

在4S店的分销模式中，制造商无疑是整个分销渠道的领导者，拥有制定规则、期中管理、期末评价等权力，拥有独立经营资格的经销商只能接受制造商的领导。以下模型将说明，在制造商利润最大化（排除了市场占有率等因素）的决策前提下，零售商存在率先挑起冲突的可能性。

模型假设：某品牌汽车M的营销渠道由制造商和唯一零售商（4S店）组成；制造商和零售商都是理性决策者，双方都根据利润最大化原则进行决策；M所面对的市场是不完全竞争市场，该产品的需求函数为q=a-bp，b表示产品M的

需求价格弹性。M最终定价为p=w+r，即最终价格＝批发价w（生产者给予零售商的价格）＋零售商加价r ；产品M的生产成本和分销成本固定。

制造商和零售商的利润函数分别表示为：

汽车分销渠道中制造商是领导者，其主导作用表现为对于价格的决策权。由于理性经济人的基本假设，制造商会按照自身利润最大化的原则制定销售给零售商的价格，该价格也应使零售商实现利润最大化的目标，计算过程如下：

制造商利润最大化的一阶条件是：

由此得到，同样也可通过零售商利润最大化的一阶条件：

得到。

二者达到均衡则意味着同时满足上述两个条件，联立得，代入（1）式得到：

在汽车分销过程中，制造商不仅能够决定向零售商出售的产品价格，同时也可以决定零售商出售汽车的最终价格。在上面的假设中，对信息的占有体现为对b的把握能力。制造商通过汇总各零售商的信息可以得到尽可能明确的市场信息，反映在模型中即是制造商可以确切知道产品需求，b对于制造商是确定的，制造商利用b做出市场预期，并制定价格策略。零售商通过掌握的市场信息也会对产品的需求价格弹性b做出自己的判断b′。

在没有及时准确的信息共享的情况下，b与b′通常不相等，双方不同的市场预期会使零售商认为该价格不能满足自身的利润诉求，从而可能违规操作，力求达到预期利润最大化的目标。

在以上这个较完美的模型结构中，排除众多干扰因素后制造商与零售商都达到了利润最大化，若制造商按照上述计算确定最终价格，将会使两者利润都达到最大；但实际上制造商出于其他考虑，往往要求零售商以偏离最大利润价格出售，而对于出售给零售商的价格不予变动或变动很小。这造成零售商在该价格体系下无法达到利润最大化目标。在4S店分销模式中，制造商与零售商之间存在管理关系，但没有实际产权关系，使这种管理流于松散。当自身预期利益无法实现的时候，零售商就可能产生挑起冲突的动机。另外，一般零售商应对此种状况的方法有二：

通过违规操作，使价格偏离制造商设定范围而接近利润最大化的价格，具体表现为窜货，通过与汽车交易市场的散商的暗地交易改变价格，或是为正常价格的实现制造障碍，诱导消费者接受违规交易行为。

通过虚假信息的上报影响制造商对于b的估计，扰乱制造商的价格决策，使最终价格接近零售商希望的价格。此种状况在4S店向制造商上报销售信息时经常发生，原因是4S店基于自身的利益考虑人为扭曲市场信息，部分4S店的共

同作用就会使制造商获得的总体信息出现偏差。

由此可见，冲突的产生是由于双方利益目标的不一致导致的行为背离，而完全、准确的信息共享是抑制行为背离的关键因素。

（二）渠道冲突的必然性分析

该模型基于汽车分销渠道中的现实情况建立，认为生产和经营的产品是大宗商品，投资巨大，制造商与零售商都需要较高的诚信度，制造商较之为更高；制造商有领导管理监控零售商的权利，零售商服从制造商的领导；零售商挑起冲突可以带来超过正常收益的额外收益，但是违规操作可能会引起制造商的查处，这种查处包括直接的经济处罚、年终奖励的取消、潜在的损失（诚信度缺失等对今后事业的损害）；零售商决策是理性的，即满足利益最大化的经济学假设。

