广东石油化工学院专插本《消费者行为学》资料

一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，或者对购买就更为审慎。这样，就更容易受他人态度和其他外部因素的干扰和影响。

3、意外情况或意外事件的出现

这又可具体分为两个方面：一个方面是与消费者及其家庭有关的因素，如收人的变化、例外的开支、工作的变动、身体上的不适等等；另一个方面是与产品或市场营销活动有关的因素，如新产品的出现、产品的降价或提价、新的促销活动的出现、商品的脱销等等。

四、冲动性购买 冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。严格地讲，冲动性购买与无计划购买还不能划等号。前者是基于对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感多于理智或非理智性购买的意蕴。无计划购买包含的范围更为宽广，它不仅包括冲动性购买，而且包括很多纯理性的购买。比如，消费者虽在进店前没有想到要买某种商品，但在店堂内看到营业员的演示后认识到它的优越性，并在再三权衡之后购买了该商品，这应当说在很大程度上是一种理性的购买而非冲动性购买。

罗克(Rook)认为，冲动性购买具有4个特征：(1)冲动性。即突然涌现出一种强烈的购买欲望，而且马上付诸行动，这种行动和常规的购买行为不同。(2)强制性。即有一种强大的促动力促使消费者马上采取行动，在某种程度上消费者一时失去对自己的控制。(3)情绪性或者刺激性。突然的购买促动力常常伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪。 (4)对后果的不在意性。促动购买的力量是如此强烈和不可抵挡，以致对购买行动的潜在不利后果很少或根本没予考虑。

五、消费者逛店动机

有个人性动机和社会性动机两大类。个人动机包括角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激。社会动机有家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣。

六、影响店铺选择的店堂特征 1、商店的位置与规模

商店位置对消费者是否和在多长时间里光顾某一商店具有重要影响。一般来说，消费者的居住地离商店越近，他光顾该商店的可能性越大，反之则越小。同样，商店的规模也影响消费者是否到该商店购物。除非对快速服务和方便特别在意，在其他条件相同的情况下，消费者通常更愿意到规模大一点的商店购物。 2、商店的形象

商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。这种印象的获得不仅来自消费者对商店的功能性特征如价格、方便性和商品选择范围的感知，也来自他对非功能性特征如建筑物、商店内部装修、气味、广告等的感觉与体验。

由于构成商店形象的组成成分多而复杂，消费者对每一组成成分的感知又不是完全由被感知对象的实际状况所决定，所以，不管商店自身是否有意识地塑造其形象，消费者都会逐步形成关于该商店的总体印象。最近的研究还发现，消费者构建商店形象所运用的店铺属性还因形象构成成分的不同而异。例如，品牌名是形成产品品质印象最重要的线索，而每一柜台营业员的数目似乎对服务品质的感知具有最大的影响。

测量店铺形象的方法很多，采用较普遍的是语意差别法。 3、零售店的广告

很多零售商运用广告向消费者传递店铺特性尤其是促销价格方面的信息，目的是吸引顾客进店购买。整体而言，由于受零售商广告吸引而进店的消费者，约有50%的人会购买广告中的产品。

七、店铺选择与消费者特征

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不同的消费者具有不同的欲望和购物动机，消费者的这类特性无疑会影响他对店铺的选择。下面主要讨论知觉风险和购物导向这两个与店铺选择密切相关的消费者特征。 (一)知觉风险

产品或服务的购买涉及各种风险。这些风险大致可分为两大类，一是社会风险，二是经济风险。社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。知觉风险随情境而异。葡萄酒供自己或家庭消费时，经济和社会风险均比较低，但如果用于社交场合或用于接待客人时，社会风险会骤然升高。

由于经历和生活方式的不同，面对同一产品，不同消费者的知觉风险会存在明显差异。例如，对同一品牌的汽车，有的消费者可能没有感到社会风险的存在，但另外一些消费者却可能感觉到了这类风险的存在。正是基于这一原因，知觉风险既可看成一种产品特征，又可看成是消费者特征。

像对产品一样,消费者对不同的零售渠道和零售店在风险感知程度上也存在差异.传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低,而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物风险比较高。

前面的发现和讨论，对企业制定零售策略具有很多方面的启示。首先，如果听兴的或非传统的零售渠道销售具有高经济风险或社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险。如通过免费电话听取顾客意见和为其提供咨询，提供强有力的承诺或保证，或者鼓励满意的顾客进行口头宣传，这些措施均有助于降低消费者感知的购物风险。其次，非传统的零售渠道，尤其是折扣商店销售高知觉风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货。再次，传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。最后，经济风险可以通过提供担保或保证来降低。相对来说，降低社会风险难度要大。常用的降低社会风险的方法是雇佣有经验的销售人员和销售著名品牌。

