广东石油化工学院专插本《消费者行为学》资料

3、名义型决策

此类决策实际上就其本身而言并未涉及决策。这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。这类决策可进一步分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该产品形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如雀巢咖啡）

习惯型决策和忠诚型决策在外在形式上表现一致，即较长期重复选择某一品牌。然而与忠诚某一品牌时的情况不同，此时消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会转换品牌且无须作太多的斟酌和思考。可以说消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等） 4、三种购买决策类型的比较 存在三方面的差别：

①购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。

名义型决策消费者介入程度最低， 有限型决策介入程度居中，扩展型介入程度最高。

②不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性相应较小，越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。

③不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。名义型决策很少进行信息搜寻，而复杂型决策则需要进行广泛的信息搜寻。 二、问题认知的过程

问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。

消费者会面临着各种购买问题，有些容易认知，也容易解决（如家里食盐没了），有些容易认知，但不易解决（电视机坏了），有些不容易认知，解决也比较复杂（整容、买笔记本电脑）。虽然现实生活中消费者的问题形形色色，但从市场营销的角度看，将消费者问题分为主动型与被动型两种，主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。 二、影响问题认知的非营销因素

时间（如吃饭、抽烟），环境的改变（如读书与工作的服装变化）、产品获取（购新房添新家具）、产品消费（消费过程中的愉快体验）、个体差异（问题或需要的认知是因现实状态的变化引起还是因理想状态的变化引起因个体的不同而异）。 三、信息搜集的类型

内部信息搜集与外部信息搜集。

内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。内部信息搜集一般先于外部信息搜集。而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要的、复杂的购买问题，内部信息搜集范围也越广泛。

从记忆中提取的信息，大致有三种类型：一种是关于产品评价标准的信息。比如，购买个人计算机时，到底需具备哪些基本的产品特征或特性，如运行速度应达到什么标准，内存应有多大，硬盘应有什么样的容量和转速要求等。第二类是关于备选品牌的信息。仍以购买计算机为例，市场上有哪些品牌的计算机，哪些型号的计算机可以考虑购买，哪些型号不在考虑之列等。第三类是关于备选品牌具体特征的信息，如消费者考虑购买一台“联想”或“IBM”“奔腾4”微机，他将需要从记忆中提取有关上述两品牌在价格、性能、维修便捷性等方面的具体信息。如果内部信

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息不足以使消费者对这两种牌号的计算机作出合适比较，他将寻求从外部进一步搜寻信息。

外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。消费者从外部搜集信息，一方面是为了了解市场上有哪些可供选择的品牌、应当从哪些方面对这些品牌进行比较，另一方面是希望借此获得关于产品评价标准及各种标准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种产品属性上的差异性数据。

1．外部信息搜集行为的测量

传统上，研究人员采用一系列指标来衡量消费者的外部信息搜集行为。主要的指标有：（1）走访的店铺数目；（2）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数；（3）查阅购买指南的数目；（4）与之交谈的销售人员或商店营业员的人数；（5）消费者看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。上述这些指标各自从某一方面对信息搜集行为提供度量，如果将它们结合起来，效果会更好一些。

2．外部信息搜集量

研究发现，即使是在复杂的购买情形下，消费者所作的外部信息搜寻也是极为有限的。多麦马斯(w．Dommermuth)在对冰箱购买中的信息搜寻行为进行调查后发现，42％的被访者在购买时只造访了一家商店，41％的人只考虑一个品牌。阿德尔(J．udell)作的一项研究表明，在购买小型电器产品时，77％的情况下消费者只拜访一个商店。这些研究得出的一个结论是：即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻。

3．影响外部信息搜集量的因素

四、影响外部信息搜集量的因素

消费者有时会进行较多的外部信息搜集，有时则只作有限的搜集活动。是哪些因素影响着消费者搜集外部信息的努力程度呢?下面，我们从两个方而来剖析这一问题：一是着眼于从经济层面作分析，一是着眼于从决策角度作分析。

1、着眼于经济层面的分析

很多经济学家认为，当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。换句话说，只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引起的边际成本，消费者才会做出进一步的信息搜集。

着眼于经济层面分析信息搜集活动，不难发现，影响信息搜集的因素不外乎两个方面：信息搜寻成本和收益。影响信息搜寻成本的因素主要有：一是消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离，二是交通费用与时间的机会成本。影响信息搜寻收益的因素主要有：各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。很显然，如果同一产品领域的品牌很多，各品牌之间彼此差异化程度比较大，消费者对此一产品领域又不太了解，进一步搜集信息所带来的收益就比较大；反之，则搜寻收益较小。

从经济学层面分析搜寻行为，对企业营销活动有一个很明显的启示：当企业的品牌处于同行业的领导地位，应设法使消费者相信，例外的搜寻活动，只会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业的产品未处于行业的领导地位，则应努力降低消费者在信息搜寻过程中的成本，同时提高其搜寻的收益。

2、着眼于决策角度的分析

从决策角度看，有三类因素影响着消费者的信息搜寻活动；第一类是与产品购买风险相关的因素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。

与产品购买相联系的风险很多，如财务风险、功能风险、心理风险、时间风险、社会风险等。一旦消费者认为产品或服务的购买涉及到很大的风险，他将花更多的时间、精力搜集信息，因为更多的信息有助于减少决策风险。例如，一项研究发现，消费者在购买服务类产品时，一般不像购买有形产品时那样当机立断．而且很多消费者倾向于更多地将别人的经验作为信息来源。之所

