2.1市场营销环境分析

一、市场营销环境威胁和市场机会概念

引言：市场营销环境变化，可能给企业带来发展的机会，也可能给企业构成生存的威胁。哪些是环境威胁和市场机会呢？企业应如何面对威胁呢？ 1、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。

造成企业威胁的原因多种多样，威胁的种类不同，原因各异，既有内部原因，也有外部原因。

例如：由于企业运营在变动的政治和经济环境中，政府法律、技术变迁、竞争者竞争战略、社会结构急剧变化、全球性竞争趋势都在变化之中。企业对宏观经济环境、市场环境的判断出现重大失误，经营理念在企业运营过程中的扭曲，企业战略决策失误，企业整体素质低下，经营管理不善，使得企业抵御风险的能力下降，企业处理与利益相关群体纠纷时出现严重失误，或出现不可抗力等诸多因素都可能导致企业发生严重威胁。

市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。

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(一)外部环境分析（机会与威胁）

环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。

环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。

环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。

环境威胁对于企业来说是客观存在的，其对营销活动的影响程度是不同的，

有的严重一些，有的

则轻一些，因此，可以按它的潜在严重性和它出现威胁的可能性大小列成环境威胁分析矩阵进行分析，如图2—6所 示。

在环境威胁矩阵图中，纵轴表示威胁潜在的严重性，即环境威胁出现后给企业带来利益损失的大小；横轴表示出现威胁的可能性，一般用概率

值表示，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，数值越小，表示出现威胁的可能性越小。在环境威胁矩阵图中，环境威胁的潜在严重性和出现威胁的可能性是不同的。

区域I：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。

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区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。

区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现威胁的可能性也小,一般不构成对企业的威胁,是最佳的市场营销环境。

区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。

在环境威胁分析中，企业应特别重视区域I、区域Ⅱ的营销环境，要把主要精力放在对这两种环境的监测和改变上，防止威胁给企业带来的营销风险。 （二）机会分析

区域Ⅱ的市场机会属于潜在吸引力大而成功可能性小的市场机会。企业应设法找出成功可能性低的原因，如是不是企业存在内部组织管理不善、技术水平低、产品质量差、人员素质差等各方面原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。这样，区域Ⅱ的市场机会也会逐步移到区域I而成为有利的市场机会。

区域Ⅲ的市场机会属于潜在吸引力小而成功可能性小的市场机会。企业应一方面积极改善自身的条件以准备随时利用其—现即逝的市场机会，一方面应观察其发展变化趋势。

区域Ⅳ的市场机会属于潜在吸引力小而成功的可能性大的市场机会。对于大型企业来说，遇到这样的机会往往是观察其变化趋势，而不是积极加以利用；但对于中小企业来说，因其产生的利润空间已足够企业的生存与发展，所以中小企业总是积极加以利用。

任何企业都会面临若干环境威胁和市场机会，但并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有市场机会都有同样的吸引力。因此企业必须采用适当的方法对其进行分析评价。

通过对市场机会与环境威胁的分析，企业可以准确地找到自己面临的市场机会和环境威胁的位置，确定主攻方向。同时，对市场机会和环境威胁进行比较，分析是机会占主导地位还是威胁占主导地位，还可以确定企业的发展前景。如果将市场机会矩阵和环境威胁矩阵结合起来分析，就可以得出机会/威胁分析矩阵，如图2—7所示。

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在机会／威胁分析矩阵中，纵轴代表机会水平，横轴代表威胁水平，通过机会／威胁分析矩阵，可以归结出以下不同的四种环境状况： 区域I：机会水平高，威胁水平也高，处于这种环境的企业称“面临冒险环境的企业”。

区域Ⅱ：机会水平高，威胁水平低，处于这种环境的企业称“面临理想环境的企业”。

区域Ⅲ：机会水平低，威胁水平也低，处在这种环境的企业称“面临成熟环境的企业”。

区域Ⅳ：机会水平低，威胁水平高，处于这种环境的企业称“面临困难环境的企业”。

企业处于何种环境状态在很大程度上是宏观环境造成的。因此，企业要经常监视和预测宏观环境的变化，并善于分析和识别由于环境发展变化而给企业造成的主要机会和威胁，以便及时采取适当的对象，使企业与环境变化相适应。 (一)面临理想环境应采取的对策

在这种环境下，企业面临的机会水平高，威胁水平低，因此，企业要不失时机地利用机会，扬长避短，开发新产品和服务，抑或在原有的基础上扩大生产和经营规模，并充分运用4PS组合策略，全面提高产品或企业的市场地位，争取将产品和企业发展、培育为名牌产品和名牌企业。 (二)面临冒险环境应采取的对策

在这种环境下，企业面临的机会水平高，威胁水平也高，因此，企业的领导层应当抓住机会，勇于冒险，果断决策，努力在冒险性环境中捕捉商机，开拓业务。面对威胁，要冷静分析，在慎重调研的基础上弄清企业主要的威胁是什么，来自何方，要善于扬长补短，调整市场营销组合策略来改善环境，适应环境变化，以减轻威胁给企业营销带来的不利影响；或者通过努力限制或扭转企业所面临的环境威胁，争取使企业向理想环境方向转换。 (三)面临成熟环境应采取的对策

在这种环境下，企业的机会水平低而威胁水平也低，因此，企业一方面可以维持正常的经营，另一方面，应积极、主动地做好应变的准备，因为企业不可能一劳永逸地利用同一市场机会。为了在竞争中取得主动，企业要积极寻找适合自己生存的环境，开拓新的营销领域。在宏观环境一时无法改变的情况下，努力改

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