(二)购物导向

购物导向是指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。研究发现，与零售商交往的经验、收入状况、所处家庭生命周期的阶段，均有助于预测一个人的购物导向。

莱塞尔（J.A.Lesse）霍夫斯(M.A.Hughes)将消费者分为7种购物导向：

不活跃型购物者(15％)。这一类型的购物者生活严肃、拘谨，购物兴趣比较低。除了作一些庭院劳动以外，他们很少参与户外活动和自己动手。他们在购物时不会流露出强烈的好恶，对于价格、售货员提供的服务及产品选择范围等购物属性不是特别关心。 活跃型购物者(12．8％)。他们具有独特的生活方式，属于“难对付”的一类购物者。这类购物者从事各种形式的户外活动，尤其热衷于自己动手。他们喜欢到处转悠，并对价格作广泛比较。不过，他们这样做更多的是表达一种热情的生活态度，而不是为了寻找廉价商品。在购买搜寻和比较过程中，活跃型购物者会对品质、价格、时尚和选择范围作出综合考虑，而不是偏于一隅。

服务型购物者(10％)。这类消费者购物时对服务质量有很高的要求，他们通常会在店员和蔼、友善且乐于助人的便利店购物。如果店员提供服务时动作迟缓或需要让其等待，他们会很快丧失耐心。

传统型购物者(14．4％)。这类消费者与活跃型购物者一样对户外活动情有独钟，但没有后者那样的购物热情。他们喜欢远足、野营、打猎和钓鱼，并且常常自己动手修理汽车。总体而言，传统型购物者对价格不是十分敏感，购物时也没有强烈的特殊要求。 易变型购物者(8．8％)。这类消费者是目录展示店的频繁光顾者，热衷于自己动手，较一般人更喜欢试用新产品，而且不由自主地想要与众不同。他们对于广泛的社交活动兴趣不大，很少受电视和广播广告的影响，对品牌和店铺缺乏忠诚。

价格型购物者(10．4％)。顾名思义，这类消费者对价格极为敏感。他们愿意进行广泛的信息搜集以找到便宜的产品，同时，在寻觅过程中对各种类型广告的依赖性很强。 过渡型购物者(6．9％)。这类消费者处于家庭生命周期的早期阶段，其生活和购物观念正处于成型的过程中。过渡型购物者对修车和使汽车更具个性化怀有浓厚兴趣，他们中的大多数参与很多户外活动，而且较一般人更乐意试用新产品。过渡型购物者对四处寻价和获得最便宜的产品没有兴趣，他们往往是“折衷主义”的购物者，一旦对某种商

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品发生兴趣，通常会很快作出是否购买的决定。

显而易见，企业可以根据购物导向的不同对消费者分群，并对每一群体的消费者分别制定有针对性的营销策略。例如，不活跃型购物者可能特别欢迎送货上门，活跃型购物者和过渡型购物者则更可能偏爱娱乐气氛浓厚的商店。当然，企业也应意识到，如果试图瞄准上述多个细分市场，失误和失败的风险也会随之增大，因为不同细分市场的需求与欲望是很难在单一的店铺里得到完全满足的。 八、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素

主要讨论购物点陈列、削价与促销、店堂布置与气氛、商品脱销和销售人员这5个影响购买行为的店内因素。 1、购物点陈列

采用不同于平时的放置方式陈列商品，如将商品置于商店的橱窗或入口并辅以特别推荐这些商品的促销材料，对消费者的品牌选择行为将产生重要影响。

对零售商而言，一个重要的问题是购物点陈列是否会大幅度地减少货架上其他同类商品的销售。

购物点陈列对销售的影响因产品、陈列方式、陈列位置以及品牌的不同而异。 2、削价与促销

削价和其他促销手段如优惠券、赠品、综合折扣等通常与购买点宣传材料的使用相伴相随。虽然这些手段的相对影响力不易分清，但日益增多的证据表明，店内削价对品牌选择有很重要的影响。

削价从四个方面促进产品销售的增长：(1)现有用户提前购买未来所需要的产品。由于将产品放置在家，增加了可获性，从而可能导致消费的增加。(2)竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。(3)从来没有使用过这类产品的消费者可能会购买降价品牌。(4)不经常在此商店购物的消费者，也许会由于价格吸引而光顾该商店或购买该品牌。