由此设定：M－零售商的正常收益；N－零售商违规的额外收益；θ-违规后受查处的概率（0<θ<1）；R－零售商被查处总损失，R＝直接经济处罚（R1）＋年终奖励取消（R2）＋潜在损失（R3）得到：不发生冲突零售商的收益为正常收益M，发生冲突不被查处收益为M＋N，发生冲突受到查处收益为M＋N－R。

由于查处概率的存在，得到挑起冲突获得收益期望为：

零售商是理性决策的，所以只要满足挑起冲突收益期望大于等于正常收益，就会有挑起冲突的动机，即

进而推导出冲突产生的充要条件，也就是说，当违规操作被查处的概率小于冲突带来的收益与损失之比，零售商就将挑起冲突。

此充要条件从经济学角度说明了引起冲突的原因，但过于抽象，对于解释现实缺乏操作性，仍需要进一步分析。

提高θ的值是抑制冲突的有效方法，基于制造商对于渠道的控制力，可以对零售商的违规行为形成震慑。建立市场监控需要付出相应的监控成本。如果为了节省而减少监控甚至不监控，则会使渠道冲突发生的概率增大，损害制造商利益，甚至危害整个渠道的收益。因此探讨渠道冲突的解决必须要考虑制造商监控的能力与效率。

另外，零售商违规操作会有被查处的风险，但正常经营却有可能因为制造商的苛刻要求而面对存货积压以及缺货损失的风险。由于制造商和零售商利益目标不一致所造成的这两种风险也应该在模型中予以考虑。

基于上述考虑，另增加建立基本假设：k－制造商用于监控的费用；E－正常经营所承担风险，E＝存货积压成本+缺货损失。

由此可知，修正后的零售商正常收益为M－E；零售商违规不仅可以增加额

外的收入，而且可以规避由于存货或缺货而承担的风险，即会有ΔE的减少。另外，查处的概率θ将会随投入的费用改变，即θ将会是关于k的函数，θ=θ（Κ）。

零售商的理性分析仍然成立，若使得改变后收益大于改变前则倾向改变：

计算得到

即(3)

若以γ表示零售商引发冲突的概率，则 (4)

由此可知，(4)式表示零售商引发冲突的概率，因此要抑制冲突的发生，就要减小冲突概率γ的值。现实中冲突的发生是不可避免的，但是仍可以(4)式为指导，探讨解决冲突的可行之道。

4S汽车分销渠道冲突的解决建议

综上所述，渠道冲突产生的根本原因在于制造商和经销商存在利益均衡的背离，影响的关键因素在于信息的不对称，从而导致无效合作或错误拒绝，使低稳定度、高冲突的合作发生，渠道趋于不稳定。为了稳定渠道，制造商应致力于通过对渠道资源的整合，增强监控能力，提高渠道中信息的真实性与共享性，进而降低渠道成员的经营成本与运营风险，使双方利益最大。

信息整合。由上述分析不难认识到渠道中信息对称的重要性，因而信息整合不容忽视，关乎全局。信息整合是指渠道参与各方就有价值的信息进行共享。汽车分销渠道中，4S店为分销渠道的终端，与消费者接触最为频繁、密切，了解市场的细微波动，掌握着最为真实与原始的信息。但单个4S店只是大市场中的一个小微粒，难以整体把握宏观经济与市场的调整，而制造商往往拥有汇集全国市场信息的资本与技术平台，可以为4S店提供信息支持。正是在信息的共享与交流中，双方得以达成共识，以共同利益确立长期目标。例如，宝洁公司可以通过沃尔玛公司的信息系统准确及时地了解沃尔玛店铺中产品的销售情况，这种信息共享帮助宝洁实现了“即时生产”，沃尔玛则成为“零库存”神话的创造者。

决策整合。决策整合是指对渠道内多个企业之间的决策进行统一的规划与控制。但是在汽车渠道中，基于渠道成员信息共享，决策应实现适度及时地差异化。例如，汽车的销售会受不同地域经济水平与消费习惯的影响，全国统一的市场决策、供货方案往往会抹杀这种差异性，激发经销商违规行为的发生。通过信息的传递，制造商应时时监控，及时根据差异性调整决策。同时也应为经销商建立参与决策的平台。最终，决策的共享会实现对终端客户的及时供货，降低渠道成员的库存总量，降低处理成本与风险。