关于中国传媒产业化研究的综述

关于中国传媒产业化研究的综述

公共事业管理专业 虞逸辰

指导教师 李燕

摘要：20 世纪年七十代末, 我国开始了传媒产业化进程。但在相当长一段时期内, 这一过程并未引起广泛注意。直到20 世纪九十年代中后期, 随着几家传媒机构进入资本市场并创造了不俗的业绩, 我国传媒产业化才引起广泛关注。总体说来, 我国传媒产业化的实践已经走在了理论的前面, 关于传媒产业化的理论研究还刚刚开始。随着传媒产业化的深入、全面展开, 迫切需要产业化理论的指导。本文拟就我国传媒产业化的必然性及影响等问题进行综述。

关键词：传媒产业化；背景与过程；发展现状及问题

About the industrialization of chinese media with Summing up

Studying

Student majoring in Public Administration YU Yichen

Tutor LI Yan

Abstract: 20th century, the end of 70, China began the process of the media industry. However, in a fairly long period of time, this process has not aroused much attention. Until the 20th century, the mid - and late 1990s, along with several media organizations to enter the capital market and create a good performance, the industrialization of chinese mediagenerated widespread attention. Generally speaking, the industrialization of chinese media has been the practice of walking at the front of the theory. on the media industry of theoretical study has just begun. With the media industry in-depth, full swing, the urgent need for industrialized Theory as the guide. This paper to the industrialization of Chinese media and the inevitability of such issues are reviewed.

Keywords: industrialization of media；background and process; development trend and problem

世界经济进入全球化之后，国际产业呈现出三大发展趋势：集群化、融合化、生态化。这三大趋势是产业内在发展规律在实践中的具体体现，也是产业发展对当今国际经济新特征和新变化的一种动态注释，三者既相互独立，又相互联系。当中国传媒在全球化背景下，成功地实现产业化运作与集团化发展，中国传媒将以崭新的姿态屹立于世界传媒之林。从我国情况看，传媒业是一个受到高度管制的市场。在传统计划经济体制下，传媒是党和政府的附属机构，由政府有关职能部门管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益，根本没有形成一个经济学意义上的产业。随着改革开放的深入发展，我国传媒业发生了显著的变化，传媒产业已经初具规模，从发展的角度看，传媒产业将是经济

[1]

效益显著并最具成长性的产业之一。

一、 传媒产业化的界定

传媒产业化是指报刊、广电、网络等传媒及其产品、寻求利润最大化的过程。

针对其概念，许多专家都有不同的见解。例如,吕文凯认为传媒产业化是指传媒

产品逐步走向市场和传媒市场逐步形成、发展的过程。这是一个在传媒业发展不充分的特定阶段的特定概念。本文所说的传媒产业化, 有以下三层意义:第一, 它是传媒业特殊的社会功能与其产业性质综合作用、矛盾统一的结果。从经济学角度讲, 传媒业生产和传播的信息产品的消费往往具有“溢出的外部效应”。传媒业中以新闻为主要传播内容的媒介, 与其他媒介相比, 更倾向于强调传送有关当前时事的信息和思想。而新闻本身强烈的政治性、公共性, 使狭义的大众传媒的活动具有“事业性质”。[2]但是传媒在其新闻传播活动中, 能够发展出一种对一般受众的影响力, 以及以报纸发行网络和广播电视信号传输网络为基础的信息传播能力, 在市场经济条件下, 这种能力可以转化为一种重要的劳务广告服务,从而使这些传媒也具有“产业属性”。这两种属性相比较, 一般认为, 新闻传媒的事业性质是更本质的, 也就是说, 新闻传媒终究不能成为以赚取利润为终极目标的一般企业, 而只能是一种担负着重要社会责任和义务的、在经济上可以以产业方式运作的特殊组织。第二, 传媒业的产业化是指宏观上, 传媒业要“让市场在国家宏观调控下, 对资源配置起基础性作用”; 在微观上, 它要通过规范的市场运作, 实现自身所消耗的各种资源的价值补偿和价值增值。第三, 传媒业的产业化是指传媒市场不断扩大, 传媒企业实行规模经营, 具有工业化生