不同家庭对店内降价或促销活动的反应是不同的。通常，富裕的家庭较其他家庭更多地利用这类活动并从中受益。因此，面向具有较好财务基础的家庭出售产品的商店，可以期待顾客对降价和促销活动具有积极的反应。同样，易于贮存的商品比易变质的商品有更大的价格弹性，因此，前者更适合采用降价等促销手段。 3、店堂布置与气氛

商店内商品如何摆放对产品和品牌的选择具有重要影响。显然，一种商品越容易被看到，它被购买的可能性就越大。研究表明，最好的货架位置是与视线平行的位置，接下来依次是与腰部平行的位置和与膝盖平行的位置。后两个位置的销售量只及前者的74％和57％。由于不可能把所有商品均置于与视线平行的位置，因此如何采用其他途径吸引顾客的视线成为企业十分关心的问题。途径之一是扩大商品的陈列空间。在一般超市里，陈列的商品在2万上，没有足够的陈列空间，单个品牌很容易淹没在难以区分的商品海洋里。新产品，足够的陈列空间尤为重要。另外，周转速度快的商品较周转速度慢的商品对陈列空间变化的反应更明显和更强烈。

店堂布置还应考虑如何将顾客吸引到毛利高和容易促发冲动性购买的所在的位置。通常，搜寻性商品或消费者必须购买的商品如牛奶、面包应置店靠里的位置。

店堂布置与店内环境和气氛是紧密联系在一起的。宽敞的过道、错落有致的商品陈列会给人心旷神怡的感觉，反之则会给人造成杂乱感和压抑感，从而产生尽快离开的念头。商店的氛围或气氛受很多因素影响，除了前面所讲的商店布局、商品陈列之外，灯光、音乐、地板、电梯、气味、销售人员的着装与举止、其他顾客的数量与行为特征等均影响商店气氛。 4、商品脱销

商品脱销是指商店在某段时间里存货不足，导致某种产品暂时缺货。

在缺货的情况下，顾客面临着转换商店、转换品牌和推迟或干脆放弃购买等众多选择。脱销还会影响消费者对脱销产品的态度和口碑。脱销的后果无论是对缺货的商店还是脱销的品牌均是不利

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的。

5、销售人员

对于介入程度较低的购买，消费者在实际购买时一般较少求助于销售人员，此时，消费者和销售人员之间的互动比较弱。然而，随着购买介入程度的提高，两者相互发挥影响的可能性随之增大。（如汽车、保险）

第四章消费者决策过程：购后行为

考核基本知识点：

1．了解产品的使用与闲置

2．熟练掌握消费者满意与不满的形成过程及影响因素 3．理解消费者不满及其行为反应 4. 掌握消费者重复购买和品牌忠诚 5. 了解产品与包装的处置 一、产品的使用与闲置 1、产品的安装与使用

了解消费者如何使用和消费其产品对企业是非常重要的。在产品使用过程中，消费者可能采用创新性方式使用产品，或将产品使用到设计时所没有考虑到的场合。这会带来两方面的后果。就积极方面而言，这将扩大产品的用途，从而增加产品的销售。就消极的方面而言，产品的某些超过设计范围使用可能会给消费者带来伤害。 2、相关与配套产品的购买

对于很多产品，只有同时伴有其他产品的使用才会更方便、更安全和更富有乐趣。 3、产品的闲置

产品闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞，在此时间段内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将产品闲置不用。另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。

产品的闲置不用，无论是对消费者还是对企业均是一种损失。前者浪费了金钱，后者无法获得重复购买。

二、消费者满意与不满意的形成过程及影响因素 （一）消费者满意与不满意的形成过程 （形成过程见86页图4-1）

基于对某一特定品牌以及对该产品领域其他品牌的使用与体验，消费者发展起两种不同的类型的信念。一是关于产品绩效的期待或预期，二是关于该品牌实际绩效的认知或评论。认知的实际绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。如果前者低于后者，消费者会感到不满。如果前者高于后者，消费者会感到满意；如果两者趋于一致，消费者可能既不感到十分满意也不感到十分不满意。

（二）影响消费者满意的因素

1、影响消费者对产品或品牌预期的因素 （1）产品因素

消费者过去对产品的体验、产品的价格、产品的外部特征均会影响消费者对产品的预期。如果本产品较竞争品价格高，过去体验和口碑均好，消费者自然会期待该产品满足较高的绩效与品质标准。

（2）促销因素

企业如何宣传其产品，用什么样的方式与消费者沟通，也会影响消费者对产品的预期。比如，企业在广告中大力宣传其产品的可靠性、耐用性，试图树立产品的优质形象，由此可能使消费者

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