广东石油化工学院专插本《消费者行为学》资料

2010年《消费者行为学》考前辅导

第一章 消费者行为研究概述

考核基本知识点：

1. 掌握消费者与消费者行为的概念。 2. 了解消费者行为研究的意义。 3. 掌握消费者行为研究的历史。 4. 了解消费者行为研究的基本框架。 一、消费者与消费者行为 1、消费者

狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。

消费者是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。基于生理需要的消费是一种本能性消费，它是人类全部消费活动的基础，基于享受、发展需要的消费，是一种社会性消费，它源于又高于本能性消费。

消费者所消费的产品与服务从消费对象的有形性或有形程度看，可分为有形物品、无形服务和介于两者之间的混合型物品与服务；从消费对象的性质看，可以分为个人用品与服务、家庭用品与服务、集体用品与服务。 2、消费者行为

（1）定义

消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。

企业研究消费者行为，不仅要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此研究消费者行为既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才趋于完整。 （2）消费者行为特点

多样性、复杂性和可引导性

多样性表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈现很大的差异性。消费者的复杂性一方面通过它的多样性、多变性反映出来，另一方面也体现在它受很多内外部因素的影响，而且其中很多因素既难识别，又难把握。同一动机可以产生多种行为，同样，同一行为也可以是由多种动机所驱使。不仅如此，消费者行为还受各种文化的、经济的、个体的因素所影响，而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的、有的是间接的、有的是单独的、有的则是交叉或交互的。但要注意，消费者行为的多样性和复杂性并不意味着消费者行为是完全不可捉摸的。事实上，通过精心设计的调查，消费者行为是可以被理解和把握的。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为的规律的探索成为可能。

消费者行为也具有可引导性的特点，企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。正是从这个意义上，我们说消费者是能够被影响的。应当指出的是，企业影响消费者行为是以其产品、服务能够满足消费者某种现实或法潜在的需要，能够给消费者带来某种利益为前提的。很多新产品虽然伴有大规模的广告与促销活动，但最终还是失败了的事实，

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从反面说明了产品适合消费者需要的重要性。

二、研究消费者行为的意义

1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础

对消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业的市场营销活动密不可分。从某种意义上说，是现代市场营销思想的传播与实践，推动了消费者行为学的发展。

（1）市场机会分析

从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势分析。通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以提示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。

（2）市场细分

市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或类似的需求或行为特点，不同于市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中量使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴还是平时一般场合戴细分成不同的市场。

（3）产品与店铺定位

营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。

（4）市场营销组合 ①新产品开发

通过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产品属性的评价，企业可据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。

分析消费者行为还能为成熟产品找到新的用途和新的市场。 ②产品定价

产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。产品定价也离不开对消费者的分析和了解。

③分销渠道的选择

消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到大型商场或大型百货店购买，有的喜欢到专卖店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解到目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业才有可能最大限度地降低在分销渠道选择上的风险。

④广告的和促销策略的制定

对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。只有在了解消费者行为的基础上，企业在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。

2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为的不断增多，消费者权益保护成为全社会关注的话题。

政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，这些法律和保护措施在实施过

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程中是否和能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来达到目标。

政府制定有关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上，否则，政策效果可能要打很大折扣。因此，政策能否更加有效，离不开对消费者行为作更加深入细致的研究和了解。

3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策

了解一般的消费者行为知识，对个人也是颇有益处的。首先，对自己和其他消费者的行为有更多的了解，可以更好地与市场发生互动。其次，了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好地洞悉企业行为后的动机。再次，消费者行为研究所产生的数据和信息可以用来进行消费者教育，从而在一种更正式的意义上改善消费者的决策能力与水平。

4、提供关于消费者行为的知识和信息

消费者行为研究将提供三种类型的信息。第一类是关于消费者“事实”的数据，第二类是营销活动、政府政策和市场管理活动对消费者影响方面的信息，第三类是有关消费者行为的理论。这些信息无论是对企业和政府的决策者，还是对消费者或从事人类行为研究的研究人员，都非常有价值。