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以如此，原因在于服务产品是无形的，不似有形产品那样可以标准化，具有更大的购买风险。 与购买风险紧密相连的是购买者的不确定性。购买者不确定性包括两方面含义：一是知识的不确定性，即消费者对产品具备哪些功能，这些功能的重要性如何，不同品牌在这些功能上的表现如何存在不确定感；二是选择的不确定性，即消费者对最后选择哪一个品牌存在犹疑和不确定感。消费者可以在具有很多知识不确定的情况下，拥有较低的选择上的不确实性，反之亦然。 消费者因素如个性、人口特征、消费者知识水平同样影响外部信息搜集活动。

影响信息搜寻活动的情境因家很多。首先，是时间因素。可用于购买活动的时间越充裕，搜寻活动可能越多。其次，是消费者在从事购买活动前所处的生理、心理等方而的状态。消费者的疲惫、烦躁、身体不适等均会影响消费者搜集外部信息的能力。再次，是消费者面临的购买任务及其性质。如果购买活动非常重要，比如是为一位要好的朋友购买结婚礼品，那么，购买将会十分审慎，并伴有较多的外部信息搜集活动。最后，还有一个重要的情境因素是市场的性质。研究人员发现，伴随着备选品数量的增加，消费者会从事更多的搜寻活动。同样，如果出售同类物品的店铺较多，而且彼此靠近，消费者会更多地进行信息搜寻。 贝蒂(Beatty)和史密斯(Smith)对三类产品，即电视机、录像机和家用电脑的搜寻过程作了调查。结果发现：消费者拥有的某一产品领域的知识与搜寻活动呈反向变化；消费者可用的时间越多，搜寻活动将越多；消费者对购买的介入程度越高，搜寻活动越多；搜寻活动随消费者购物态度的变化而改变，越是将购物作为一种享受，消费者越倾向于作更多的搜寻。

第三章 消费者决策过程：评价与购买

考核基本知识点：

1.了解购买前的评价标准。 2.掌握购前评价中的选择规则。 3.掌握影响实际购买的因素。 4.了解什么是冲动性购买。 5.了解消费者逛店动机。

6.掌握影响店铺选择的店堂特征。 7.了解店铺选择与消费者特征。

8.掌握影响品牌选择和产品购买数量的店内因素。 一、购买前的评价标准

评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关（如含氟牙膏）。评价标准会因人、因产品、因情境而异（如购买电脑要求不同标准不同）。消费者采用的评价标准有时比较多，有时比较少，而且各评价标准的相对重要程度性相差很远。

1、确定消费者采用的评价标准

营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法确定消费者采用的评价标准。直接调查法可以采取问卷或专题小组访谈，直接询问消费者在某一特定购买中使用哪些方面的信息，在比较各备选品时考虑哪些因素。直接方法的最大问题是它假定消费者知道为什么购买或为什么喜欢某一品牌，同时它也假定消费者愿意提供营销者所需要的信息。

在消费者无力或不愿意直接表明其评价标准的情况下，企业需要用间接的调查方法。常用的间接方法能投射技术和知觉图像。投射技术要求受访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很可能就反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定该受访者的标准。投射技术在判断和发现情感标准时尤为有用。知觉图像一般要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程度的知觉

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图。知觉图的横、竖轴被假定是消费者判断相似性时所采用的评价标准。由于营销研究人员必须凭直觉或通过进一步的研究来推断这些标准，并将其标到知觉图的各个轴上，因此这一过程难免带有主观性。（见P57，图3-1）

2、决定评价标准的相对重要性

确定各评价标准的相对重要性，既可采用直接测量法，也可以采用间接测量法。恒和量度法是使用十分普遍的一种直接测量法，它要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100（见P57，表3-2）。确定重要性权数最流行的间接测量法是相关分析法，它要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。

二、选择规则 1、连接式规则

在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。

2、重点选择规则

重点选择规则又称为分离式规则。在这种选择规则下，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准。这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。

3、按序排除规则

消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或除值。然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。如果有一个以上的品牌通过删除关口，则再考虑第二重属性，检查哪些品牌在这一属性上能够通过删除点。如此继续下去，直至剩下最后一个品牌为止。

4、编篡式规则

这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低，则比较第三重要的属性，如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌。

编纂式规则与前面介绍的按序排除规则较为接近，但两者有一个明显的区别：编纂式规则在每一比较阶段以绩效值最高者为取舍标准，按序排除规则则是以满意值作为选择标准。应当指出，如果目标消费者是以编纂式规则进行选择，企业必须保证其产品或服务在最重要的属性上等同或超越竞争对手，否则，即使在次要属性上表现再好也无济于事。

5、补偿性选择规则

补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。

三、影响实际购买的因素 1、他人态度

他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：一是他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度，二是他人与购买者关系的密切程度，三是他人在本产品购买问题上的权威性。如果旁人的否定态度很强烈，而且该人与购买者关系密切，或者该人在所购产品领域具有丰富的购买知识与经验，购买者推迟购买、改变购买意向或终止购买行动的可能性会相应增大。

2、购买风险

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