[3]78-89

产所应该具有的持续性和稳定性。

二、中国传媒产业化发展的背景与进程

（一）产业化发展的背景

1、我国传媒最初的意识形态

从新中国成立直至改革开放以前，我国的传媒属于上层建筑领域、意识形态领域，简言之属于“事业性单位”，一直是作为“意识形态媒介”与“宣传工具媒介”生存发展着，由国家动用公共资源对其实行资源消耗的补偿，传媒无须从经济角度考虑自身的生存问题。[4] 2、三中全后传媒市场的变革

党的十一届三中全会后，全党的工作重点从 “以阶级斗争为纲”转移到以经济建设为中心的轨道上来。中国社会的重大变化是经济因素逐步被重新认定，整个社会通过思想解放运动从一种高度政治化的状态中解放出来，而确立了一种实事求是的发展观念，并提出了改革开放和以经济建设为中心的国家发展战略。传媒领域的变革正是发生在这一背景下。我国传媒的产业化发展，开端于20世纪70年代末传媒领域所发生的两大事件，一是1978年《人民日报》等首都八大家报纸给国家财政部的联名报告，要求实行“事业单位，企业化管理”；一是1979年1月，中国广告市场的重开。前者是为中国传媒的“企业化”与“市场化”寻求政策的支持与认可，后者则以具体的实践行为为传媒的产业化运作提供了一种具有实质意义的实践环境。[5]122-124

3、改革开放下的传媒市场背景

有理由说，发生于20世纪70年代末的我国传媒的产业化，是伴随社会向以经济建设为中心转移，全面推行改革开放而发生的一种新的传媒行为，它是我国改革开放在传媒领域表现出的积极成果，是传媒领域在以经济建设为中心的这一现实中自身的改革，同时，也是逐步走向开放的中国社会与中国传媒，对全球化背景下世界传媒发展趋势的一种认同。[6]45-56 （二）我国传媒产业化发展进程

1978年，国家财政部批准了《人民日报》等要求实行“事业单位，企业化管

理”的报告。次年4月，又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位、企业化管理”。

1979年1月4日，《天津日报》率先恢复了商业性广告。同年5月14日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。1979年当年各类新闻媒体的广告收入即达1500万元，中国广告市场在消失20多年后重开。我国报业的产业化运作由此拉开了序幕。

1984年7月，中国记者协会组织召开了改革开放以来第一次全国性报纸经营管理工作会议。

1985年，河南《洛阳日报》率先自办发行，到1999年，全国自办发行的报纸总数已占全国报纸总数的1/3。截至1985年，全国已有188家报社办有经济实体。 1987年，国家科委首次编制的我国产业投入产出表，将新闻事业和广播电视事业纳入“信息商品化产业”序列。 1987年，《广州日报》率先扩版，由对开四版扩为对开八版，1991年又扩为十二版。

1988年，国家新闻出版署、工商管理局联合颁布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，允许新闻媒体开展多种经营。同时，国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减，最后发展到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主、自负盈亏、自我约束、自我发展。[7]223-243

1992年，邓小平南方重要讲话发表，1992年党的十四大确定建立社会主义市场经济的目标以后，我国全面进入经济转轨时期，这为媒介走向市场奠定了体制基础。大众传媒具有“政治上层建筑和经济信息产业”双重属性的理论逐渐得到了广泛的认同，媒介个体经营热情空前高涨。广播电台开办系列台，有线电视的兴起使电视台频道数量大大增加，在报界出现了扩版热，都市报迅速崛起，媒介市场空前繁荣。

1992年9月，中国报纸协会在江西举行了全国报社经营管理经验交流会，首次提出“报业经济”概念，并认为“我国报业已经进入了一业为主，多种经营，全面开发报业经济的新时期”。

1993年，国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，把“报刊经营管理”正式列入第三产业。这是报业产业化的一个转折标志。

1993年，中国社会科学院新闻研究所等单位，在江西主办了“社会主义市场经济与新闻事业”学术研讨会，由此拉开了中国学界关于传媒属性问题讨论的序幕。

1996年，国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。1998年，九届全国人大第一次会议明确提出，三年后包括报社、电视台在内的大多数事业单位要实行自收自支，传媒因而被推向市场，“媒介产业化”的理论研究也被推向了新闻传播研究领域的前沿。