三、消费者行为研究的历史 1、萌芽（1930年以前）

消费者行为研究始于19世纪末20世纪初。最初从事这方面研究的，首推美国社会学家凡勃伦。他在1899年出版的《有闲阶级论》）一书中，提出了炫耀性消费及其社会含义。他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于向别人炫耀自己的社会心理。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的某种否定，同时，它也提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。

在凡勃伦发表他的《有闲阶级论》后不久，市场营销这门课程开始在美国的一些大学，如密歇根大学、哈佛大学、威斯康星大学出现。

2、应用时期（1930-1960年）

20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。为了促进销售，摆脱产销脱节的困境，企业纷纷加强了广告、促销等方面的力量，市场逐步成为企业关注的焦点。产业界对运用消费者行为研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。在广告界，运用心理学原理与方法探测广告对顾客行为的影响日益普遍，由此使广告心理学得以繁荣。与此同时，关于顾客心理和销售心理的各种专门研究不断展开，为第二次世界大战以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础。

第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化。了解消费者的需求特点，把握消费者行为的变动趋势，成为企业赢得竞争优势的重要前提。在此背景下，越来越多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加入到这一研究行列，由此推动了消费者行为研究的发展。

3、变革与发展时期（1960年至今）

20世纪60年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究的范围大大扩展了，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。

1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地世纪位的前奏。20世纪60年代中期，消费者行为学课程开始在美国的一些大学出现。1968年，俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克威尔合作出版了《消费者行为学》一书，这是第一部消费者行为学的教材。

目前，消费研究范围者行为研究呈现出如下一些趋势：研究范围越来越广，多学科参与研究，研究国界的突破。

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近十多年来，不少学者试图将消费者行为领域的已有成果和理论整合为一个全面、系统的理论体系，但迄今为止，这方面的工作并未取得实质性进展。更确切地说，到目前，在消费者行为领域尚未形成一种被普遍接受或被大多数人公认的系统理论。这一方面说明，消费者行为学远非一门成熟的学科，它还有待于进一步发展、完善；另一方面，也预示着它还有着广阔的发展空间与前景。

四、消费者行为研究的基本框架 1、消费者决策过程

包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。

消费者意识到或认识到某一消费问题，可以是内部动机如饥、渴所促动，也可以是外部刺激或外部诱因如看到一则广告、经历某种社会情境所引起的。很多购买情形下，内部信息搜集就是能为消费者所面临的问题提供解决方案。在内部信息搜集不足以解决所面临的问题时，消费者才会作外部信息收集。另外，要注意产品购买不是决策过程的终结，还有购后行为与体验。

2、影响消费者行为的个体与心理因素

消费者资源（第5章），需要与动机（第6章），知觉（第7章），学习与记忆（第8章），态度（第9章），个性、自我概念与生活方式（第10章）。

3、影响消费者行为的环境因素

文化（第11章）、社会阶层（第12章）、社会群体（第13、14章）、家庭（第15章）、情境（第16章）、消费者保护（第17章）。

第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集

考核基本知识点：

1.掌握消费者决策的类型；问题认知的过程。 2.了解影响问题认知的诸多非营销因素。

3.掌握信息搜集方式及影响外部信息量的因素。 一、消费者决策的类型 1、扩展型决策

当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，消费者面临的就是扩展型决策或广泛解决问题的决策。

该类型决策的显著特点是，消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。比如，购买汽车、房屋等大宗商品，消费者的介入程度明显较购买牙膏、香皂等产品要高。购买介入程度越高，消费者在信息搜集、产品评价与选择上的投入和花费的精力也越多。因此，在很多情况下，扩展型决策是和消费者的高度介入密切联系在一起的。 2、有限型决策

通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 当消费者认为备选品之间的差异不是很大]介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。总之，在有限型决策情形下，信息的搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。

追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。

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