“互联网+”环境下生鲜O2O商业模式分析

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“互联网+”环境下生鲜O2O商业模式分析

作者：霍红 吕爽 吴绒

来源：《商业经济研究》2018年第04期

内容摘要：在“互联网+”的环境下，生鲜O2O得到了快速发展，现已成为一种重要的商业模式，但其商业模式的本质仍然很不明确。本文结合生鲜O2O的特点，基于3W2H的理论框架并运用多个案例分析了生鲜O2O商业模式的构成要素及运行中存在的问题，提出了未来生鲜O2O商业模式的创新对策，为生鲜O2O企业提供一定的参考。 关键词：生鲜O2O 商业模式 多案例分析 文献回顾与理论框架 （一）生鲜O2O

O2O这种模式与生鲜市场存在着先天的契合性，生鲜作为日常快消品，O2O既有线上选择和支付的便捷性又有线下体验的灵活性，成为国内生鲜市场的一种重要的商业模式。汪旭晖（2014）构建了农产品O2O的基本框架，分析其运行机制，确保“引流一转化一消费一反馈一留存”的完美闭环。李敏（2015）通过调查分析贵州农产品贸易现状，分析其农产品O2O模式的机遇与挑战。基于上述不同学者的研究，本文界定的O2O指的是只要生鲜企业的产业链中涉及到了线上线下，就均称为生鲜O2O。 （二）商业模式理论框架

商业模式是企业进行价值创新和价值实现的基本运营机制，任何企业的经营都依赖其特有的商业模式。Kaplan（2012）将商业模式整合到组织决策过程中，提出了4Ws模型，主要包括制定什么决策，什么时候制定、谁制定和为什么制定，易观国际（2014）依据电信产业的实际应用，提出了用来探究O2O商业模式内涵的3W2H模型，主要包含目标顾客、产品服务、目标市场、价值实现、如何盈利等。4Ws主要是考虑企业进行决策的过程，而本研究的分析要考虑到外部因素的影响，如环境、社会系统等，所以认为3W2H模型更加适用于本文研究，因此本文基于3W2H的理论框架来分析生鲜O2O企业的商业模式。

如图1所示，3W2H的理论研究框架包含五个要素，可以明确地阐述生鲜O2O的内涵和机制。目标顾客（W）是指生鲜O2O企业提供产品或服务的“价值对象”，一般情况下与市场细分有关。产品和服务（W）是指生鲜O2O企业为顾客解决问题或满足顾客需求所提供的提供物。目标市场（W）是指生鲜O2O企业期望并有能力占领和开拓的市场，通常考虑的因素是地理位置。如何实现价值（H）是指生鲜O2O企业为了给顾客创造价值而必需从事的最重要活动。如何实现盈利（H）是指生鲜O2O企业为消费者提供产品及服务时所产生的成本结构和收入来源。