1996年，以广州日报报业集团成立为标志，中国报业产业化进程有了一个新的起点，各地的强势报纸纷纷走上集团化道路，报业也开始接近资本市场，寻求规模扩张。

2000年11月，中国第一家广播电视集团湖南广播影视集团组建成立。 进入21世纪，我国传媒业的政策进一步松动，《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的出台，标志着国家第一次承认了新闻媒体有条件引入业外资金的合法性。文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，经济建设跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，充分显示了中央深化传媒业改革的决心。[8]89-90

三、中国传媒产业化发展的现状及问题

在西方发达国家, 传媒早已形成了庞大的产业规模。现代传媒业已经高度商业化, 激烈的竞争使公共传媒几乎渗透到社会生活的所有领域。广告成为传媒业发展的主要支撑,广告收入一般在传媒业收入中占到3?4强。例如, 传媒业最发达的国家美国,1998年广告消费额高达1984亿美元, 其中美国国内媒体的广告费收入为793亿美元。同年, 美国的媒介消费额为1169亿美元。发达国家的传媒业, 是经过100多年的发展才达到如今的产业规模的。但是中国传媒产业化的历史才短短20多年。1978年底,《人民日报》社等首都主要报社经财政部批准,开始实行“事业单位, 企业化管理”的经济政策。自此, 我国报业逐步走上了“自主经营、自负盈亏、自我发展”的产业化发展道路。1979年1月28日, 上海电视台播出了我国电视发展史上第一条商品广告一分半钟的“参桂补酒”广告。从此, 我国电视业开始了广告经营, 也走上了产业化运作的道路。在某种意义上, 可以说, 我国传媒是在20年间, 走过了西方传媒100多年的发展道路。但是, 回顾和总结我国传媒产业化发展的实践, 应该看到, 我国传媒在很大程度上是在不自觉的状态下走上产业化的发展道路的, 加之发展历史较短, 因而在各方面都还存在一些问题。[9]113-123主要有:

（一）传媒产业结构不合理 1、合理的产业结构的界定

吴文虎认为所谓合理的产业结构，就是指传媒内容生产、交换、分配、消费各环节、各部门之间以及各部门内部，建立起最佳的组合关系和比例关系。在这种组合关系和比例关系下，能够合理利用传媒业各种资源，主导产业、支柱产业、基础产业等各产业协调发展，及时有效地提供社会所需要的传媒产品和服务，并取得最佳经济效益。[10]312-356

2、产业结构优化其实质 产业结构的优化和合理化，其实质就是要实现传媒资源在各产业之间的优化配置和有效开发，促进传媒产业协调、稳定、高效地向前发展。目前我国传媒业主要靠广告来盈利。传媒产业功能的开发还相对薄弱，除了广告之外，可以说大部分的产业功能都没有得到有效开发。在中国新闻媒介中，有41.5%的媒介, 其广告收入占经营收入的90% 以上；有37.9% 的媒介,其广告收入占经营收入的50-90% 之间；有21.6% 的媒介,其广告收入占经营收入的50% 以下。在新闻媒介的全部收入中，广告收入占70%，发行或节目收入占21%，多元经营占8%，其它占2%。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收入往往只占其全部经营收入的三分之一左右，约有三分之二是多元经营收入。例如,迪士尼2003年收入构成中，媒体收入40% ，迪斯尼相关产品收入9%，影视娱乐收入27% ，主题公园及旅游景点收入24% 。[11]

（二）新闻媒体的市场化程度不够

判断一家媒体是否真正市场化，业内有关学者概括为两个：一是报道内容是否真正放开，敢于进行所谓的“负面报道”；二是发行是否完全市场化。在眼下中国的传媒领域，“负面报道”有了长足的进步。但中国很多报纸、期刊的发行系统内部存在行政命令的干预：1 、没有达到市场化要求的完全自发的发行，有不少报纸还是靠行政命令强制订阅；2.报刊发行量中大量存在公费订阅，个人掏腰包的所占比重极小；3. 报刊发行量中的绝大多数还不是通过报摊零售获[12]