广告文案写作教案(电子版本科)1

写作结构。一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。

（一）开头

正文的开头主要是将人们阅读和接收由标题转向正文的中间段。俗话说“凤头龙尾猪肚子”，好的开心，要一下子让读者知道你要说什么，也就是让读者了解你的论点或论题，把握全文主旨，引人入胜。

（二）主体

主体是整个广告文案的核心部分，其任务是根据广告的主题，突出产品特点、主要 “卖点”、消费理由的正面详细介绍和表现为主。用有说服力的证据来证实或补充开头。

（三）结尾

结尾如“豹尾”，正文的结尾一般是向受众发出号召，以鼓励和说服消费者采取购买行动。必要时，还可以提供明确的行动方法。

除此之外，在一些广告文案的正文中会采用将广告信息并列表达的结构形式，其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主要表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构的长文案。

二、广告正文的常见类型 （一）直销型

直销型又称为解释性正文或为什么型正文，大卫·奥格威在他的广告生涯中始终如实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。

（二）陈述型

陈述型是指不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求这是最常用的方法。如哥伦比亚咖啡豆的广告正文。

（三）简介型

简介型是指简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用。

（四）新闻型

新闻型是指在特定的广告版面、广告时间内，用新闻报道的形式，即将新闻报道的写法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。

（五）自述型

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自述型也叫自白型，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，亲切、可爱、谐趣、对话感强。

（六）对话型

对话型是采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。

（七）故事型

故事型是指将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一个故事。在广告文案的构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受范围。

（八）抒情型

抒情型广告正文采用散文、诗歌等表达方式，通过与产品相关联的某种情感的抒发，打动消费者的心灵。抒情型广告突出消费者对情感上的需求，以事实材料为依据，使事实与消费者的情感需求相结合，迎合当前很多消费者对产品深层次的文化内涵的追求。

（九）幽默型

在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受广告信息。

（十）证言型

证言型是指在广告正文中提供有关数据、产品获奖名称、等级或证书，权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，消费者的反映等，以达到对消费者的告知、诱导和说服目的。

（十一）断言型

在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种不类型的广告这个正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文案。

三、广告正文的写作原则 （一）内容清晰，突出重点 （二）亲切生动，措辞得当 （三）合情合理，真实可信

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（四）运用有效的写作顺序 【小结】

广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开的诉求。它运用其主体性的篇幅，或者对标题中提出的商品部特色、消费者利益给予解释和说明、证实，或者对广告对象的特点、功能等方面进行细部介绍，或者详细表现广告对象的背景状况，是广告文案传播信息、说服受众、促进消费者产生消费行为的主要和具体的诉求力量。

专题十一： 广告口号、随文写作

【教学目的】了解广告口号的特点，掌握广告口号与广告随文的写作技巧。 【教学重点】广告口号的写作 【教学难点】广告口号的写作原则

【教学方法】以课堂面授为主，结合具体案例，采用互动式教学，启迪学生思维。

【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

即兴考核：在给定的10分钟时间内，写出你听到或者看到的广告口号，越多越好。

点评：知识重在积累，广告文案写作需要你用心观察，用心创作。广告口号是它是文案的重要组成部分，是广告传播中的信息载体之一。广告口号在某种意义上说，就像企业的商标一样，是企业营销的一个重要标志。广告口号的创作是文案人员的不可或缺的一样重要专业技能。虽然只有一句话，却是广告文案中最难写的一部分。

（二）讲授新课 一、广告口号的特点

广告口号在广告运作中有着画龙点睛的作用，其特性如下： （一）简短有力

简短利于重复、记忆和流传。 （二）浓缩信息

广告口号的内容通常是产品和企业的核心观念。

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（三）期策略

一定时期内广告口号保持不变，有利于将企业、产品的观念延续，不断加

深受众的印象。 （四）通俗易懂

广告文案要避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避

免虚假的大话。 （五）个性突出

广告口号是企业或产品的形象语言，在用词、内容、句式、语气等方面追求个性，以便在众多的广告口号中脱颖而出，被消费群体记住。广告口号可以采用陈述句、诗句、口语以及一些积极向上或风格突出的语言。

二、广告口号的功能

广告口号作为广告文案的功能，又具有自己独有的其他文案部分不能取代的功能。

（一） 广告口号能够深化广告主题，凝结广告文案。广告口号具有画龙点

睛之意。

（二） 广告口号有助于塑造产品形象和企业形象。

（三） 广告口号能够推动企业文化的发展。企业既创造产品，又在创作一

种文化资产，广告不仅在传播文化，其实也在创造文化和为企业创造一种无形资产。

四、广告口号的分类

出于不同的广告目标和不同阶段的企业目标或市场竞争的综合需要，出现千差万别的广告口号的创作。根据广告口号写作结构与宣传中带你的不同，其创作的方式也相应不同。

（一）按句式结构角度分类 1、单句形式 2、对句形式 3、前缀式句型 4、后缀式句型

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